BCG研究表明：中国消费者消费升级愿望强烈

　　边长勇

　　中国消费者对品牌的信任度比欧洲和美国市场高。据BCG调查，有50%正在升级的中国消费者会因为品牌而购买产品，但只有33%的美国消费者和20%的欧洲消费者会这样做。不过，中国消费者对品牌的认同主要是出于实用性考虑，而非情感认同，他们往往在品牌上加载更多意义：安全、高质量等，但如果他们遭到“欺骗”，会很快选择另一个品牌

　　ABB一位中国区高管这样谈及中国消费者与全球的差异。

　　“在德国，消费者对插座等产品最大要求是安全。”她告诉《第一财经日报》，但中国“消费者除必要的安全性之外，还必须要求产品是漂亮的”，为此，他们不得不在必要加工程序之外，对产品表面进行特殊处理，这在德国市场是根本不必要的。

　　在不久前一次跨国公司品牌总监的聚会中，类似的问题经常被提及。

　　波士顿咨询公司(BCG)最近一份报告指出，大部分跨国消费品公司明白在中国的成功是当务之急，但它们太过注重业务网络扩张和短期机会，忽视了对中国消费者的深刻理解。

　　四代消费者

　　“2015年，中国将成为全球第二大消费市场。”BCG如此预测说。目前，快速增长的中国经济正让消费者有越来越多的可支配收入，并产生了较高的支出倾向。据BCG 2007年调查资料，有48%的消费者表示下一年度支出增加等于或低于20%，有11%消费者表示支出甚至增加20%以上，只有10%的消费者表示支出将减少。

　　消费能力的增加毋庸置疑，但企业不应把中国消费者支出的态度简单化。

　　企业必须注意到中国消费者内心的巨大不安和挣扎。据BCG 2007年调查资料，有79%接受调查的中国消费者表示，工作压力比以前大了，有37%和59%的中国消费者开始担心失业和健康，美国和欧洲则要低很多。在种种担忧作用下，有63%的中国消费者会选择在下一年度增加存款，只有6%的消费者减少存款。

　　“跨国消费品企业还需要注意，在经济急速变革的作用下，中国消费者由于年龄差异而有着巨大的不同，但在西方成熟市场，这一差异要小得多。”BCG香港办公室资深合伙人兼董事总经理许介燊对《第一财经日报》说。

　　跨国消费品企业要注意四代消费者的不同特点。

　　40~50岁的消费者中很多人教育曾被中断过，总体上没有适应快速变化的西方化的环境，他们倾向于节俭，对支出比较保守；30~39岁的消费者，受过较好教育，他们工作努力、希望受到肯定但时常感到孤独，他们比大哥大姐更愿意消费，尤其是在家居装潢和家电产品、金融服务，以及改善孩子生活的产品上；18~29岁的消费者是计划生育后第一代人，他们成长在更娇惯的环境下，惯于享受生活和来自长辈的慷慨赠予，不过他们也已不再是无忧无虑，事业、家庭、房子已经让他们感到压力；十几岁的少年们是乐观和自信的，受益于慷慨的父母和亲戚，他们具有巨大的消费能力和渴望，特别是一线城市，他们也勇于尝试新品牌，大部分钱用来购买衣服、快餐和饮料以及高科技产品，在家庭对这些产品购买过程中，他们也拥有很大影响力，他们还对技术越来越精通，口袋中的钱10%~20%用来购买手机和网费，15%~30%的时间用来上网，还有20%的时间用来看电视，一线城市中的少年对国际节目尤其感兴趣。

　　消费升级愿望强烈

　　西方市场消费降级成为流行趋势，在中国市场消费升级却更加普遍。

　　中国消费升级的首要原因是收入的增长；同时，中国“大众型”产品的绝对价格点远低于西方市场，升级空间较大而降级空间很小；“对产品质量和安全的担心是消费升级的重要原因。”许介燊告诉《第一财经日报》，尤其是在媒体不断曝光产品安全和质量问题情况下，例如当年劣质奶粉事件发生后，低端奶粉市场大幅缩减，中高端奶粉市场迅速扩容。

　　据调查显示，不同年龄段的消费者都有着明显的消费升级愿望，18~29岁消费者消费升级趋势最为明显，不是因为他们收入高，主要是因为他们愿意放纵自己，同时所有城市级别中的40%的低收入人群、50%新兴中产阶层、60%的富裕人群都希望消费升级，但不同收入群体和不同收入级别城市，消费升级有着不同的含义：中小城市消费者希望从大宝升级到玉兰油，大城市消费者却可能是从欧莱雅升级到兰蔻，企业的挑战就在于能否准确预测不同收入群体和不同城市消费者的升级“含义”。

　　值得注意的是，中国消费者与西方国家在选择消费升级的品类方面有很大差别，中国把消费电子产品排在第一，美国则排在第四；个人护理产品在美国排在第八，企业在注意到上述差别的同时还要注意到：一个内部品类的不同产品在消费升级中也会有很大差异。例如，食品和饮料类在一般消费升级中的排名很低，但一半以上中国消费者会升级婴儿食品和乳制品消费。

　　中国消费者对品牌的信任度比欧洲和美国市场高。据BCG调查，有50%正在升级的中国消费者会因为品牌而购买产品，但只有33%的美国消费者和20%的欧洲消费者会这样做。不过，中国消费者对品牌的认同主要是出于实用性考虑，而非情感认同，他们往往在品牌上加载更多意义：安全、高质量等，但如果他们遭到“欺骗”，会很快选择另一个品牌。中国消费者很愿意尝试新的品牌，这对新品牌来说是好消息，可对试图建立品牌忠诚度的企业则意味着巨大的困难。中国消费者也更愿意对品牌的选择进行长时间、深入的考察，尤其是在购买高端产品时，门店和网上的信息会影响到他们的选择。

　　同时，亲朋好友的推荐在中国通常比电视广告和销售人员的推荐更有分量，但不同地区会有差异，例如医生的推荐在中型城市享有很高可信度，但在大城市很多消费者会持怀疑态度。

　　中国消费者消费能力虽然大大提高，可这并不意味着他们花钱时很随意，事实上他们依然习惯精打细算，比如喜欢打折时购物，喜欢在批发市场买东西，喜欢换季时购物，甚至还购买仿真度高的仿冒品。

　　跨国消费品企业们还要注意到他们一个独特的特点，喜欢组团购物。