李丽

　　百胜集团[微博]再次调低了第四季度中国市场销售额预期。

　　1月7日(周一)，百胜集团在给美国证券交易委员会的文件中预计，第四季度中国市场同店销售额将下降6%，而此前百胜给出的数字是4%。

　　去年11月30日，百胜餐饮出人意料地宣布，第四季度中国同店销售额预计将同比下降4%。这将扭转百胜第三季度增长6%的趋势，较上年同期21%的增长，更是相去甚远。目前看，情况似乎比百胜的预计要糟糕得多。

　　拥有肯德基[微博]、必胜客[微博]等著名品牌的百胜集团1993年就已进入中国，在中国经历了多年高速增长之后，增长首次出现下降。

　　在百胜集团提交的监管文件中称，预期调低是因为中国市场“毒鸡”风波造成负面形象及由此带来的销售大幅下滑。

　　“毒鸡”风波

　　2013年1月10日，百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼在肯德基的官方微博上发布了《致广大消费者的公开信》，公开信称：“无论是企业自检流程可操作性欠佳、公司内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府、个别员工的不妥言论，还是不够快速透明的外部沟通，都有不足之处令人遗憾。”

　　这次百胜在“毒鸡”事件以来首次使用“道歉”一词，但同样让人感到“遗憾”的是，苏敬轼此次道歉并没有针对“毒鸡”一事，而是仅对公司内部与外界沟通一事的不足而进行道歉。

　　据央视报道，山东一些鸡场养殖的白羽鸡一般40天左右出栏，平均体重可达5.5斤。为了减少鸡的正常死亡，一些养鸡场会偷偷给鸡喂食一些违禁药物。

　　据记者了解，央视报道的山东六和集团主要是依靠“经销商+农户”的模式，六和集团以生产禽类饲料为主，主要依靠经销商进行渠道的铺设，将饲料出售给农户。而农户一般没有资金进行鸡舍的建设以及饲料的购买，需要经销商先进行前期费用垫付，等到鸡养成之后，再由经销商联系冷藏厂来收购成鸡，经销商将前期费用进行扣除，剩下的钱就是养鸡户的利润。

　　但如果鸡出现死亡，农户则会出现养了鸡却还欠经销商钱的情况，对于农户而言，不让鸡出现死亡，同时能用最少的钱养出最多的鸡是首要解决的问题。所以，给鸡喂食大量违禁药物就成了很多农户采取的手段。

　　据报道，“毒鸡肉”抵达中国百胜餐饮集团上海物流中心之后，有关人员只是根据屠宰场提供的证明，没有进行再次检验而直接卸货，并输送到了百胜餐饮集团旗下的肯德基门店。

　　据上海市食品药品监督管理局调查，2010年到2011年，百胜集团共计委托上海市食品药品检验所对来自山东六和集团的鸡类产品检验19批，结果发现有8批产品抗生素残留不合格，检测结果均以检测报告的形式报给百胜集团。然而，在多次检出抗生素超标的两年里，肯德基并未终止与山东六和集团的原料供应合同，并向公众隐瞒了自检结果。

　　目前查明，不合格鸡肉有一个批次流入了上海本地百胜门店，其余批次均流向外地。

　　“毒鸡”事件出现后，有分析师称，肯德基门店的销售额大约下降20%到50%，而事件持续时间将为3至5个月。

　　对于记者问及“毒鸡”事件对百胜业绩影响时，百胜方面回复称，在2013年2月4日百胜年报公布之前，百胜方面不方便回应。

　　业绩下滑

　　在“毒鸡”事件发生之前，2012年前三季度，百胜集团在华的市场利润率和同店销售额已不乐观。

　　第一季度，百胜餐饮利润率由2011年同期的 25.1%降 到 了23.6%。第二季度，利润率由2011年的15.4%下降至11.6%。到了第三季度，利润率只小幅上扬了0.1个百分点，仅由 2011年同期的21.3%增至21.4%。

　　与此同时，同店销售额也呈逐季下降态势。2012年前三季度同店销售额增长分别为14%、10%、6%。

　　闫强是北京和君咨询公司的合伙人，由于经常出差，他的午餐和晚餐一般都会在火车站和飞机场解决。之前，他的选择都是肯德基或者麦当劳[微博]这些洋快餐，一方面是因为快，另一方面是因为干净。

　　最近闫强发现，他在肯德基排队的时间越来越短，甚至经常不用排队就可以买到他想要的汉堡。他的理解是，由于肯德基的店面越来越多，所以导致很多客人被分流，所以排队的时间越来越短。“店面多了，单店的销售额肯定会受到影响”。

　　闫强看来，越来越多的店面使得百胜的客户开始分散，而且黄金地段的店铺运营成本会越来越高，而劣势地段的店面销售额又不会太好，所以单店销售额会受到影响。百胜在中国的销售额下降在情理之中。

