作者： 南方周末记者 施智梁 发自重庆

　　“如果小企业没有获得家电下乡资格，任由大品牌渗入农村市场，让他们通过国家财政补贴的方式降低渠道深入的成本，那么小企业有两种不同的死法。第一，没有渠道的小企业或是那些OEM企业，势必迅速死去，属于斩立决；那些有渠道有自己牌子的小企业，就像我们，会和大品牌们打起更残酷的渠道战、价格战，那属于死缓。”

　　——重庆欧凯电器有限公司董事长潘宁

　　上周五，在离重庆市主城区95公里的荣昌县，有五六辆长途运货卡车正忙着把刚出厂的洗衣机装上车，分别运往四川、湖南、陕西、湖北等地。

　　这些洗衣机刚从欧凯电器下线。欧凯是重庆本地一家专攻农村市场的家电生产商。

　　“这个月光订单我们就接了13万台，但是我们只能出四五万台。”欧凯电器有限公司董事长潘宁对南方周末记者说。

　　而仅仅三个月前，这里却是另一个天地。

　　“仓库里都堆满了洗衣机。”欧凯一位不愿透露姓名的员工告诉记者，“从去年9月到11月，欧凯几乎一台洗衣机都没有卖出去。”

　　让欧凯由冰而火的，是去年11月，这个连本地人都不太熟悉的小企业居然赢得了家电下乡的资格，成为当时这轮在北京举行的“洗衣机下乡”招标的黑马。

　　上周四，备受关注的“摩托车下乡”招标又在北京开标。参加竞标的有好多重庆知名的摩托车品牌，这些企业在上北京前几乎都曾向欧凯取过经。

　　欧凯的经到底是什么？

　　投标前的战争：打破大企业垄断

　　看着仓库里堆满了洗衣机，工人开始大量流失，潘宁瞄准了最后一根救命稻草——去年年末的洗衣机家电下乡投标。潘宁向全厂职工承诺，一定要中标，“不然日子就非常困难了”。

　　然而，要跟海尔等这样的行业大佬去竞标，并非所有人都看好。代表公司前往北京参加投标的副总刘浠就明确表示，可能性不大。

　　不过潘宁志在必得。

　　事实上，和业内大佬的战争在投标之前就已打响。

　　在2008年10月中旬，家电协会组织的一个关于家电下乡招标的座谈会上，小鱼和大鱼的斗争就开始了。当时参加的企业既有海尔、松下、美的这样的大型企业，也有不少小公司。

　　“有很多宁波的企业都在里面，当时我们心情稍放轻松了些。”公司副总许文益说。她和刘浠代表欧凯全程参与了竞标。

　　海尔的代表为这次座谈会做了大量准备，归结起来就一句话：对即将进行的洗衣机家电下乡招标提高门槛。具体的建议有：年销量达100万台以上、生产年限超过3年等等。这些条件在欧凯看来，显然是为他们自己量身定做的。

　　“要不是三聚氰胺事件，他们还会提什么非中国名牌、免检产品不能入围等等。”潘宁调侃。三鹿奶粉曝光之后，免检产品的称号被废除。

　　结果众多中小企业拍案而起，和老大哥展开辩论。“我们说，农民的生活水准没有到你提的这个标准，有很多功能是他们用不到的，你要提高规格势必提升价格，这个与下乡的初衷不符。”许文益回忆，“免洗衣粉、烘干机等功能不适合农村市场，而且这些功能的洗衣机价格决计不会在封顶价(2000元)之下。”

　　让海尔没有想到的是，小天鹅和松下等大企业也加入到它的对立面。“你想就连美的这样的企业之前在冰箱中标的过程也是吃亏的，2007年它没有跨过冰箱投标的门槛让它在市场上落了很大的后手。”潘宁解释，“所以它们也反对海尔的一家垄断。”

