不良药品广告屡禁屡犯 媒体封杀令效用几何

　　“‘妇科病’2小时见分晓；红点、丘疹两粒OK；泌尿疾病，无效退款……”翻开福建一家发行量颇大的报纸，不良药品广告公然刊登在新闻版面，大号的黑体字十分显目。

　　像这类不良药品广告在全国不少媒体都存在。福建一家媒体日前率先公开宣布“全面封杀不良药品广告、保健食品广告”，一纸媒体“封杀令”能否铲除不良药品广告滋生的土壤呢？

　　《福州晚报》的不良药品广告“封杀令”

　　“坚决抵制经营活动中的虚假宣传，保证产品、服务信息的真实性，绝不误导、欺骗读者和消费者，树立媒体的权威性和公信力；全面封杀不良药品、保健食品广告，净化版面，提高报纸品位和媒体公信力，营造良好的媒体广告经营环境；建立相应的自查自纠机制，自觉接受社会各界的监督。”

　　这是《福州晚报》在全国率先公开宣布全面封杀不良药品、保健食品广告作出的三项承诺。

　　封杀不良药品报社承担了大约数百万元的经济损失，但《福州晚报》广告中心主任楼卫东表示，“作为媒体要有责任感，必须对老百姓负责，经济效益要服从于社会效益。”

　　楼卫东说，报社将对药品广告进行严格审查，实行专人专审，要求药品、保健食品广告客户按规定提交由省、市药监、省、市工商出具的广告相关批文及证明文件等。

　　药品经销商与媒体的利益链条

　　不良药品广告屡禁屡犯，媒体的纵容起到推波助澜的作用。“一个药品广告的发布，从药品经销商到媒体已结成一条难以撼动的利益链条。”楼卫东说。

　　楼卫东分析说，“据保守估计，福州的药品、保健食品广告在纸质媒体的投放量每年约在3000万元左右，而据央视市场研究公司2006年监测的598个电视频道和574家平面媒体医药广告投放量数据，近两年来，医药广告投放额占其总广告投放额的10%以上，少数媒体甚至达到了50%以上。”

　　媒体面对不良药品、保健食品广告难抵诱惑，背后是利益的驱动。“在市场经济的条件下，媒体同样需要积极地参与市场经营，面对药品广告这块市场大蛋糕，很多媒体都抵制不住诱惑。药品广告已经成为不少媒体单位广告收入的主要来源。”楼卫东说。

　　“药监局的广告批准文号通常比较简单，但不少媒体为了经济利益睁一只眼闭一只眼，广告做出来水分很多，夸大、篡改广告批文的比比皆是。”楼卫东说。

　　媒体行业应共同整治不良药品广告

　　“上个世纪90年代末，不良医药广告主要刷在电线杆上、墙壁上，这几年公然转到媒体上。”《福州晚报》总编辑叶向荣对不良药品广告深恶痛绝。

　　叶向荣说，药品广告作为一种特殊的广告关系到消费者的身心健康，不良药品广告不仅欺骗消费者的钱财，而且会耽误疾病的治疗，这种不良药品广告无异于“谋财害命”。根据国家工商总局的信息，由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。

　　据介绍，药品广告近两年发展迅速，国家工商总局的信息显示，我国医药广告已超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告源。但药品、保健食品广告存在的问题也是最多的，违法率也是最高的。

　　《福州晚报》封杀不良药品广告的行为赢得一片叫好声。福建省食品药品监督管理局市场监督处副处长黄维军说，这一做法标志着媒体在不良药品广告整治中，从被动接受监督向主动行业自律的转变，具有里程碑式的意义。

　　但记者采访发现，《福州晚报》的行为尚停留在一家媒体的基础上，绝大多数媒体并不为所动。不少不良药品企业的广告在被《福州晚报》封杀后又转战到别的媒体上。