　　在正略钧策合伙人王丹青看来，中国经济整体形势不好是百胜业绩下滑的主要原因。根据中国烹饪协会发布的《2012年上半年餐饮行业形势分析》看，上半年中国餐饮业增速比上年同期回落3个百分点，成为除2003年因“非典”因素外新世纪以来的最低值。

　　虽然百胜首席执行长诺瓦克(David　Novak)宣布百胜在2012年实现了13%的两位数增长，但是依然无法掩饰百胜第四季度中国同店销售额将下降4%，甚至这一数字会变成6%。相比之下，2011年同期增幅达21%。

　　即便如此，百胜依然宣布2013年百胜在全球开店数目将达到1800家，其中在中国的新开店数目为700家，这一数字比2012年中国新开店数目少了100家。

　　对于百胜的新店，王丹青与闫强的观点一致：“黄金地段已经被占满了，所以开店的边际效应递减，单店效益并不太好。”

　　创新“困惑”

　　“在肯德基吃中餐，总觉得他们做得不地道。”现在，闫强在出差的日子里，他宁愿去吃真功夫或者吉野家这些专门提供中餐的餐厅去满足自己的胃。

　　在他看来，百胜在品牌定位上开始模糊，百胜是一家美国公司，但目前看来，它似乎开始中式化，给人的感觉却是穿上唐装的西方人。

　　在2012年年初，百胜中国区总裁苏敬轼在接受本报记者采访时谈道：“对于洋品牌和本土化的问题，我认为，不是寻找二者的平衡，而是二者要均衡发展。其实，我们做消费的品牌，最重要的是满足消费者的需求，在我来看，没有刻意要把这个品牌中国化，没有刻意把这个品牌西方化。我认为一条，根据消费者的需求，是要怎么做才能让消费者更买账，如果消费者最喜欢，我们就用这个方法。”

　　对于苏敬轼的说法，王丹青的评价是“过犹不及”，在他看来，百胜在中国发展得很好，很大程度上是由于百胜的本土化做得很好，无论是肯德基的米饭，还是油条，都是符合中国消费者的口味，但相对于地道的中式快餐而言，肯德基在口味上还有所欠缺。

　　闫强则认为，肯德基做中餐，与洋快餐的精细化管理有些背道而驰。洋快餐的精细化管理，强调的是易操作和标准化，所有的后厨员工非常容易培训和操作，例如只要告诉员工一份薯条放在多少度的油里多长时间就可以捞出来。而中餐则相对复杂得多，火候、时间等因素都要考虑在内。

　　这也是闫强认为百胜在中国受阻的重要原因：“现在80后与90后的品牌忠诚度开始下降，同时随着健康理念的普及，洋快餐越来越不受新一代消费者的青睐。”就连闫强自己，喝碳酸饮料的频率也在降低。

　　中式快餐崛起

　　与肯德基的境遇相似，其老对手麦当劳也遇到了相同的情况。六和集团同样也是麦当劳的供应商，对此，2012年12月18日，麦当劳在其官网上称：“我们的鸡肉产品遵守严格的食品品质标准且符合政府的相关标准。”并称已于六和解除了合作关系。同样，在“毒鸡”事件发生之前，麦当劳的境遇也并不乐观。

　　据麦当劳2012年上半年年报，麦当劳2012年上半年纯利及地区收入这两组数据来看，麦当劳的纯利开始小幅倒退；而按地区收入划分，美国、欧州、亚洲中东等以及加拿大拉丁美州等，收入增速分别为6%、0%、7%、-2%，收入放缓。

　　在洋快餐遭遇“困境”的同时，中式快餐却在迅速崛起。

　　闫强的一个咨询客户是中国的真功夫，对于这个品牌，闫强认为它之所以成功是因为几个卖点：一是健康，二是标准。

　　据了解，真功夫在创办之初，就是以肯德基和麦当劳为竞争对手，不仅在这两家洋快餐附近选址，甚至在价格上都要与两家相近。真功夫与洋快餐的“贴身肉搏”也使得这家中式快餐品牌迅速崛起。

　　除此之外，百胜收购的小肥羊品牌，其竞争对手海底捞吸引顾客的手段更加“花哨”，不仅给等位的顾客提供擦鞋、美甲等服务，甚至这个本土火锅品牌还提供了异地的视频就餐服务。除此之外，来自台湾的小火锅品牌“呷哺呷哺”开店的速度也不容小觑，目前在全国有300多家店，在2012年呷哺开了100多家店。而且，这家小火锅最让竞争对手感到眼红的是，呷哺每家店顾客在其门口等位是其最壮观的场景。

　　对于2012年不乐观的数据，百胜集团的态度却依然鲜明，在回复本报的邮件上，百胜回复说：“2012年，百胜餐饮集团预计在中国大陆开出至少800家新店。2013年百胜餐饮集团中国事业部将继续保持良好的发展势头。我们将继续秉承‘立足中国融入生活’的总策略，致力于在中国每一个重要餐饮领域打造领先品牌。百胜集团对在中国的发展前景充满信心。”