第一财经周刊：硅谷就是这样
Steve Jobs: I don't have any
skeletons in my closet
苹果把商业的各个环节都做到了最好，但最可贵的还是，它保持了生机勃勃的创业公司姿态。
文｜CBN记者 骆轶航 杨樱 王清
在说了我们看到的硅谷之后，我们想说一点我们没看到的，关于史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)。我们当初几乎就是冲着他去的。
乔布斯已经被太多神话笼罩。他带领皮克斯改变了动画制作，又带领苹果颠覆了音乐和智能手机行业，创造了数码产品新销售模式，还一度成了传统出版业的救星。从他的黑色高领衫到演讲节奏，都有人一遍遍研究。
8月25日，乔布斯辞去苹果公司CEO职务，这个神话终于要落幕了。不如让我们剥去神话，看看苹果都有什么。
战略：乔布斯让苹果成为一家思路极其清晰的公司。1990年后期的苹果在Windows壮大的声势下日现颓势，从世界上第一款掌上电脑Newton，到你现在可能不知道的数码相机、打印机与其他输出系统，苹果更像在追着别人跑。
1997年，乔布斯重返苹果，他实施了一套冷酷但却合理的计划：挨个评估苹果公司正在进行的项目，最后从近百个里保留了最优秀的和能盈利的10个产品，而它们统统倾向于消费者市场。你或许还记得当时苹果公司的那句口号：“Think Different。”乔布斯为苹果定下的规则是，与众不同才是好的。他们在这个思路下推出了两个重磅产品：像果冻一样透明性感的iMac和颠覆了音乐播放器乃至整个音乐产业的iPod。
产品研发：在产品线杂乱的年代，苹果是以工程技术为产品研发导向的，多数产品都是以配合技术可行性为前提，因为这样极容易开发又可以准时完成。乔布斯把这些规则完全推翻，取而代之的是产品使用的便利性和愉悦感。他从不聘用麦肯锡这样的专家小组，而是让苹果自己的团队观察产品的消费者，由此开发符合市场潜在需求的产品，整个产品研发流程也变成了：设计、开发和批量生产。
设计：苹果有让人感觉到真诚和趣致的工业设计元素。13年前，带有半透明菜单、果冻感按键和阴影效果的Mac OS X操作系统重新定义了个人电脑的桌面设计，而这个创意来自杂志的酒类广告。如今Jonathan Ive 领导的苹果设计团队让简洁成为所有苹果产品的通用语言，这不是一个形象工程，更多是对材料创造性运用。比如 iPhone 4周边的金属条是苹果自己研发的不锈钢合金，5倍于标准钢的强度，它们先经过锻造而后装配起来进行注塑─这是苹果产品一体成型的基本元素。
生产：你甚至可以说苹果是一个轻资产公司，它的大部分精力集中在特定产品和材料的设计研发上。但这要求苹果必须从上到下整合一流的电子技术、软件、硬件工业设计于一体，而你会看到乔布斯选择把这句话单独印在每一个苹果产品的包装盒上：“Designed by Apple in California。”周围没有任何多余的装饰。它向你透露的讯息是：这个东西或许是 Made in China，但归根到底是出自苹果位于加利福尼亚总部设计师们的手笔。
定价：或许iPad2最让人惊艳的不是它的外观，也不是各种升级参数，而是那个价格标签：499美元起，同第一代一样。这几乎是其他平板电脑制造商不能企及的价格，无论摩托罗拉的Xoom(800美元)还是三星的Galaxy Tab(549美元)。同时，苹果公司调低了一代的价格，整整100美元。
供应链：苹果足够的现金流让它在不断为产品降价的同时仍然给工厂下千万份的预订单，因此，苹果在早于竞争对手几个月甚至几年之前手里就握有许多电子元件制造商的优质货源。HP在接受The Next Web采访时说，在平板设备上，HP只能等苹果同那些工厂订单结束之后才能同它们建立合作关系。但到了那时，苹果又能以更低的价格拿到订单从而生产成本又进一步降低。
控制需求：即使苹果没有刻意推行饥饿营销，它也擅长制造悬念。iPad2在发布前一周就放出消息，科技博客不断公布试用细节，苹果官方也大作声势─七天后产品发布但你也不一定买得到。苹果Specialist会告诉你，网上预约购买是最省事的办法。
市场需求：如果乔布斯每次都在盯着消费者做调查问卷以此判断他们要什么，苹果就不会一次又一次地创造那些无中生有的市场。
