立顿信任危机背后的标准之争

　　简介：全球最大的茶叶品牌立顿再爆‘农药门’和‘大路茶’，一向被推崇的国际品牌在中国市场频遭品质滑铁卢，引发信任危机。

　　新金融记者 刘畅

　　麦当劳(微博)‘过期门’、可口可乐‘含氯门’、持续发酵之际，全球最大的茶叶品牌立顿再爆‘农药门’和‘大路茶’，一向被推崇的国际品牌在中国市场频遭品质滑铁卢，引发信任危机。

　　一方面，中国行业标准相对较低是不争的事实；另一方面，洋品牌自身的统一标准不能坚持施行，‘入乡随俗’成了最好的挡箭牌。

　　标准“挡箭牌”

　　5月初，立顿茶包被爆原茶是夏秋采集的茶叶，俗称“大路茶”，据业内人士透露：“每公斤收购价仅20元左右。”

　　面对质疑，立顿品牌拥有者，联合利华中国区副总裁曾锡文解释，春茶最重要的条形对袋泡茶来说并不重要，在揉制过程中还可能因为嫩而变得过碎，4-5月的夏茶不仅有香味，而且在茶多酚等有效成分的含量上还有所提升。虽然这样“更加符合我们的要求”，还是让中国消费者对立顿大失所望。

　　立顿的危机不止于此，早在4月中旬，国际环保组织“绿色和平”一份调查报告称，其送检的立顿产品样本被检测出全部含有农药残留，虽然符合中国国标，但其中7种未被欧盟批准使用，1种超过欧盟限值，涉嫌在中欧设双重标准。

　　对此，曾锡文在接受公开媒体采访时表示，尽管企业本身愿意向更高标准靠齐，但立顿的绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶从未在欧洲销售，所谓的双重标准指责涉嫌偷换概念。言下之意，这些产品只在中国销售，所以只需符合中国国标，与欧洲标准无关。

　　这样的理由显然站不稳脚跟。

　　“虽然中国的标准相对国外标准较低，但通常情况下，洋品牌不会以此来降低产品本身的制作工艺，因为标准化体系和操作模式的变化可能导致成本更高，”营销管理咨询专家温致明对新金融记者分析道，“洋品牌有自己的行事规则。”

　　更重要的是，“这些百年企业能够生存这么长时间，他们自身非常清楚质量是他们的命根子，是品牌的基础，这个基础一旦垮掉，就站不住脚了。”

　　事实上，食品是否安全是以一定的行业标准来界定的，失去了评价标准，一切毫无意义。“中国的国标与国外的国标相比，的确存在差异，这个不仅在饮料行业是这样，其他很多食品行业也如此。”

　　一位不具名的业内人士对新金融记者说，通常情况下，“我们的标准都低于国外的标准。”当安全问题发生的时候，较低的中国标准成了最好的“挡箭牌”，成了行业内部心照不宣的潜规则。

　　“立顿农药残留问题其实不是标准的问题，只是洋品牌在紧急事件发生时的一个处理技巧，”上述业内人士对新金融记者说。

　　虽然企业在处理危机事件时的手法和方式都不同，但根本一点都是“用对企业影响最小的方式，和最低的标准来看待和处理危机事件，尽量避免企业的损失”。

　　由于标准差异的存在，一旦发生安全问题，按照最小影响的原则，洋品牌必然会用中国标准来衡量，这样原则上不会对品牌产生影响。“如果出现问题的产品仍然符合中国标准，那洋品牌就不会认错。”

　　显然，在众多标准中选择中国标准成了“最好的挡箭牌”。

　　信任危机

　　有统计显示，立顿在袋泡红茶市场上拥有80%的市场份额，中国最大茶叶企业年销售额不足立顿1%。农药残留与之前的稀土超标，一次次事件都让这个具有茶企标杆作用的洋品牌陷入信任危机。

　　“希望越大失望越大，”温致明这样评价消费者对洋品牌的信任危机。“没有消费者的关注，这些大品牌不会销量这么好，正是因为民众对大品牌有更多的期待和更高的信任度，所以他们才会关注，一旦这些品牌出现问题就会引起轰动。”

　　事实上，洋品牌打入中国市场时都做过很多前期的调研工作，一半大企业都清楚地知道中国的标准与国外的标准不同，因此，中国标准就可以作为危机事件的挡箭牌。

　　上述业内人士也坦言：“我们之前在外企工作的时候也会这样想，万一出了问题，中国的标准就能够作为我们解决问题的后备方案，从而能够逃避一部分责任。”

　　与此相对的是，“老品牌沿用产品发源地的标准”已是行业规则。“麦当劳在美国诞生，它的整套操作模式和标准在世界各个地方都应该是一样的；很多饮料制品的原材料也是本土化的，不同地区的采购标准是统一的。”

　　“在全球任何一个地方喝的立顿都应该是一个味道，不会有太大差异。”上述业内人士介绍，“洋品牌企业在书面上使用的标准都是很高的，但是实际操作的时候，由于区域不同会有各种各样的差异。”

　　在消费者日益觉醒和对食品安全要求更严的情况下，洋品牌更是被放在了显微镜下审视。一些百年的洋品牌企业也会存在自身的弊端和问题，只是过去“有些问题被有能力的人给覆盖掉了，像是在地毯下的一些灰尘没有被人发现，现在地毯被人掀开以后，就暴露出了一大堆的问题”。

　　温致明认为，“其实民众和传媒都不希望这些大品牌发生这样的事情，但这确实可以促使这些百年外企去改正他们的不足或者至少做出一些必要的调整，然后重新恢复在民众间的信心。”