何天骄

　　去年受“三公消费”限制冲击，创下行业低谷的月饼市场，今年继续下行。

　　经历了去年的低谷，在众多商家眼里，今年月饼销量会好转，至少不会变太坏。然而，在今年月饼销售旺季来临前夕，政府继续加强对“三公消费”限制，特别是中央纪委在官网上开通问题举报窗，让众多月饼商家对今年月饼销售好转的期望落空。上海食品协会烘焙专业委员会秘书长高克敏向《第一财经日报》记者透露，今年月饼行情继续下行，整体市场预计下滑近三成，其中高端月饼销量预计下滑超五成。

　　月饼市场深度“过冬”

　　上海人民广场，多年以来一直是大量月饼“票贩子”活跃的地方，然而今年却有些惨淡。一个“票贩子”向记者感叹，去年已经够惨了，没想到今年还要惨，收来的月饼券只有去年的三分之二不到。类似的情况在多个“票贩子”也就是我们俗称的“黄牛”身上发生。

　　多年来每到中秋就会“发售”大量月饼券并生产大量中高端月饼的克莉丝汀（01210.HK）也感受到了这个中秋的阵阵寒意。克莉丝汀董事长罗田安向记者预估：“今年月饼销量不理想，面向国有企业、公务机关的销售几乎完全停滞。从多地门店反馈的情况来看，今年月饼销量下滑两成，特别是南京、常州等一些二三线城市，下滑比较大。”罗田安告诉记者，受到政策趋严的影响，很多企业月饼券的发售、月饼生产量都大为减少，同时购买者也非常谨慎，出现了部分企业或者消费者不敢购买、企业不敢生产的情况，这也让今年月饼销售高峰被推迟了两周。

　　遇到冲击的不仅仅是克莉丝汀。罗田安表示，很多企业下滑接近40%~50%。业内人士透露，上海知名老品牌杏花楼去年销售额尚有5个亿，今年估计4亿都很难达到。诸如此类的企业不胜枚举。高克敏向记者表示，今年月饼销量总体下降幅度很大，超过了同样受中央反腐倡廉冲击的去年，一些大型的、定位中高端市场的月饼企业受冲击尤为明显。在一些大卖场，300元以上的月饼几乎绝迹。“从整体市场反映的情况看，今年月饼销量同比下滑三成左右，而中高端月饼更是遭遇销量‘滑铁卢’，销量同比下滑超五成，下滑幅度远超过去年。而一些高档酒店的月饼销量就更惨了，一些高档酒店月饼订单只有去年的两到三成。”高克敏表示。

　　狠刹公款送月饼歪风

　　去年是国家反腐倡廉、限制“三公消费”的第一年，月饼市场销量出现下滑，彼时，高克敏向记者表示，一系列反腐倡廉政策影响下，去年上海市月饼销售下滑接近25%，全国月饼销售额减少至少170亿元。虽然不少企业预计在去年大幅下滑后，今年不会再出现大幅下滑，至少跟去年打平，不少商家甚至寄希望于政策的放松带来销量的回升。然而，在今年月饼销售季还剩下一周不到的时间内，商家的“美好”愿望基本落空。

　　起到关键作用的还是政府有增无减的高压反腐。就在月饼销售旺季开启前夜，8月10日晚，中央纪委监察部网站开通公款送月饼等“四风”问题举报窗，同时恢复每周通报各级纪检监察机关查处的违反中央“八项规定”精神的案件。随后，一些省市纪委也在官网上开设网络举报专区或设立举报电话，提出“要狠刹用公款送月饼节礼歪风，形成廉洁过节好风气”。

　　在政策引导下，月饼企业受到较大冲击，月饼企业也逐年减少，月饼消费逐渐趋于理性。高克敏表示，虽然这两年月饼市场不理想，但这绝不能归咎于政策因素，这背后是月饼市场长期以来形成的非理性消费导致的，中央的政策正在让月饼消费回归理性。

　　月饼市场“入冬”已是不争的事实，从上游包装产业到下游商超渠道、酒店渠道均受到较大震动，一些月饼企业已试图转型，而留下来的老牌企业则试图立足传统文化，保住未来留在月饼业的一席之地。

　　很多企业也正在寻找新的出路。高克敏表示，一些平民化的月饼依旧受到欢迎，散装月饼销量甚至还有所增加。罗田安向记者表示，克莉丝汀在对中高端月饼的产量进行控制的同时，也对月饼适度包装，让包装更趋于简朴。不过罗田安强调：“克莉丝汀的中高端定位不会变化，不管政策如何变化，市场总会有中高端和低端之分，消费需求仍然在，贸然改变定位未必是好的做法，在当前形势下，企业应当摆脱过去对市场非政策消费的依赖，通过提高品质、维护食品安全、做好品牌形象来吸引更多消费者购买，提高销量。同时，由于月饼市场整体下滑，克莉丝汀也会加强其他糕点产品的研发投入或者加速门店改造，避免企业过度依赖中秋月饼这一业务。”

　　对于明年月饼市场是否会继续今年的颓势，高克敏表示很难判断，不过，在政策持续打压下，正一步步挤掉月饼市场中不理性的消费，促使月饼市场回归理性，这也有利于行业长期健康发展。