广告用“替身”到底算不算虚假广告？这种类似“潜规则”的广告生产方式打的就是法律的擦边球，也就是利用了法律的空白。广告里呈现的只是视觉效果，消费者买到的还是货真价实的产品。从哪个角度来看，好像都难以过分指责这种行为的不当之处。

　　文/中  元

　　几天前看一个节目，一位熟知广告业诸多内幕的嘉宾披露：很多啤酒广告其实是用色拉油代替啤酒，来制造晶莹剔透的效果。

　　色拉油的特点是剔透，粘稠，同时相比啤酒，更具有质感。

　　而啤酒必需的泡沫，则是家用摩丝“制造”。

　　当节目主持人对这个问题提出质疑时，这位嘉宾表示，没必要大惊小怪，这些在广告界是已然运用多年的手法，类似于潜规则。

　　消费者实际上买到的还是真正的啤酒，只是为了提升广告效果而用了“替身”。

　　随即，这位嘉宾再度爆料：很多牛奶广告用的是乳胶和细盐。

　　广告用“替身”到底算不算虚假广告？查阅《中华人民共和国广告法》，关于虚假广告的定义，似乎哪一条也难以“合体”地贴在上述行为的身上。最疑似具有约束力的就是：

　　“(一)夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传。”

　　但细究起来，还是难以套用。事实上，这种类似“潜规则”的广告生产方式打的就是法律的擦边球，也就是利用了法律的空白。广告里呈现的只是视觉效果，消费者买到的还是货真价实的产品。

　　从哪个角度来看，好像都难以过分指责这种行为的不当之处。

　　但换个角度思考，如果啤酒里真的加入色拉油，不，色拉油成本甚至高于啤酒。

　　假设加入的是一种同样能呈现优质啤酒效果而成本却低于啤酒的有害化学物质，我们可不可以说，广告对这种行为具有相当大的启发作用呢？

　　事实上，这样的案例已经不断发生在我们身边，从添加剂的代表三聚氰胺，到百分之百人造的假鸡蛋。

　　或许没有直接证据表明上述广告的引导作用，但当消费者对有毒食品的无力感和节目里那位嘉宾对广告业“替身”手法的习以为常渐渐重合时，我们的食品安全环境就极度危险了。

　　食品安全问题频发的2010年，普通消费者不断发出“还有什么能吃的”的感慨。

　　不断投入食品饮料里的各色添加剂，甚至低廉的替代成分。让人对中国人的未来健康产生极大的担忧。有些担忧或许在现阶段还只是担忧，但一旦集中爆发，后果相当严重。

　　乱世用重典，如果在食品饮料极度让人放心的时代，这种做法可以美其名曰：完美主义，以呈现给消费者最好的视觉享受为目的，无伤大雅。但在这食品“乱世”，完美主义最好还是靠边让位给理性主义，甚至过激主义也未尝不可。

　　当然，这里面的立法监管尺度，必须要有政府来把握，既保护消费者，又对企业公平。

　　可是现在的情况是，一部法典里，却找不到这种行为的相应表述。“法律漏洞”尚且实实在在地漏风过雨，“重典”就更不必奢望。

　　各行各业的潜规则之所以能够滋生壮大，继而成为越来越弱的显性规则的控制者，法律缺失，难辞其咎。

　　不合理的规则必须要用合理的规则来校正，除此之外，别无他法。

　　据资料显示，文章开头的“替身”广告手法出现于广告市场的时间可以追朔到上世纪90年代，那么澄清广告环境，杜绝不良影响的立法开刀，已然晚了十几年，为国民健康计，委实不能再拖延。