本土品牌占中国市场份额遭挤压

　　本土奢侈品牌不仅在消费者心中的认知度不高，且在二次流通领域也受阻

　　■本报记者 桂小笋

　　一方面是国际奢侈品牌高调宣布上调产品价格；另一方面是消费者对本土奢侈品牌认知有限。最近一月以来，这两种现象交织之下，奢侈品行业再次以冰火两重天的态势展现在公众面前。

　　从公开消息可以看出，近期包括SK-II、香奈儿[微博]和迪奥等在内的奢侈品牌，先后传出上调产品价格的信息。与此相对应的是，本土奢侈品牌价格是否上涨则鲜有耳闻，更有甚者，毕马威在2012年对奢侈品消费者进行调查发现，国产奢侈品鲜有人问津。

　　对于这种状况，有分析人士对《证券日报》介绍，国产奢侈品牌的市场接受度偏低，国际品牌在奢侈品市场中的主流地位坚若磐石，因此在销售中产生品牌价值决定价格的现象。而这种状况，在二次流通中也得以体现，有典当行在接受《证券日报》采访时介绍，奢侈品典当基本不操作本土品牌。

　　洋奢侈品牌纷纷涨价

　　奢侈品品牌此轮涨价潮自2012年年末开始掀起，SK-II、香奈儿和迪奥等品牌先后宣布产品价格上调。 SK-II于1月4日上调八成产品的价格；香奈儿将于1月中旬上调产品价格，涨幅在7%-30%之间，迪奥将于2月1日全球涨价，涨幅30%左右。

　　《证券日报》记者以消费者的身份致电香奈儿专柜咨询涨价事宜，专柜表示，涨价确实属实，但上涨幅度并不大，“只是有部分产品价格有上涨，大概涨几十块钱”。对于涨价的时间，专柜则回复称是1月15日。

　　对于价格上调的原因，有涨价企业对外称系原料上涨等因素使然。不过，这些观点却遭到一些市场人士的反击，认为鉴于国人对奢侈品追捧等因素，所有的涨价最终将被转嫁给中国消费者。

　　从整个奢侈品消费市场来看，贝恩公司公布的《2012年中国奢侈品市场研究报告》显示，中国内地奢侈品市场年增长率有所下降。

　　但是，中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，奢侈品市场再次繁荣并不是不可能。“未来我国对奢侈品的消费将趋于稳步增长状态，随着中国经济的不断增长，我国人民消费水平得到大幅提升，奢侈品市场需求量愈来愈大。近几年，我国奢侈品市场呈现出爆炸式增长，已成为全球第二大奢侈品消费国，但其后受宏观经济走低影响，奢侈品销量出现下滑。奢侈品市场与宏观经济走势联系紧密，待我国经济回暖后，奢侈品市场将再次出现繁荣景象”。

　　本土奢侈品牌遇冷

　　巨大的市场基数使得众国际一线品牌对中国内地市场倾注越来越多热情。但是，虽然同属奢侈品行列，但国际品牌和本土品牌却遭遇冰火两重天的发展态势。

　　和国际品牌受追捧相对应的是，国产的奢侈品牌颇为尴尬。一方面，这些品牌坐拥全球第二大奢侈品市场，可谓占尽天机；但另一方面，绝大多数消费者却对国产品牌的奢侈品关注度有限。有消息显示，一款价格为168万元的海鸥腕表从2010年推出至今，只卖出两块。

　　而公开报道显示，毕马威审计与咨询事务所在2012年对中国1200名奢侈品消费者进行调查发现，相对而言，中国消费者对本土品牌的认知度非常低，以服装、箱包、鞋子、饰品等行业的奢侈品品牌为例，在所有受访者中，只有一成左右的受访者在被问及奢侈品牌时会想到本土品牌。

　　这种境况，甚至延续到二次流通的过程中。

　　宝瑞通典当行民品经营中心总经理王德强对《证券日报》介绍，在奢侈品的典当业务中，主要针对国际一类品牌，因为这类品牌的社会认知度高，进行二次流通的机会也多，消费者的认知度高。国内的奢侈品牌也会有业务咨询，但是基本不操作。

