40元成本卖2000元 茅台品牌危机 人人喊打

　　(环球网记者张建生 董博北京报道)“2000元的茅台，成本只有40.30元？”1月18日，国内多家媒体曝出高价茅台的低廉成本。距离2012年春节不到一周的时间里，在国内各大白酒企业一年中销售的黄金时刻，对“国内白酒一哥”——贵州茅台酒集团股份有限公司可真不是好消息。

　　40元成本卖2000元 各方反映强烈

　　据报道， “53度飞天茅台零售价突破2000元之际，有网友根据上市公司半年报分析其成本：“高度茅台酒”毛利为93.49%，每瓶成本仅40.30元(含包装)？”根据贵州茅台2011年中报公布的数据测算出，每一瓶53度飞天茅台，出厂价619元，成本约为40元，而零售价则达到2000元。 。

　　消息一出，舆论哗然。多家媒体、白酒市场以及社会各方反应比较强烈。各种愤怒、质疑、上当的情绪迅速弥漫。“国酒”的成本原来如此，“国酒”的出身原来如此。茅台深陷“成本门漩涡”，有专家甚至指出，因为低廉成本与高售价的强烈反差，因为对品牌高贵价值的大量宣传，茅台此次的“成本风波”将成为茅台集团历年来最大的一次公共危机事件！  随着成本分析的曝光，多家媒体纷纷跟踪报道，细数并质疑贵州茅台酒集团近几年的种种不是，比如宣传喝茅台能护肝，比如茅台酒的奢侈品化，以及疯狂的涨价行为、假茅台泛滥，等等。此外，就是茅台与腐败案件也是形影不离，如广东中石化天价茅台酒事件，腐败官员家中藏有大量茅台，等等。

　　分析人士指出，透过高价茅台畅销不衰的现象，我们可以看出，国内白酒消费市场的理性消费行为已经丧失，国内高端白酒市场正在呈现畸形状态。中华民族的美德之一就是勤俭节约。当今社会贫富差距比较明显，一瓶茅台酒，多少书本费。这种强烈的社会反差，社会观感很差。此外，这样高昂的价格，只是供权贵阶层消费的奢侈品，绝非普通国民可以消费得起，茅台酒是否真正具备并承载“国酒”这一全民族的荣耀和责任感，其资格是很值得怀疑的。 也正是因为看到了茅台高价与高消费引发不良社会后果，上海市人大代表提出“把茅台酒踢出公款消费的清单”的建议。这个建议提出之后，虽然引来了质疑，不喝茅台也会喝五粮液或其他酒，但也引来无数喝彩。专家指出，茅台的高价与高利润，引起了社会的负面评价。虽然茅台做了不少公益事业，尽了不少社会责任，但总体上，低成本，高售价，奢侈化，已经让茅台越来越远离社会大众。

　　《人民日报》在1月18日用一个整版的内容，发表题为“公款纵酒，祸患无穷”的读者来信，用一张茅台酒的图片以及点名的方式把批评的矛头指向茅台；《每日经济新闻》质疑，根本就“不愁卖的茅台”为何势夺央视广告标王的地位，这种行为已经不再符合正常的商业逻辑；东方网也发表《谁让茅台“贵”过奔驰》的文章，指出茅台已经背离了宣称的大众消费品属性；新华社发表文章调侃茅台成为千夫所指的腐败代表……

　　专家：茅台酒成本40元说法不为过

　　中国白酒营销专家铁犁在接受环球网记者采访时表示，中国高端白酒中以茅台成本价格最高，但是说“茅台酒成本为40元”也不为过。铁犁向记者介绍说，目前，在售价200欧元以上的高端酒类中，中国瓶装酒数量已经超过以高端酒闻名于世的法国。而茅台酒国内单瓶的售价超过2000元，可以说茅台酒已经成为“奢侈品”。

　　茅台酒是“奢侈品”，近期胡润研究院发布《中国千万富豪品牌倾向报告》也印证了这一观点。报告显示，在十大最受富豪青睐的送礼品牌中，茅台位居第五，并以120亿美金的品牌价值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌。虽然茅台成为富人眼中的“抢手货”，但是似乎在普通百姓眼中的形象并不是十分“光鲜”。环球网记者了解到，在一些消费者看来，茅台经常和“公款消费”、“官员贪腐”等问题挂上钩，更有消费者在看到茅台成本仅40元后，在环球网留言，直呼“上当了！” 

　　对此，专家表示，茅台酒高涨的价格以及品牌形象引起部分消费者的反感，成为“众矢之的”，究其根本是还是中国市场的畸形消费模式和畸形消费心理造成的。铁犁说，当前社会经济结构下，国有企业和政府机关的消费对整个市场有示范性的影响，虽然占到市场消费数量很少的一部分，但是他们的消费行为事实上影响了市场绝大多数的消费者。所以在一定意义上讲，他们是市场消费的主体。加之部分消费者盲目追求高价，也在一定程度上推高了茅台的价格。

　　外媒：茅台酒价格已经失控

　　国外媒体也很关注茅台酒。英国《金融时报》专栏作家帕提•沃德米尔18日撰文称，在距离中国农历新年——春节还有一周时间，正是各种公务宴请的“旺季”，但上海人大代表、新华社上海分社社长慎海雄却选择在这个时机建议政府“公款消费不准喝茅台酒”——文章援引慎海雄的观点称，目前茅台酒的价格“已经失控”。

　　帕提•沃德米尔称，当前在中国富人群体中，“茅台酒的受欢迎程度从未像今天这样受到追捧(当然，也包括价格)”。而慎海雄作为新华社上海分社社长的身份“更使得该提案显得不同寻常”。文章称，近日胡润研究院公布了最受中国大陆百万富翁青睐的十大礼品品牌，而茅台则作为唯一的中国品牌上榜。胡润表示，“送礼是中国文化的一部分，和西方相比，中国花在礼品上的钱是惊人的”。但是在慎海雄看来，这只会使情况变得更糟。数据显示，市面上最受欢迎的53度飞天茅台酒每瓶已经卖到2100元人民币，而在2000年，同样产品售价仅为200元。