补酒产品鱼龙混杂 京城保健酒叫好不叫座

　　

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　　营销缺乏长线意识

　　姜江

　　随着人们保健养生意识的增强，保健酒近年来在全国市场遍地开花，销量上升趋势明显。但在北京这个有着特殊饮酒文化的大都市，保健酒却一直“摆不上台面”，再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入，酒类市场百花齐放，保健酒长期处于“叫好不叫座”的尴尬地位。

　　保健酒市场

　　总体“消化不良”

　　从保健酒市场扩张态势来看，目前真正能称得上竞争对手的主要为劲酒、椰岛与致中和。而在北京的各大商场超市内，根本难以见到三大家聚首的局面，大多保健酒品牌都奉行“井水不犯河水”的原则，在自己擅长的某一个终端、某一个区域发挥优势，但总体销售表现并不理想。

　　在北京市场中，商超渠道主要是椰岛鹿龟酒、杞浓、宁夏红、

张裕三鞭酒等知名品牌角逐的战场。其中张裕三鞭主要借力自身品牌，加上受消费者喜爱的口感，依靠自然走量也能有较好表现。但由于在北京市场三鞭酒常处于张裕葡萄酒的“附属产品”，总体销量不大。其他几个品牌，主要以节日促销的方式，靠礼品酒打市场，采用买赠、上促销员等推动销量的方式，销售季节多集中在中秋和年关，消费面窄，多集中在中老年人，造成“不促销几乎没走量”尴尬局面，其中以椰岛鹿龟酒和杞浓最为典型。

　　餐饮渠道主要是劲酒打拼的天下。在这个渠道中，投入费用相对较少，收益明显。同时，劲酒主攻中小型餐馆，以赠送酒店用品以及在店内张贴宣传海报等方式，小投入针对性地推动销量，在该领域主推产品仍是劲酒的“小方瓶”，这也是劲酒在全国市场的主推销售模式。但在极具地方饮酒特色的北京市场，小瓶装二锅头以其较低的价格，成为“小方瓶”的最大“劲敌”。

　　零售终端及批发市场的渠道中，保健酒仍无法占据有利地位，存在大量不规范的小品牌及假冒产品。在这两个渠道中，零售终端的糖烟酒店及烟酒超市中，保健酒更多的时候是一种“形象式”的出现，并不求走量。而批发市场中则充斥着质量参差不齐的功能性保健品，在北京新发地批发市场、八里桥批发市场等数家批发市场中，除了能见到椰岛鹿龟酒、杞浓、宁夏红等正规品牌少量的产品外，主要保健酒产品仍为各项手续不全、不规范的保健酒品牌，其大部分把自身定位为功能性的保健酒，功效多为壮阳，而且在广告宣传中很多夸大自身的功能。这些品牌虽然多，但大都形不成气候，销量更是有限。

　　“不叫座”

　　源于缺少领头羊

　　保健酒在北京市场叫好不叫座的原因，主要是在这个特殊的市场中，主流保健酒品牌没有担负起引导市场的责任，对市场支持力度的不足，也极大减弱了经销商经营保健酒的信心。

　　在北京市场内，进行保健酒销售往往是赔本生意，没有大力度的厂家支持，造成经销商利润下降，甚至出现“倒挂”现象，严重影响了商家的热情，厂商关系长期处于博弈的状态。

　　随着人们保健意识的增加，越来越多的北京消费者在保健酒与葡萄酒之间，往往选择后者。保健酒企业与市场链接欠缺，市场应对策略薄弱，绝大部分主流保健酒品牌在北京市场上缺乏走量产品与盈利产品的双管齐下，产品结构过于单一。加上葡萄酒健康理念的逐步普及与产品的多样化，保健酒在缺乏主流品牌引导市场的同时，毫无竞争力。并且，过多的杂牌保健酒也对市场造成了伤害，使消费者丧失了信心，市场还未成熟就被稀释了。

　　资深经销商北京江城阿继商贸有限公司总经理刘续峰认为：“保健酒之所以做不大北京市场的原因，主要是没有一个挺身而出的领头性企业。没有想做品牌的厂家，又怎么会出现想做品牌的经销商？很多北京经销商对于选择保健酒到底能否赚钱，心里都没底。”

　　然而在保健酒开拓北京市场的征程中，杞浓曾创下年销售近一个亿的

神话，其销售方式主要通过高密度的终端促销，但最终由于厂家与代理商在市场运作思路上的分歧，也未将神话续写。

　　对此，一位代理保健酒多年的经销商王经理认为，保健酒在北京市场不能长线发展的重要原因，也是源于厂家缺乏对消费者的引导，短线的促销手段，治标不治本。市场上出现的“壮阳”、“补肾”等“药物酒”，更使消费者难以接受。加上北京人对二锅头根深蒂固的认可度，也使得在区域市场畅销的小瓶装保健酒难以在北京市场立足。

　　同时，北京作为国际性大都市，酒水市场也呈现出一种开放的状态，且大都市整体的高消费，也使酒水入市的费用较之其他城市成倍地增加，这对于并未在全国市场形成气候的保健酒而言，也是巨大的绊脚石。