一个“美代”的生意经

　　本报记者 崔滨

　　虽然每天主要的工作就是坐在电脑前，向聊天工具里不断跳跃的小头像们推介来自美国的大牌奢侈品，来自美国购物网的客服林君(化名)还是会在午休外出时，从桌上Coach克里斯系列的包中拿出化妆镜整理一下妆容，出现在镜面下沿的，是靛蓝色的RalphLauren修身款机车夹克和半露在袖口边的Movado腕表。

　　尽管在济南这样略显保守的城市里，很少有机会和场合让林君好好“秀”一下自己的名牌“战利品”，但是她觉得，“只要你会淘，那些国内价格高高在上的奢侈品，其实没那么吓人。”

　　就像林君自己一样，无数富裕的和还不那么富裕的中国人，开始疯狂迷恋起LV、Gucci、Prada这些被称之为奢侈品的高档消费品；而规避国内高昂的价格寻找性价比更高的购买渠道，让海外代购成了一场日益盛大的狂欢。

　　在做了5年的美国海外代购客服后，林君去年终于有机会去美国亲身体验当地的奢侈品消费氛围。但令她印象最深的，不是大牌旗舰店云集的第五大道和贝弗利山庄，而是隐藏在加州沙漠深处的Outlets工厂店。

　　在蜿蜒的10号洲际公路上，满载着中国旅客的白色大巴驶进店门，几个小时后，车上的每个角落，都塞满了印着Zegna、Prada和Hermes字样的购物袋。然后所有人都在感叹，花费1万块来回搭30个小时的飞机，终于能买到这么多比国内专柜便宜的奢侈品，值了。

　　“真正到了美国才知道中国人多有购买力，不过同时也知道国内的奢侈品价格，真的是太贵了。”林君说。

　　林君还讲述了她的同行去法国血拼的感受：“1月初，自由行去巴黎，事实证明，战绩相当好。法国的LV可是天底下最便宜的LV,来了不买就亏大了。依旧排队，而且是更夸张的队伍。进去后先是拿出同事要带的包的图片给导购，在得到一声“NO”后，便直奔男士部，给老公买了个大挎包。995欧元，当时汇率偏高，1欧元兑换9.31元人民币，退完税折合人民币8100多元，同样一款在上海卖12300元。再转战OUTLETS,以50欧元的单价买了4只Longchamp的购物包，这在国内可要1000元以上；以196欧元买下一双原价862欧元的Salvatore　Ferragamo长靴；MAXMARA大衣大多数只有300多欧元，最贵的也只有600欧元出头一点，该品牌大衣在国内可是很少有万元以下的。”

　　的确，因为汇率、税费以及各国定价策略的不同，同样的奢侈品，在不同的国家和地区价格是不一样的，而其中，中国往往是价格最高的。“欧美地区的商品价格，都是裸价，也就是没有把税加在里面。而且即便是需要加征3%到9%的消费税，只要采取网购或者了解何种情况下能够免税，这部分税是可以不用承担的。”

　　而在国内，中国奢侈品进口关税一般在15%至25%之间，酒类和化妆品则高达50%。除此之外，进口奢侈品想要最终出现在柜台上，还需要经过海关检测、进店检测、增值税、营业税、消费税等五花八门的税费。难怪在两会期间，连联想集团(微博)董事长杨元庆都在抱怨，“我们的联想电脑在国内没有办法卖得不贵，有17%的增值税必须加到价格里面，而整个产品毛利率只有15%。”

　　最后一个让代购奢侈品价格有明显竞争力的原因，则是每个代购行业人士都必须了解的奢侈品“时差”。林君介绍说：“就像这次苹果的newipad全球发售，先在美国本土、英法德和中国香港等投放一样，不少国外奢侈品的上市顺序，都是把亚洲尤其是中国排在最后一位的。比如同样一款LV的女包，在国内当新品上市的时候，国外早已开始过季打折了。都说货比三家，在国内看到这款LV包价格的人，只要看到国外代购的价格比国内便宜至少3成以上，自然就会选择海外代购了。”

　　另外，常年跟踪美国奢侈品打折季的林君发现，由于美国发达的商业环境，除了传统的圣诞节、复活节、黑色星期五的打折季，很多奢侈品销售商，经常不定期地进行限时抢购、“海外购物经验丰富会淘的人，经常有机会用几十甚至几个美元的价格，买到平时要花上百美元的奢侈品。”