　　海尔的代表则坚持己见，他们认为降低下乡门槛可能会导致不少产能过剩的小企业把滞销库存推向农村市场。但与会企业纷纷否认有这样的滞销库存。

　　“海尔他们过分强调了企业能力，其实，适合农村的性能和深入到农村级别的售后服务才是更重要的。”潘宁说。农村电压不稳，需要宽电压的设计产品；农村电贵，农民更在乎能效等级，下乡产品需要在耗电量、用水量等指标上做得更到位些；运输中能否适应农村路况较差的特点设计产品包装等。这些都是欧凯以前在农村市场上打拼时早就知晓的经验。

　　当时家电协会的理事长冷冷地看着乱成一团的场面，总结说：“要给各类型企业一个公平竞争的平台，让市场决定企业的优胜劣汰”。商务部也派了工作人员列席了此次座谈。

　　中标

　　开完座谈会许文益和刘浠立刻飞回了重庆，制作标书。记者问是否此时已有预感欧凯有资格投标，许文益说：“既然老总下了死命令，我们先回去报个信，然后参照以前冰箱、彩电等产品的招标书进行准备。”

　　10月20日，商务部联合财政部发布了编号为0714-EMTC-3100/1的洗衣机招标文件，许文益再次跑到北京，买了招标书回来。“几个关键点，如投标价格的封顶价2000元、质量体系的认证标准等都在我们可以接受的范围。”

　　招标书上的评分要求表中，适应农村的性能占到45%，售后服务占到30%，企业能力只占15%，被海尔代表极力强调的生产规模、管理水平、研发能力等企业能力指数分别只占2%-3%不等。

　　潘宁看到这样的评分标准窃喜不已，标书要求乡镇覆盖率达到90%，对有些平素关注一二线市场的企业而言，这是一道坎。但是欧凯早已做到。

　　在记者参观欧凯时，潘宁还指着厂门口驶出的一辆黄色面包车向记者夸耀：“这是我们独有的维修服务车，一旦销售点上来消息说有我们的产品要维修，这辆车立即驶到当地。”这种维修服务车欧凯一共有一百多辆，分布在全国的各个销售区域，为此欧凯还承担了一百多人的售后维修团队。

　　之后的几周，中层以上管理人员通宵达旦地赶出了投标书，于11月9日9点前交到了招标代理机构中国电子进出口总公司手里。

　　9点的开标仪式气氛有点紧张，欧凯投了十个型号的标，外加六个销售区域。仪式上有个唱票流程，就是代理机构将各企业报的型号、价格、以及销售区域都朗读出来以示确认。

　　“由于投标报价是终端零售最高限价，得包括运输、安装、销售及售后服务的一切费用，2000元对一些大品牌而言就有点难以承受。”许文益透露有不少大品牌在二次招标时调整了几款型号的报价和区域。

　　那天的开标仪式还有一个企业代表迟到了，被拒绝接受投标书。看着他离去的背影，许文益深表遗憾：“如果他是员工，肯定回去被炒；如果是老板，估计得捶胸顿足了。”

　　11月20日，招标结果是，欧凯赫然出现在36家中标企业之列，十个型号和六个销售区域全部入选。当时参与投标的企业有47家，海尔、海信、松下、美的、小天鹅等知名企业不出意外地中标，另外宁波的数家“小舢板战友”如吉德、金帅、波特兰、浪木、科飞等同样入选。

　　“有很多事，得去做了才发现没那么难做。”许文益事后感慨。

　　并非受益于地方保护主义

　　潘宁似乎成竹在胸，向南方周末记者娓娓道来，“第一，众多中小企业联合起来据理力争，避免了中标门槛抬高；第二，金融危机下国家对这项政策的职能要求更多的倾向于促进内需上；第三，国家也在倡导反垄断；第四，国家的发展战略中对中小企业的支持力度加大。”

　　然而学界对此有不同意见，家电市场研究专家、国务院发展研究中心中国家电市场研究课题负责人陆刃波向本报记者表示：开放的市场不应该成为入门通行证没有限制的借口。他给记者的调查表中简要统计了下数据：此次家电下乡的巨额招标中，总计达122家企业中标，占投标企业总数的78.71%。洗衣机中标企业36家，彩电中标企业10家，电冰箱中标企业40家，冷柜中标企业19家，手机中标企业17家(包括流通企业)。其中国内一二级家电市场流通的主流家电品牌仅10家左右。

