“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S(徐熙娣)作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？

　　然而，根据上海市工商局[微博]的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件(简称“PS”)过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元。

　　据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。

　　“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。

　　缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”

　　专家：若明知造假代言明星也应担责

　　“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍，虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。

　　从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”

　　专家认为，想要明星在代言时不要过于任性，就需要为其戴上法律的“紧箍咒”，在审慎判定的同时提高虚假代言的成本，戳到明星的痛处。“名人做广告是无可非议的，但不能利用自己的知名度去忽悠消费者。”上海师范大学人文与传播学院副院长金定海说，法律修订后，还需要形成具体可操作的方案和细则。打个比方说，明星的确试用过产品，感觉效果不错，但一些技术性指标明星难有能力鉴别，就需要审慎判定代言人的责任，确认其明知后予以重罚。

　　据新华社