家美乐：好品牌何必在意是土还是洋

　　本文刊载于5月5日人民网

　　家美乐，作为近年来快速成长起来的本土美妆和个人护理用品领域的领先品牌，行业内对于其自身的市场表现、品牌背景以及产品品质和质量的争议声一刻也没有停止过。

　　一周前，笔者无意间看到了一篇刊登在3月13日《中国工商报》上题为《法国品牌？中国品牌？——家美乐血统迷局初探》的新闻报道，现就原文中的部分内容作如下简要回顾。

　　前 言

　　“CAMENAE是法国家美乐集团个人护理用品品牌之一，于上世纪70年代创立于法国南部的普罗旺斯。在全球有3000家专卖店，其中60%以上分布在法国本土之外，尤以北欧的店铺最多，是欧洲最畅销的个人护理用品品牌。”这是化妆品品牌家美乐广告宣传页上对自己品牌的介绍。

　　从这段文字看，家美乐是一个地地道道的法国品牌。然而，一段时间以来，记者多次接到群众投诉反映称，家美乐根本不是所谓的法国品牌，而只是一个土生土长的中国品牌。有投诉称，家美乐涉嫌虚假宣传。那么，家美乐的身世究竟如何呢？这个法国品牌又是如何来到中国的呢？本报记者近日对此进行了深入采访。

　　据家美乐相关资料显示，法国家美乐(远东)有限公司是由法国CAMENAE集团公司控股的在港企业，主要负责中国地区业务的拓展与市场开发。2003年，该公司以交换股权的方式在华注册成立了广州金岳贸易有限公司，作为中国地区总承销商。至今，CAMENAE的销售网点已覆盖我国大部分省份。由此可见，CAMENAE是2003年从欧洲来到中国的。但是，有关业内人士的观点却让记者对这个自称为“法国品牌”的化妆品品牌产生了疑问。

　　长期从事日化美妆业营销专家的冯建军在一篇标题为《探寻中国美妆和个人护理用品业的“无冕之王”》的文章中表示，家美乐品牌起步于2003年，由于当时的操盘手来自于国内化妆品牌汇美舍初创团队，所以非常注重产品和品牌文化的培植和营建工作。他们通过移花接木的手法使“土生土长的家美乐”摇身一变成为了法国的洋品牌。家美乐品牌在产品群开发和规划的前期为了降低投入和规避风险，就决定以某国际品牌的主体风格和元素为母版，直接进行前端要素的立体拷贝和复制，站在巨人的肩膀上肯定超过巨人，所以家美乐品牌在包装设计、产品价值感和形式感方面都进行了一定的提升。

　　血统之争

　　按冯建军的说法，家美乐并不是法国品牌，而是一个“土生土长的家美乐”。但是，对于这种说法，家美乐并不认可。据广州金岳贸易有限公司相关人员介绍，家美乐系列产品是法国品牌，大部分原料进口，有一些产品是原装进口。两方意见相左，家美乐到底是法国品牌还是土生土长的国内品牌一时成了谜局。

　　近日，记者赴广州金岳贸易有限公司进行调查。调查中，记者看到该公司位于广州市天河区体育东路116号2405房间。广州市天河南一路92号101铺，是家美乐品牌的店铺之一。该店店员告诉记者，该品牌是法国品牌，在法国生产，在广州灌装。

　　针对家美乐资料中所称的“法国CAMENAE集团公司控股的主要负责中国地区业务的拓展与市场开发在港企业”法国家美乐(远东)有限公司的情况，本报记者又专程赶到香港对家美乐的情况进行调查。据了解，法国家美乐(远东)有限公司的确在香港注册登记了，其所在地址和许多公司同在一间写字楼。随后，记者按着家美乐的注册资料来到其注册所在地——湾仔轩尼诗道139号，但在这间写字楼里，记者并未找到家美乐公司。

　　之后，在对广州金岳贸易有限公司的采访中，相关人员对记者表示，他们只对经销商负责，不对其他任何人解释任何问题。

　　破绽重重

　　那么，法国CAMENAE集团公司的情况又如何呢？记者通过法国方面的律师了解到，在法国并没有CAMENAE化妆品商标，该商标被广州金岳贸易有限公司在国内注册。记者又专门通过法国Infogreffe企业登记网站查询发现，该网站也没有法国CAMENAE集团公司的记录。目前，记者正在试图从法国方面取得这方面更为确切的证据。

　　在化妆品界小有名气的家美乐品牌到底是不是法国品牌呢？这一谜局还有待进一步调查才能彻底揭开。

　　英雄还是狗熊

　　完整的看完这则媒体报道后，深入的想了很多。

　　“土孩子”家美乐用了四年的时间就将家美乐打造成了国内美妆行业的一个领先型优势企业，在品牌推广和市场运作层面都堪称为经典案例，从最初的项目立项成型，再到北京国贸一役将世界品牌欧舒丹“扫地出门”，从背景文化的前端包装，再到先入为主的理念灌输，从“假李鬼”一下子变成了“真李逵”，一幕一幕的营销推进似乎都是淡定、有序，这一点在行业内的所有从业人员都是非常认同、甚至是赞誉有加的。

　　虽然历经了四年的市场积累，家美乐现今已经构建起了完整的全国销售网络，并且借助各省级代理商的势力已经在全国各大城市建立600多个商场专柜，但是，伴随着市场推广的不断深入以及产品的反复被消费者使用和体验，起初的很多问题和矛盾都开始不断展现出来了，从产品的品质和质量质疑，再到其背景文化的造假和包装，以至于被竞争对手的敌视和揭短，都会将家美乐拉进舆论和争议的漩涡之中！

　　良好的市场推广能力和渠道基础，不是每一个品牌生产商都能够拥有的，但是，一旦拥有了就应该更加珍惜和爱护，家美乐作为目前国内个人护理用品的标杆和旗帜企业，虽然生意规模和销售盘面在连年翻番，但是产品技术和生产研发环节的壁垒和短板始终会约束企业的再次拔高和提速。

　　在过去三年当中，来自世界个人护理用品第一品牌的欧舒丹在中国本土化进程的推进，却是如履薄冰、谨小慎微，到今天为止，欧舒丹在全国市场的专柜数量还不足100个，但是，欧舒丹除了一以贯之地保证了其产品品质和专业化营销服务之外，对于其中国市场的导入，已经品牌培育确是格外专注和用心。对于国际化品牌的培植和建立更是采取了厚积薄发的市场战略和技战术的综合应用。

　　英雄还是狗熊，不是靠争论和作秀可以形成定论的。家美乐面对此起彼伏的质疑声以及媒体舆论弹压，粉饰和挽回企业自身的颜面本是无可厚非的事情，但是一旦还没有从根本上意识到自身的短板和问题症结，那将是非常可怕的。唯有努力的加高自身的竞争免疫力、提高自身的系统免疫力，才会在未来新一轮的市场竞争中不至于失去主动权。

　　退一步讲，真假总会澄清、事情的真相总有客观真实呈现的一刻。既然如此，今日的“英雄”未尝不会沦为明日的狗熊，所以，家美乐就是承认背景造假又有何妨？！