乔布斯神奇的地方在于把握产品面世的时机。热感触屏技术在iPhone面世之前早已存在超过十年，但iPhone依靠一体成型的全触屏设计(当然他们还保留了home键)成了智能手机的代名词─他们并没有向消费者炫耀炫酷技术，而更像在介绍一种“让你的手机体验更简单”的好产？品。
再看看他们推出iPod时的市场背景，Napster让盗版音乐成为流行。用户在免费得到音乐的同时也付出了大量的搜索时间，往往得到的质量还不靠谱。所以乔布斯只是说：“0.99美元你可以买到最新的歌曲，而且，不用做一个小偷。”
提供更好的服务：苹果的特别之处在于在出售那个产品之前，它们的服务就开始了。
理论上市场对苹果的产品应该更苛刻，因为它进入的几乎都是成熟市场，但你看到的是：iPod进入了播放器市场，但带着iTunes；iPhone进入了手机市场，但这次带着互联网。在硬件公司领域里，软件一直是苹果的优势，这两者的结合让苹果的产品具有强劲的诱惑力─相比之下，大部分公司的产品或服务是被卖了，而不是被买了：iPod之所以被买走，那是因为消费者抱着看看的目的来到苹果专卖店的时候，已经决定购买了。
如果你曾经购买过苹果的产品，你可能还会注意一个细节：它们包装一打开，第一个展现在眼前的一定是产品本身，而不是复杂的包装和厚厚的说明书。
营销：苹果直营店常被认为是乔布斯的神来之笔，它把体验作为产品出售─现在从出售个人消费品的角度看，强调这个看起来很正常，但当时这个举措的初衷只是为了扭转渠道商对苹果产品的不重视。乔布斯再一次选择了特立独行，当然，前提是他对苹果的产品足够自信。
最近的例子则是Lion操作系统在Mac App Store发售时抛弃了光盘和繁琐的支付程序，它成了历史上销售最快的操作系统，并且替苹果节省了大笔销售和宣传成本。
组织形式和领导力：苹果公司唯一固定的流程是周一例会，10个左右的产品高管直接向乔布斯汇报，而所有产品的销售、研发、生产情况都会汇总。另外，苹果每年都向核心的100人团队展示最新产品进展，10年前的iPod就是这样秘密亮相的。
的确，乔布斯独断专行、不按常理出牌、情绪化并且对细节有不近情理的挑剔，但他的领导风格激发团队表现出了最好的一面，并因此获得了成就感。领导力是一个说得太多的因素，但它一定是企业运作的根本。
所有这些都离不开乔布斯的领导力，这也是他被神化的一个原因。但如果我们仔细分析个中环节，就会发现其实是他把所有这些元素最有效地组织到了一起。
它是工业文明的结果。公司文明肇始于英国工业革命，从英国到美国东海岸，再到西海岸，随着工业中心的转移，公司也在不断自我完善。而我们现在之所以乐于关注硅谷，也是因为它几乎是效率最高的企业组织模式的产生地。
而既是结果也是促进因素的是，硅谷最大限度地集纳了资金、智力—如果你愿意给这两个东西一个更高的评价的话，所谓人类文明进步无非就是这两个结果。而苹果比所有人做得更好的是，在智力和钱之外，那就是活力。
这也是创业精神。在那场著名的斯坦福大学2005年毕业典礼演讲上，乔布斯曾回忆他人生中最美好的一段经历：“从苹果公司被炒是我这辈子发生的最棒的事情。因为，作为一个成功者的负重感，被作为一个创业者的轻松感觉重新代替。这让我觉得如此自由，进入了我生命中最有创造力的一个阶段。”1997年，他把这种“创业者的轻松感”带回了他曾经创立又被驱逐出门的苹果，重新创造了它。
现在，如果你傍晚沿着85号公路驾车从山景城(Mountain View)开往库比蒂诺(Cupertino)，会发现一幕有趣的情形：Google Plex七八点钟就已经灯火阑珊，很少有人加班；而位于库比蒂诺苹果总部的十几幢办公楼经常通宵达旦—这通常是创业公司才会出现的场景。
如果回到我们《硅谷就是这样》系列的开头，那篇《Check in Silicon Valley》，那么一个局外人最先看到的是这种纷繁、野蛮和随意的创造力。它似乎通往无数种可能性，每种可能性在不可知的未来，又将发生新的交叉与碰撞，继而通向更未知的未来。
我们决定投入其中，翻开石头看个究竟。这是一个明亮的商业世界。它真的像乔布斯在自传里说的，衣橱里没有骷髅—没有秘密。
这是乔布斯的商业帝国告诉我们的，也是硅谷告诉我们的。
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