　　陆刃波对如此众多的中标品牌表示了忧虑，他直言地方小品牌大量中标可能有地方保护主义的色彩，“地方政府要拿出家电下乡财政补贴的20%，面对外来品牌和本地品牌，地方政府更愿意扶持本地品牌，因为这对于缓解地方就业压力以及增加地方财政收入都是非常有利的。”最后更是指出要调查小品牌企业进京竞标期间的财务支出。

　　不过欧凯倒并非是地方保护主义的受益者。重庆市各界大多是在欧凯中标后才知道本地有这么一家家电企业获得下乡资格，事实上当时上京投标的各大企业都有市一级的领导陪同，欧凯的投标阵容只有许文益和刘浠二人。“当时正好主管家电下乡项目的重庆市副市长在京开会，知道这个情况后过来问了下情况。”许文益说。

　　市财政局企业处的唐昌凯处长把欧凯的下乡定义为一场自卫反击战。“欧凯本就是聚焦农村市场，如果在家电下乡竞标中不能入选，对企业的打击是比较大的。”2月19日，他在办公室对记者说。

　　潘宁的说法更扩展了唐昌凯的说法，“如果小企业没有获得家电下乡资格，任由大品牌渗入农村市场，让他们通过国家财政补贴的方式降低渠道深入的成本，那么小企业有两种不同的死法。第一，没有渠道的小企业或是那些OEM企业，势必迅速死去，属于斩立决；那些有渠道的有自己牌子的小企业，就像我们，会和大品牌们打起更残酷的渠道战、价格战，那属于死缓。”

　　对于潘宁来说，这是一场必须拿下的战役。

　　苏宁国美拒收

　　全国自2008年12月1日正式启动洗衣机的下乡政策。拿下竞标战役后的欧凯，在旺季中销量有所提高。许文益介绍，之前仓库堆了3.5万台的库存，在2月中旬前已全部拉走，在当地新招的700多名工人三班倒，“机器不停地运转，每天都能出1000台洗衣机。”

　　从产能过剩到产能不足，看上去欧凯家电下乡政策的战果很辉煌。

　　厂方给出的数据是：12月到2月的销量为近20万台，其中六成是下乡产品。据市财政局提供给记者的一份《截止2009年2月22日重庆市家电下乡补贴产品销售统计表》上显示，从家电下乡项目启动到2月22日止，整个重庆市共销出11052台洗衣机。潘宁向记者表示欧凯的洗衣机在重庆的销量占全国范围的10%，这样算来除非重庆市销出的家电下乡洗衣机全数来自欧凯，双方的数据才能对得上。

　　于是记者又跑了重庆主城区和荣昌县的几家销售网点。重庆主城区鲜见欧凯的销售点，在荣昌县的佳友电器有限公司，一李姓推销员向记者介绍，“这一阵欧凯的产品进来不少，都是半自动的波轮洗衣机，价格在1000元以下。不少非下乡型号跟着下乡型号一块进入销售点卖，销量一般，一个月连带着非下乡型号能卖出10台就不错了。”

　　“不过比以前好一些了，好些人来这里问到家电下乡的产品，我们会给他们介绍欧凯，毕竟我们这儿家电下乡的产品就两个牌子。”李女士补充。

　　欧凯牌的洗衣机在重庆主城区和荣昌县都没有能够进入苏宁、国美这样的大型家电连锁超市，甚至连重庆百货、新世纪等本地大型渠道商中都难觅欧凯的踪迹，这几家的营业员纷纷表示欧凯品牌不佳，建议暗访的记者购买其他品牌的洗衣机。

　　对于大型渠道商对欧凯产品的质疑，厂方并不介意。公司副总刘浠坦言欧凯本来就是聚焦三四线市场的品牌，无论从产品性能还是从渠道铺设上都是围绕三四线市场打造的，“这个市场很大，就是现在家电下乡政策出台，大量品牌涌入，对于欧凯来说也是不够做的。”他坚称在短期内不会考虑和大型渠道商合作。

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