　　三因素制约本土品牌发展

　　熊晓坤介绍，国产奢侈品目前的状况不容乐观，市场接受度较低，国际品牌在奢侈品市场中的主流地位坚若磐石。在销售上，因品牌而产生价格差异的原因主要是奢侈品的品牌价值占了其总价值的较大比重，消费者购买奢侈品更多是为了得到品牌给其带来的满足感，奢侈品的品牌价值决定了其价格。

　　同属奢侈品，为何差距如此明显？

　　“中国奢侈品品牌的发展瓶颈有三个方面：第一，我国奢侈品市场混乱，仿制品较多，尤其在奢侈品电商中更是仿制品泛滥，这不利于奢侈品市场的可持续发展；第二，品牌营销能力较弱，奢侈品品牌的建立至关重要，而品牌树立目前是我国奢侈品发展的短板；第三，我国奢侈品市场呈现“粗放式”发展，消费者消费方式尚未成熟，市场需要合理引导奢侈品消费。”熊晓坤称。

　　此外，亦有品牌研究人士认为，从发展状况来看，品牌的价值是由多方面因素累积而成，总的来看，国际品牌普遍比本土品牌会“讲故事”。只要提到一线的奢侈品牌，消费者很容易将这些品牌与某些故事或关键词联系在一起，从而形成深刻的品牌印象，进而增加认知度促进购买。但是，本土品牌在讲故事式的品牌文化建设中却略有不足，因此，在消费者的心目中难以形成固定的品牌印象，品牌认知度也因此受挫。

　　国产奢侈品：别羡慕妒忌恨 赶紧内修外炼

　　中国人奢侈品消费能力惊人这两年其实已经不是新闻了。看着大批国人打“飞的”排长队飞洋过海追着赶着给那些洋奢侈品牌“送钱”，国内许多品牌厂家 “吃味”、羡慕妒忌恨估计也不是一天两天了。另有调查报告预测，2015年，奢侈品在中国市场销售额将会达到270亿美元，占全球市场20%的份额。面对如此庞大的市场份额，国产奢侈品牌们又有谁能按下心里的“一把火”？

　　说实话，笔者每每听到人们言高档化妆品必谈迪奥、雅诗兰黛，言高级时装必及阿玛尼、香奈儿，言名表必及劳力士、江诗丹顿也颇觉得可惜，中国也有双妹(Shanghai VIVE 上海家化旗下高端品牌)、瑞蚨祥和海鸥手表等老字号品牌，为何就不能与那些洋品牌一较高下呢？

　　中国的古语说，酒香不怕巷子深。而奢侈品能够玩价格概念的前提是酒香还要会吆喝。先说说“酒香”，就是要有品质，这包括好的质量和好的设计。质量就不说了，说说设计。目前世界上最有名的100个顶级品牌中，没有一个起源于中国本土。至于原因，有国外设计师深入浅出总结说，譬如行业会议，在中国一般是老板坐前排，设计师坐最后；而在他的国家，无论什么会议场合，设计师永远都是坐第一排的。

　　而通过出彩的设计“化腐朽为神奇”的例子，国际上的不说，国内就有非常典型的——回力球鞋。红底白条的回力球鞋曾经在上世纪70、80年代风靡一时，但之后很长一段时间里却被归入“老土”的行列。2008年，通过重新设计和包装之后的回力球鞋再次出现在大众面前时却让人眼睛一亮，迅速成为广受时尚人群追捧的“潮牌”。据说在欧美地区回力鞋甚至一度遭到疯抢，价格比国内翻升了25倍，很多好莱坞明星都纷纷购入。

　　再来说说会“吆喝”。这里的“吆喝”并不仅仅是指华丽时尚的包装或者大手笔的广告投入，还包括能够传达给人们的独特的品牌文化价值和精神内涵。爱马仕凭什么能够动辄数万元，凭的就是“名媛”光环；国人最追捧的LV则有个著名的理念——旅行的艺术，经过154年的孕育，已成为法国上流社会时尚和生活方式的风向标。

　　而中国虽然也拥有不少历史悠久，传承多年的老字号老品牌，但如何从中提炼出自己的独特文化符号，打出一个能为大众广泛接受和认同的概念口号，却仍需好好揣摩思考。(谢 岚)