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家电下乡首份民调出炉 七成人希望购买平板电视

http://www.sina.com.cn  2009年03月24日 15:25  金羊网-羊城晚报

  四成农民不知“家电下乡”

  吴江、罗韬

  在家电下乡的滚滚热潮下,中国家电行业内首份关于农村家电消费的调查报告新鲜出炉。近日,苏宁电器在北京正式对外发布了《2009中国农村家电消费调查报告》,苏宁方面表示,将以此为起点,计划连续实施四年的“千乡万村”专项调查项目,对家电下乡政策实施情况进行大规模的跟踪“民意调查”。

  部分农村消费者不了解政策

  “从去年12月20日开始,我们聘请专业调研机构对四川、山东等十个省份有代表性的村镇进行了大规模调查,有效样本超过1.2万个。”苏宁电器总裁孙为民告诉记者,乡镇农村家电市场已成为厂商企业争夺的“香饽饽”,但客观来说,除了国家统计局的部分数据以外,很多基于农村市场的政策和企业决策更多还是基于经验和主观判断,有必要对这个领域进行深入摸查。

  孙为民透露,一个很让人担忧的情况是,目前农村消费者对家电下乡的政策知晓度仍然较低,全国有39.2%的用户没有听说过该政策,35.6%的农村消费者对具体细节不清楚。同时,各个省份对“家电下乡”政策的认识差异较大,广西有多达70%的消费者没有听说过该政策,山东省消费者对该政策知晓度最高,但仍然有19.7%的消费者没有听说过该政策。

  “如果从农村市场消费层面看,情况相对让人乐观些。”苏宁电器副总裁王哲爱接受记者采访时表示,首份行业“民调”显示,当前中国农村家电市场正呈现出五大特点。其一、彩电、冰箱等普及率较高的家电产品需求继续旺盛,进一步普及态势明显;其二、电脑、数码等普及率较低的产品需求开始凸显,2009年有意向购买这两类产品的农村消费者分别为19.7%和24.4%。其三、农村消费者关注质量甚于价格;其四、农村消费者心理承受价位超预期。被访的有购买意向的消费者中,普遍能够接受中等偏上的价格水平,特别是在冰箱、洗衣机、空调产品上,价格承购意愿更高;其五、渠道信任感不强,家电下乡急需从根本上解决家电消费的售前、售中和售后问题。

  为放宽下乡产品限价提供支撑?

  苏宁方面在报告中明确提出“适度放宽家电下乡产品限价”的政策建议,多位行业分析人士认为,这次大规模调查似乎很重要的一项课题就在为此提供事实支撑。在前不久举行的全国“两会”上,苏宁电器董事长张近东就提出了这样的一个议案。

  苏宁这份“民调”初步显示,在相当多的家电产品领域,农村消费者的价格承受力确实高过家电下乡政策设定的价格上限。2009年计划购买空调的潜在消费者,对挂机空调的支付意愿集中于1501元-3000元,占总需求者比例的74.3%,在价格的承受能力上比较接近2800元左右城市销售均价。

  在2009年具有家电购买意向的消费者中,46%的消费者有意愿购买彩电,其中购买平板电视的比例高达71.2%,而对目前保有量最高的CRT电视购买意愿仅29.1%。尤其是对于液晶电视的心理支付价格集中于3500元以下,远高于此前国家规定的家电下乡彩电价格不能高于2000元的限价。报告建议,适当在限价区间上进行放开,从而避免当前厂商在三四级市场主推小尺寸液晶电视的现状,在合理价格竞争的基础上再加上政府给予的下乡补贴,将使32英寸以上液晶电视消费需求得到有效释放。

  四股势力在农村市场混战?

  对于农村市场的调研,作为全国性连锁和家电下乡中标渠道商,苏宁的商业图谋显而易见。“除了为政府和行业提供辅助决策外,本次农村家电消费调查报告也是为苏宁的三四级市场开拓起到了‘火力侦察’的作用。”孙为民坦言。

  2008年年报显示,苏宁分布在三四级市场的店面为134家,占门店总数的16.5%。在完成首份家电下乡“民调”后,苏宁电器随即正式宣布将启动五项“农村阳光工程”,用以全面渗透乡镇级市场。

  孙为民透露,开拓三四级农村市场的“千县连锁发展”计划,将重点着眼于全国3000多个县中具有较高消费能力的县级市场,实施连锁发展计划;同时启动符合农村市场环境特点的“乡镇店”模式规划项目,从产品结构、经营模式等方面着手建立农村消费特点的店面模式。

  长期以来,三四级市场基本都被夫妻店、厂家自建渠道和区域连锁等三类销售势力所覆盖,而苏宁等全国性连锁开始的强力渗透,能否从一二线中心城市的大卖场模式突围,本身也还是一个尝试和挑战。“大连锁下乡能否成为农村市场第四股势力仍待观察。”业界对此存普遍共识。

  本报记者  吴江  实习生  罗韬


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