恒源祥新广告让观众想撞墙

　　“鼠鼠鼠、牛牛牛……”轰炸电视屏幕

　　本报讯 十几年前，几声稚嫩的“羊羊羊”让恒源祥品牌在亿万电视观众心中留下深刻印象。今年除夕夜开始，全国多家电视台播出的恒源祥广告却突然“变脸”，将12生肖按照原来的模式“鼠鼠鼠”、“牛牛牛”地从头到尾数个遍，看得观众瞠目结舌。如今，这段重复轰炸型广告成了节后网友们热传和热议的话题。

　　“我以为电视机中毒了”

　　从内容上看，这则广告可以算是该品牌“羊羊羊”系列的延伸，画面由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成并且一直静止不动，一个男声说:“恒—源—祥，北京奥运会赞助商。”一个童声紧跟着叫道:“鼠鼠鼠。”与此同时画面上跳出几只小老鼠。紧接着，“恒—源—祥，北京奥运会赞助商。牛牛牛。”画面上又跑出几只牛。如此反复，一直念到“猪猪猪”，12个生肖被挨个点名，整个广告历时长达1分钟。

　　单调的画面，同一种声调，12只小动物在电视里向你扑面而来是什么感觉？“我还以为电视机中毒了。”这是网友cindirella在毫无准备的情况下看到广告后的第一反应。网友六月流火看到广告的第一眼愣了一下，笑着问身边的人:以前不是“羊羊羊”吗，怎么变成“鼠鼠鼠”了？话音刚落，电视里就开始“牛牛牛、虎虎虎……”听完“猪猪猪”，他已经有撞墙的冲动了。

　　随后，记者在天涯、西祠胡同、猫咪有约等论坛里均看到众多网友们对此广告的评价，有人说开始的时候还以为电视台卡壳了，有人说看得要“崩溃”，大部分人反映一看到这则广告就赶紧换台。当然，也有人说如此重复地轰炸耳朵，广告效果算是达到了。

　　“每分钱都花在刀刃上”

　　记者了解到，从2月6日开始，上海、安徽、江苏、湖南等地各电视台都投放了这则广告，而且1分钟的电视台广告投入不菲。恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受《第一财经日报》采访时说，2005年底公司才还清所有债务，此次恒源祥赞助奥运，相当于“再买一次恒源祥”，这样的财务状况令恒源祥决定，必须将每分钱都花在刀刃上。陈忠伟曾说过，要尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。

　　要尊重消费者的欣赏水平

　　针对陈忠伟总经理“宁愿被骂也不能被忘记”的观点，北京工商大学传播与艺术学院张翔教授却不敢苟同。张教授解释说，企业在做广告时除了打响知名度，还要树立美誉度。只有好的广告创意才能引起目标人群的关注和购买欲。

　　张教授认为，恒源祥的新版广告只做到了广告营销的初级水平，过度追求知名度却忽视了美誉度，目标人群是否接受甚至会不会购买，从目前新版广告的反响来看还无法预计。

　　另外，张翔教授认为，虽然恒源祥用“羊羊羊”在观众心中留下了深刻的印象，然而今天的消费者不比以往，他们的素质和审美标准远高于十几年前的观众，张翔教授认为，企业在广告营销过程中应当充分尊重消费者的思维和欣赏水平。

　　昨天上午，记者致电上海恒源祥集团，广告部工作人员岳小姐对于记者的来电一点也不惊讶，“这几天已经有很多人打电话问这个事了。”对于广告的创作初衷，岳小姐三缄其口，坚持表示公司明天将就新版广告的问题在北京召开一个研讨会，邀请相关专家、媒体参与，届时他们将针对这个广告的所有问题作出详尽解答，目前尚不能透露任何情况。　叶晓彦