文/新浪财经专栏作家 罗兰贝格管理咨询团队[微博] 任国强
改革开放在让中国人富起来的同时，也为奢侈品制造商培育出一个高速增长的新市场。但是，像路易威登(Louis Vuitton)和古驰(Gucci)这样的西方奢侈品牌必须做出相应的战略调整才能从这场盛宴中充分获利。
中国的奢侈品市场正传递出矛盾的信息。
一方面，奢侈品制造商对未来的销售预期十分乐观。他们认为年销售额增长率完全可以达到25%。据估算，2015年中国消费者的奢侈品总支出将达570亿欧元。届时，中国市场在全球市场中的占比将达到34%。另一方面，几个细分市场在2012年上半年的增长步伐却明显放缓。尽管现在还不能判断这是否暗示着未来奢侈品市场的长期低迷，但越来越多的迹象似乎正在为之提供佐证。
持续疲软的世界经济和欧元区危机促使中国大陆、香港和澳门的富人们纷纷减少奢侈品支出。然而，一些观察人士仍旧相信，中国将再次成为全球增长最快的奢侈品市场，欧美品牌暂时不需要担心。但扩张速度的减缓意味着更加激烈的市场争夺战，同时，中国经济市场的各种变化也促使奢侈品行业仔细思考未来的发展战略。
消费群体不再单一 女性渐成主力
时代在变化，中国的富裕人群也在逐渐摆脱爱张扬、爱炫耀的单一消费形象。研究显示，奢侈品牌的主要目标市场覆盖了大约三千万20~39岁的潜在客户。这些潜在客户可以大致分为四类：
第一类为20-35岁的来自富裕家庭的年轻人(比如富二代、官二代)，他们受过良好的教育，对品牌有较高的认知水平，占目标客户群体的一半左右；第二类为意见领袖，即25-40岁的企业家或高管，他们积累了非常丰富的商业经验，且大多有海外经历；第三类包含二三线城市的中层经理，他们享受偶尔的奢侈品消费；第四类群体规模最小，覆盖约10%左右的目标客户群，主要包括20~30岁收入中等的白领，他们的品味很大程度上受时尚潮流、明星和意见领袖的影响。
近几年来，过半的奢侈品销售增长由新顾客贡献。而这其中，女性消费者已渐成主力。过去，奢侈品主要是男性领地。这一定程度上是因为在男性主导的商界中，贵重礼品发挥着重要作用。但如今，女性消费者已经成为珠宝、鞋包产品销量激增背后的主要力量。
品牌认知仍是取胜关键
对于中高收入阶层人群而言，奢侈品的购买越来越方便，也更易负担。同时，富裕和小康阶层人群在高速增长。2010年，中国跨越了一个新的里程碑：资产过一百万欧元的人数超过一百万人。
中国市场已远远超出欧洲奢侈品公司预想的增长率，成为他们心中的“理想黄金国度”。但是，这些品牌还需要加大投资，并做出一些重要的品牌决策。大多数情况下，奢侈品公司成功的关键在于提高品牌认知度——品牌在中国销售的时间越长，就有越多中国人知道这个品牌，市场份额也就越大。卡地亚[微博](Cartier[微博])的第一家中国门店于1990年开张，如今卡地亚在中国享有92%的品牌认知度和50%的珠宝市场份额。
在过去，进驻北上广这种大城市对奢侈品牌来说至关重要；而今天，繁荣程度稍逊的二三线城市也变得十分要紧。目前，据我们估算，约有60座包含三线城市在内的各级城市已成为奢侈品牌在中国的主战场。
增长步伐日益趋缓
投资银行CLSA的分析师艾伦-费舍(Aaron Fischer)认为，奢侈品牌未来可能无法维持现有的开店速度。
2012年上半年，经济增长率减缓至8%，表现尚可，但也对奢侈品市场的发展产生了影响。许多经济学家表示，不论世界经济如何，中国未来很可能无法继续保持平稳增长。真相也许介于两者之间：中国并非一座孤岛，它也会受到欧元区危机的影响，但中国市场本身具有足够的活力，能够支撑其高于其他地区的增长速度。在这种经济形势下，外来奢侈品牌应当迅速采取措施保障现有的市场份额。如果有新竞争者进入，他们可以选择转而开拓新的小众(niche)市场。
然而，在继续通过大规模的扩张战略来锁定在中国市场的统治地位的同时，奢侈品大牌们面临的挑战是，如何在提高品牌认知度、满足新顾客的同时保持品牌的小众性。对于这些定位于“一物难求”的奢侈品，无限扩张是个彻底的悖论。基于战略原因，一些品牌已经开始放缓增长的脚步，但只有最大、最响的大牌们敢于这么做。稍微不知名一些的品牌仍在努力提高认知度，还有一些正打着对于奢侈品行业而言十分危险的价格战。
(本文作者介绍：罗兰贝格管理咨询公司，专业战略眼光，独特欧洲背景，专注中国市场三十年。)
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