电视直销相关方的集体短视

　　“我要投诉，电视直销的手机简直问题太多了。”“为什么一些产品拿到电视直销上就产生问题？”……记者在某消费者论坛上经常发现类似的帖子，而近日又有媒体曝出，某国产手机厂商所播的电视直销广告中的手机专家，其实是我国台湾播出的电视剧《食神》中的一个外国演员。

　　据北京市工商局12315、北京市消协96315发布的9月消费者投诉信息显示，电视直销已成为北京地区今年9月份投诉的热点。有关手机的投诉占到电视直销投诉的50%左右。消费者主要反映通过电视购物买的手机，其质量、功能与广告宣传不一致，售后服务保障难，销售商只留电话不知公司名称、地址。刚刚铲除丰胸、减肥广告的电视直销市场为什么又在手机产品上起波澜？

　　电视直销的产业链条：负部分监查职责的播出电视台与厂商拥有共同利益

　　目前，国内电视直销从规模和形式上概括起来基本分为三种：第一是像橡果国际、七星购物、安必信等这样的大中型电视直销公司；第二，则是无名销售企业，它们更多的通过一些普通的销售公司改头换面而来；第三是

湖南卫视的“快乐购物”模式。前两者大都是通过购买电视台的时段来播放，“如果不播放直销广告，就没的播，因此，这样实际上造成了直销公司与电视台是同一根绳上的蚂蚱。”一位IT企业中的人员对记者说。

　　而传统电视直销公司的典型做法是：先发掘有市场潜力的廉价产品，然后对其进行策划、包装，并在电视上密集投放广告，最终以大大高于成本的价格进行销售。

　　记者调查发现，一般来说，很多电视直销公司都设有产品开发采购部门，这个部门的工作就是到全国各地物色合适产品。一旦锁定产品，接下来的工作就是为相关产品起一个好听的名字，策划出主要卖点，拍出广告片并在包括卫星频道和地面频道在内的各个电视台进行密集投放。

　　而他们投放广告的策略是：放弃高价的黄金时段，选用低廉的垃圾时段，采用密集轰炸的投放策略，只要消费者打开电视机，就有机会看到广告。

　　在营销手法上，电视直销产品广告的方式也可以分为三种：一种是找到名人为其做代言，一种是证人证言式，还有就是效果演示式。

　　而创建于2006年的快乐购物则不同于这种模式，与传统电视购物依赖广告时段的购买不一样，快乐购物开播问世，即开创8小时不间断直播专业购物节目之先例，现已扩版至10小时LIVE直播。这是一个依靠国家广电总局特批之全国性专业购物数字频道——“快乐购物频道”，在内地所有经济发达城市入网播出。

　　电视直销的监管链条：多头管理下电子产品的监管真空

　　据了解，因为目前广告投放不需要行政审批，因此各地工商部门只有在接到举报或在检查过程中才会发现广告的违规现象，漏网之鱼还有很多。

　　据橡果国际公关部主管胡炜介绍，电视直销广告的节目时段是向电视台购买；产品广告片拍好之后，需要向中国广告协会申报由其协调审查部门；而由于产品的不同，需要报审的部门也会有极大的不同，比如好记星属于教育产品，需要向教育部门审批；氧立得属于医疗器械，则需要向药监局审批。

　　因此，这就造成了现在电视购物处于多头监管状态。这也是电视购物企业比较头疼的事情。而节目播出前审批的流程是，中广协进行广告审查；工商部门进行广告形式、质量方面检查；播出之后，广电部门有监控。而在实际操作中，广告片进了电视台之后，化妆品、药品和招生的广告需要由工商部门进行审批，其他广告包括手机这种电子类产品广告只需要电视台审查即可。

　　据业内人士称，电视直销公司与电视台广告代理公司或者直接与电视台广告部门，都有直接的利益关系，广电总局又是电视台的直属上司，这样从最初制作、播放到监管，又是一条绳上的蚂蚱。

　　事实上，只有清晰的游戏规则才能带来信誉。而相应法规确立以及监管部门有效地实施监督是未来中国的电视直销广告能否找到它新的发展路径的关键一环。

　　“现在还没有专门的电视直销法律法规，《直销管理条例》可以监管一部分电视直销的问题，而电视直销中比较普遍的虚假广告问题则在《广告法》中可以找到处理依据。”北京商业管理干部学院教授、直销研究专家王义说，虚假广告泛滥是电视直销中存在的较为严重的问题。“广告宣传方面尽管有法可依，但是却没有很强的执法力度。”王义说：“但是由于监管不力，电视直销在宣传上普遍存在虚假和夸大其词的问题。”

　　不仅是广告词夸大不说，消费者现在更是面临退货无门的尴尬。由于电视直销多采用送货或者邮寄方式交付，消费者需要先交钱再拿货，一旦发生问题，更换、退货时消费者失去主动权，售后服务缺乏保障。另外，电视直销打破了购物中的空间限制，解决异地购物纠纷时不仅消费者投诉成本加大，调解难度也有所增加。

　　北京市西城区工商局办公室周巍巍介绍，北京的工商部门现在对广告的监管很严格，一个电视广告在播放之前需要经过3次审查。据北京电视台广告部一位内部工作人员介绍 ，媒体只负责审查产品广告是否符合《广告法》，但不负责审查产品性能与广告宣传是否相符，而很多产品的功效较难确定。尽管广告审查严格，但由于现行法律中没有针对电视直销的法律法规，因此一些电视直销公司仍然可以利用法律漏洞宣传自己的产品。中消协曾经多次作出警示，不可轻信电视直销广告。市工商局消费者权益保护处处长曹中生也表示，市工商局已经在通过这种方式来解决类似相关领域问题，但需要以立法方式固定下来。

中国经营报记者：李媛

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