　　奢侈品为何国内“狮子开口”

　　“轻成本”式突进

　　本报记者 杨传忠 实习生 李静

　　“没有国内产不了的面料，皮革的也好，棉麻的、化纤的、混纺的等等，我们缺的是过硬的品牌，这也是为什么国外一些大众化的牌子一到中国就‘狮子大开口’,甚至成为奢侈品的一个原因。人家卖的就是牌子。”山东省纺织工业协会会长夏志林此前在接受记者采访时表示。

　　“用目前国际上最好的皮料，加上最好的五金件，一个顶级挎包的生产成本就在500元左右，当然你镶个钻什么的就另说了。”广州白云一皮具制造企业经理孔先生这样告诉记者，“一个路易威登(微博)的小包动辄上万块，其原料成本占不到10%，可见其中的利润有多大。”

　　美国“大宝”

　　中国变“奢侈品”

　　“奢侈品”究竟是因为“贵”而奢侈，还是因为“品质”而“奢侈”呢？曾在美国生活了9年的“海归”、富国基金(微博)首席海外投资分析师李军，在接受记者采访时表示：其实在西方，奢侈品更多是大众消费品里的“高档品”，消费主体还是大众。

　　他介绍：在美国，倩碧(微博)、欧莱雅(微博)，都是非常大众化的品牌，就像国人爱用的大宝一样。倩碧在美国也就二三十美元一瓶，一百美元可买从洁肤到护肤的一套了。而COACH包，在美国原价三四百美元一个，打折后两百多美元，而“在国内怎么也得卖到5000块钱以上，本来是超市里的大众品牌，一到国内就变身成为少数人能消费得起的奢侈品。”

　　我省一省管企业中层管理人员赵女士向记者证实了李军的说法，她在美国学习进修两年后于今年刚刚回国。“倩碧有个三部曲，在美国卖得最便宜，中国卖得最贵，机场免税店黄油125ML的是22刀(Dollar)，国内卖480元。倩碧2号水400ML的美国卖16刀，国内卖300多。还有液体皂，200ML的，美国是卖12.5刀，国内280多吧。”

　　同样一种化妆品，一个挎包，国内和国外真的相差这么多么？3月14日，记者在济南银座商城、恒隆广场这两个奢侈品聚集区实地采访发现，还果真如此。据恒隆广场COACH的店员介绍，国内专卖店的售价与COACH中国官网标注的价格完全一致。

　　记者查阅COACH官网发现一款压花鳄鱼纹手提包在中国官网上标注的价格为6950元人民币，在英文官网上价格则为598美元(约合人民币3861元)；另外一款红色真皮翻盖手提包的价格在中国官网是3800元人民币，在英文官网上仅为298美元(约合人民币1924元)，国内外差价近50%。

　　在COACH中国官网新到产品一项中，价格最低的一款手提包标价为3800元人民币，在英文网站上，价格最低的手提包售价仅为128美元(约合人民币826元)，这样的价格水平在国内仅能称得上是中高档消费品。

　　奢侈品为何国内

　　“狮子大开口”

　　据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

　　但与此同时，中国消费者境外购买奢侈品的金额却数倍于国内，为什么奢侈品在中国卖这么贵？国外的大众品牌，为何在中国就成了奢侈品，“狮子大开口”地卖到了令普通消费者难以接受的天价？

　　供职于海外奢侈品集团的Bensonsung在接受媒体采访时介绍说，高端品牌在中国的价格很坚挺，但在国外的价格要优惠得多。常年在美国的Bensonsung说，这些高端品牌每年都会在伦敦、米兰、巴黎、纽约等城市举行两到三次特卖，价格低到令人咋舌的1-2折。

　　富国基金首席海外投资分析师李军告诉记者，在中国，奢侈品作为进口高档消费品，依据商品类别的不同，一般需要交纳6.5%-18%的进口关税、17%的增值税，以及30%的消费税。其中：进口关税=CIF(Cost、Insurance、Freight,成本加保险费加运费)价格×进口关税税率；增值税=(CIF价格+关税)×17%；消费税=[(CIF价格+关税)÷(1-消费税率)]×消费税率……

　　例如：某奢侈品的CIF价格为400美元(1美元=6.4元人民币)，进口关税税率15%，增值税税率17%，消费税税率30%，那么计算一下结果——

　　CIF价格：400$×6.4RMB=　2560RMB

　　进口关税：2560RMB×15%=　384RMB

　　增值税：(2560RMB+384RMB)×17%=500RMB(取整数)

