手机厂商忽悠出购物冲动

　　个案

　　“自从上了电视直销，我们的产品销售就猛增。”Benq公关负责人朱勇给记者查了公司去年在电视直销领域取得的销售业绩。

　　据记者了解，由于省去了中间环节，对于产品销量的增长，电视直销是一个很快捷的方式。但由于国产手机的电视直销广告“拼命”用各种夸张的手段展示自己产品的功能，结果招致消费者的恶评，并选择用脚投票。据《信息时报》报道，随着越来越多的消费者感觉受骗并彼此口碑相传，国产手机最终将在电视直销市场上节节败退，这时洋品牌将会瞄准机会乘势而入。

　　其实，用不切实际的、夸张的手法表现产品的功能，一贯是直销广告的核心手法。但为什么手机这类产品会出现如此多的问题？

　　“这种产品集成度非常高，所以本身就很容易出问题。”朱勇分析说：“而且，由于采取

电视直播的方式，把很多不怕摔、不怕压、待机时间长等特性都演播出来，传播面太广，因此只要有问题就会很明显。”朱勇举了一个例子，“经常看到IT、手机厂商在做促销活动的时候把手机拿出来摔，当时肯定没事儿，但是不能保证每一个都这样，而消费者也习惯于这样的活动，从心里把它当成仅仅是宣传和作秀，即使有一些质量有问题的手机，波及的面也没有那么广，去维修站就是了。”

　　营销专家也分析，如果厂家在电视直销广告中把这些性能当做唯一的诉求，就会给消费者很大的“错觉”，而且滚动播出，如果一旦某些质量问题达不到神奇的效果，消费者立马就会感觉上当受骗。

　　而且，分析一下电视直销购物的消费人群，和一般的卖场以及网络购物完全不一样。“买电视直销产品的消费者大都属于冲动型消费人群，而网络购买以及卖场购买则是理智型消费者。”一位IT产品销售经理对记者说，“你看，一个

数码相机理智型消费者一定要在网上比较了各种数据以及价格之后再出手，而电视购物绝对不会这样，当然手机产品本身也是冲动型消费的产品，如今很多人都有不止一部手机。”

　　专家进一步指出，电视直销公司就是抓住消费者的冲动购物心理，选择在手机产品上做文章，因此造成问题也就凸现，但是对于国内一些大的手机品牌，真应该研究冲动型消费者的购物心理，在短时间内既挑起他们的购物欲望，又不会损害品牌本身。

中国经营报记者：李媛

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