　　消费税：[(2560RMB+384RMB)÷(1-30%)]×30%=1261RMB(取整数)

　　“也就是说，商品CIF价格为2560元人民币时，完成进口所要支付的税金总额为2145元人民币，已经达到了商品CIF价格的80%以上。这件CIF价格为400美元的奢侈品，最后在中国的售价至少是4705元。”李军说道。

　　他介绍说，目前国内的奢侈品价格远远高于中国境外的价格水平：平均比法国高72%，比美国高51%，比香港高45%左右……高税率确实成为导致进口奢侈品价格高的一个关键要素。

　　过度追捧让奢侈品

　　水涨船高

　　“重税只是‘奢侈品’国内加价的理由之一，除去税点因素，国内的奢侈品比国外的价格还要高20%左右。”李军告诉记者。

　　对价格差异问题，COACH发言人、COACH国际部零售业务总裁Victor　Luis去年在接受记者采访时称，国外名牌存在价格差异是中国市场上一个普遍的现象。事实上，导致价格差异的原因有很多，包括交通运输费、市场营销开支、门店开张的开支及门店运营费用等都是导致COACH产品在中美两地售价不一致的因素。

　　加之，“我们在美国已有70年的历史，COACH在当地市场上是首屈一指的第一品牌，所以具有规模效益，然而在包括中国在内的国际市场中，我们尚未具备这些优势。”Victor　Luis称，在中国及其他任何国家或地区的市场中，COACH产品的售价大概只有欧洲传统奢侈品价格的一半，“我们的定价基准点比欧洲奢侈品品牌低”。

　　“另外一个很重要的原因就是市场，也就是说中国的消费者对于奢侈品的追捧乐此不疲，自然就抬高了它们的价格，不愁卖。甚至有的消费者认为，价格高买不起的就是奢侈品，国外一些品牌也顺应国内消费者的心理，把价格抬得高高的。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心常务副主任周婷告诉记者。

　　颇具讽刺意味的是，奢侈品在中国除了富豪在消费外，另一些购买奢侈品的主力军本身并不具备追求奢华的经济能力。数据显示，中国奢侈品的消费主流群体过于年轻化，集中于25到45岁之间，平均比欧洲的奢侈品消费者年轻了15岁，比美国年轻了25岁。而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%，但中国的一些消费者，却用40%甚至更大的比例去购买奢侈品。

　　“我有个员工一个月工资2300元，人家却省吃俭用攒了两个多月的工资，买了一部iPhone4s,现在的年轻人真是与咱不一样了。”济南一家广告公司经理董先生向记者感慨道。看来，奢侈品之所以在国内能够消费高涨，最主要的原因其实在于消费观念的差异。加上一些“拜金”“炫富”“攀比”“崇洋”等观念，过度追捧让奢侈品价格自然水涨船高。

　　本土品牌

　　只有看人吃的份

　　“没有国内产不了的面料，皮革的也好，棉麻的、化纤的、混纺的等等，我们缺的是过硬的品牌，这也是为什么国外一些大众化的牌子一到中国就‘狮子大开口’,甚至成为奢侈品的一个原因。人家卖的就是牌子。”山东省纺织工业协会会长夏志林此前在接受记者采访时表示。

　　奢侈品之所以在国内大行其道，品牌积淀也是一个重要因素。对外经济贸易大学奢侈品研究中心常务副主任周婷介绍，一些国外品牌甚至是大众品牌之所以进入中国后能晋级成为一线奢侈品，也在于优越的产品质量和品牌形象，以及品牌传达的某种精神和部分国内的消费者达成了一致。

　　“用目前国际上最好的皮料，加上最好的五金件，一个顶级挎包的生产成本就在500元左右，当然你镶个钻什么的就另说了。”广州白云一皮具制造企业经理孔先生这样告诉记者，“一个路易威登的小包动辄几万块，其原料成本占不到10%，可见其中的利润有多大。”

　　然而，在连国外二线品牌都以奢侈品的身份活跃在中国市场上攫取巨额利润的时候，中国本土企业只能尴尬地看着他们分食中国市场这块大蛋糕。

　　中国商务部部长陈德铭就曾表示，我们自己的民族品牌、高档消费品品牌还不能满足日益增长的物质需要，世界上出口最有名的前100个品牌里，中国目前还是零，应加快培育本土奢侈品品牌。目前全球奢侈品市场的目光都在瞄准中国，我国面临经济结构转型与品牌升级，培育中国本土奢侈品品牌势在必行。

　　“目前也已出现了一批致力于发展奢侈品的企业人士和优秀的设计师，比如邓永锵的上海滩、郭培的玫瑰坊等；也有一些不错的奢侈品，比如国酒茅台、珠宝老凤祥、周大福(微博)、顶级的大红袍茶叶等，但这些奢侈品并没有发展成真正的奢侈品品牌，其品牌线辐射多层次的人群，并不是专门针对奢侈品消费人群。”周婷认为，中国本土的奢侈品品牌目前尚处于起步阶段。

　　“奢侈品品牌必须根植于文化的土壤，比如法国葡萄酒传递着法国人的浪漫，瑞士的手表代表了其精益求精的精神。本土奢侈品要想发展，同样必须根植于我们深厚的文化底蕴。”周婷认为中国不缺乏孕育本土奢侈品品牌的文化土壤，五千年的传统历史中国元素如何融入品牌，还需要一个长期沉淀的过程。

　　奢侈品凌乱生长路径

　　本报记者 崔滨 实习生 王明慧

　　2年前的2010年5月，当Gucci专卖店终于在济南亮相时，货架上的商品早在正式营业前就几乎被预订一空，Gucci亚太区行政总裁邓婉颖直呼“二线城市的济南有一线城市的购买力”。眼下，随着万达、恒隆以及和谐等Shopping　Mall在济南陆续铺开，进入省城的奢侈品品牌数量也超过20个，众多国际奢侈品牌向二线城市的“上山下乡”，让人感叹奢侈品也对中国放下身段了。

　　2年后，走秀网(微博)、唯品会等折扣奢侈品网站甚至淘宝和网易上，都有了奢侈品旗舰店的身影。打折、秒杀，让众多都市年轻人开始平视以往高高在上的奢侈品。

　　不过，当中国终于在2011年取代美国成为世界第一大奢侈品市场时，争相涌入中国憧憬好日子的奢侈品品牌们，发现它们在中国广阔土地上的生长，蓬勃中透出了凌乱。

　　奢侈品的小城之春

　　和北上广等大城市相比，济南这样的二线“小城”更渴望在奢侈品消费中获得认同感。省城银座商城一楼化妆品部的工作人员表示，仅兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等高端品牌的化妆品，每年销售额都会超过千万元。

　　眼下，随着万达、恒隆以及和谐等Shopping　Mall在济南陆续铺开，进入省城的奢侈品品牌数量也超过20个：其中有手表品牌Cartier、Rolex、Omega、IWC等；皮具、服饰品牌Burberry、Bally、Hermes、Gucci、Armani、Versace、Givenchy和Hugo　Boss等；以及顶级珠宝品牌Tesiro、Enzo和Tasaki等。不过，省城奢侈品爱好者望眼欲穿的LV和Prada依然缺席。

　　带着佟大为、杨采妮、张静初、何润东等明星以及一干模特，接力为济南、郑州、太原、贵阳等二线甚至三线城市专卖店剪彩的Gucci亚太区行政总裁邓婉颖就说，随着一线城市市场的饱和，购买力强劲的中小城市，将成为奢侈品品牌们新的战场。

　　不过，省城银座商城国际品牌管理部人士介绍，即使看好济南这样二三线城市的购买力，奢侈品品牌想要落地，依然有很多苛刻的条件，“比如很多奢侈品品牌会考量城市的背景、政府发展规划甚至机场的大小。即便有意落户，也会对商场的面积、楼层、整体氛围等有苛刻的要求，像Gucci专卖店，就要求必须一楼沿街，面积在700平米以上，而且要有独立门。为此我们专门为Gucci在北墙上砸出一个门来，还把其他几个知名品牌搬到了其他楼层。”

　　而且，就算进入了二线城市，很多奢侈品品牌也不会“全情投入”，比如Hermes和Cartier,目前进入济南的只有丝巾、眼镜等配饰；要经过一段时间的市场观察，才会投放经典的腕表、珠宝和皮具箱包等主力产品。

　　经过了2010年大举进军和近两年的市场开发，济南、青岛乃至山东市场的购买力，已经得到了众多奢侈品品牌的认可。在《2010-2011年中国奢侈品消费城市调查报告》中，青岛和杭州、温州，名列中国奢侈品消费能力的前三名。眼下，Gucci、Armani、Coach、Boss开始在山东打量起潍坊这样的具备极大消费潜力的中等城市，新一轮的“上山下乡”又在酝酿中。

　　奢侈品电商的凌乱出局

　　如今想要购买奢侈品，只需轻点鼠标，就能找到佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网、唯品会、CC全球奢侈品以及第五大道等遍地开花的奢侈品折扣网站。为奢侈品电商开设购买专区的一淘网人士介绍，“由于很多奢侈品电商能够拿到便宜的正品货源，再加上网上价格透明竞争激烈，在网上买奢侈品其实挺合算的。”

　　不过，就在12日，因为投资方质疑经营前景，奢侈品电商网站尊酷网(微博)创始人兼总裁被迫离职，部分员工也被清退。虽然经营的是每单销售额千元以上的奢侈品，但尊酷网依然难逃经营不善的厄运，更让人想不到的是，在中国奢侈品消费终于等来“好日子”的时候，众多经营奢侈品的电商，却走向难以为继的困局。

　　只过了一个龙年春节，走秀网便关闭深圳分公司收缩战线，尚品网则爆出大规模裁员的风波；另一奢侈品电商呼哈网(微博)关门倒闭，网易的奢侈品网购平台也悄然关闭。虽然有折扣网站、代购网为奢侈品爱好者们提供打折购买奢侈品的机会，但是“货源”却成为制约奢侈品电商的“死穴”。

　　“货源，是国内奢侈品电商存在的最大问题。”离职的走秀网前副总裁龚文祥(微博)说：“拿不到品牌商的正式代理授权，国内电商的风险都很大。”

　　就在2月15日，北京市海淀工商分局对涉嫌无授权经销施华洛世奇产品的D1优尚网进行了执法检查，查扣了数百件标有“施华洛世奇”商标的饰品。施华洛世奇公司称，目前在中国大陆地区尚未开通在线订购及邮购业务，也未授权任何网络机构及个人在网络上销售该品牌水晶产品。

　　“认真追究起来，当当、京东以及其他奢侈品网站都难逃被查处的命运。”龚文祥说

　　目前国内奢侈品电商的货源，主要依赖海外代购，或者通过贸易公司进口过季商品。虽然代购有汇率、免税差价的优势，但数量有限，成为需要大规模开展业务的奢侈品电商们的软肋。

　　因此，进口尾货成为各大奢侈品电商的主要货源，但进货渠道的混乱和不透明，使得“走私货”、“A货”泛滥，缺乏正常进货渠道的奢侈品电商们，随时可能面临来自国外品牌商的上诉以及国内工商局、海关的查处风险。

　　奢侈品寻找中国路径

　　在经历了“上山下乡”、“电商膨胀”的热潮后，逐渐发现中国这个庞大市场价值的奢侈品牌们，开始把主动权收回到自己手上。

　　其中的第一步，就是国内代理权的收回。从2008年开始，Armani在中国成立独资公司，并宣布开设直营店；随后，Montblanc收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；同年5月，Coach宣布收购中国香港、澳门以及内地的零售业务；这一年，Dunhill也逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。到了2010年，Burberry以7000万英镑收购其中国内地的所有特许经营店。

　　对于这一举动，奢侈品牌们普遍的说法是，专注于逐利的代理商无法在品牌培养、形象维护等方面与品牌达成一致。而值得注意的是，在收回中国代理权后，奢侈品牌们在中国开店的步伐开始明显提速。

　　而随着国内奢侈品电商们在“货源”问题的打击下陷入困境，被它们培育出的网购奢侈品消费市场，同样开始被国外奢侈品业接管。目前，不仅包括Gucci等多家奢侈品官方网站开辟了中文版网页，意大利、英国等专业奢侈品网站，也通过收购、与支付宝(微博)等第三方支付机构合作等方式杀入中国抢夺年轻消费群体。

　　毋庸置疑的是，如同《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》分析的，中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。

　　面对欧美经济疲软下，中国这个潜力巨大的市场，奢侈品专家——对外经济贸易大学副教授周婷认为，奢侈品作为特殊的商品，最主要的特征之一在于“满足的是少数人的梦想”，平民化、时尚化低价折扣路线很难体现奢侈品的价值。未来中国奢侈品的销售，很可能是“线上销售+线下体验”的综合模式，以网络销售为消费者带来便利性，同时以线下体验满足消费者对消费奢侈品的服务要求。