南开大学和恒安标准人寿发布国内首个寿险指数

　　定量反映寿险认知 培育成熟寿险观念

　　9月17日，“中国首个寿险指数发布会”在津召开。南开大学商学院寿险认知指数课题组与恒安标准人寿联合公布了其调研、总结与论证半年之久的“恒安标准寿险指数研究报告”，正式宣告了国内首个寿险指数的诞生。天津保监局副局长王金铎、江苏保监局副局长王治超出席了此次发布会并进行讲话、点评。南开大学商学院院长、公司治理指数的开创者李维安教授为此次大会致开幕词，恒安标准人寿董事长胡丽云女士、总经理Bob Gibson先生一同参加了发布会并分别致辞。

　　该项目同时得到了众多知名教授的支持和参与，他们分别是：李桂华(

南开大学营销学教授)、李东进(南开大学营销学教授)、郭大水(南开大学社会学教授)、李秀芳(南开大学保险精算教授)、郝演苏(中央财经大学教授)、徐文虎(复旦大学教授)、魏华林(

武汉大学教授)、汪新建(南开大学教授)、侯钧生(南开大学教授)、于润(南京大学教授)、白长虹(南开大学教授)、韩德昌(南开大学教授)、江生忠(南开大学教授)。

　　科学严谨的调研方法

　　恒安标准人寿市场部总经理袁通君说，恒安标准人寿自成立以来，秉承“客户需求导向”的经营策略，对中国寿险市场进行了深入研究，发现中国消费者对寿险的认知程度不足，进而影响了行业的良性发展。公司一直考虑通过有效方式推动消费者对寿险的正确认识，同时为行业更深入了解消费者的认知情况提供科学依据。在此背景下，我们借鉴了英方股东标准人寿在投资、储蓄领域的指数研究经验，联合南开大学一起完成了此次“寿险指数”的开发和调研项目。

　　作为该项目的研究机构，南开大学商学院依托雄厚的科研实力、丰富的研究经验和务实严谨的学术态度，联合保险学和社会学专家共同组成研究团队，为项目提供了坚实可靠的研究基础。

　　项目主持人、南开大学商学院市场营销系李桂华教授介绍，这份研究报告是在4870份有效问卷的基础上产生的。调查选取北京、天津、上海、广州、南京、杭州、成都、沈阳、青岛、济南等10个城市，调查对象为20岁-55岁的人群。在每个城市进行了以有效样本量500为基础的调查，共收回问卷5492份，有效问卷4870份，问卷有效率88.7%。

　　为了保证调研的质量，研究团队专业、审慎地设计调研问卷和研究模型。在李桂华教授主持下，由南开大学市场营销系、社会学系和保险系的教授组成的研究团队，以恒安标准人寿核心思路为基础，将保险营销理论与国内市场实际紧密结合，经过资料收集、研究，多次召开专家访谈和座谈会，共同开发了调研问卷；其后，在天津、北京、沈阳三地进行试调查，并选取我国在保险学、精算学、社会学、心理学和市场营销学领域颇有造诣的学者，以及人寿保险监管专家、寿险管理和销售专家，通过“德尔菲法”确定了最终调研问卷和研究模型。

　　“德尔菲法”是在调查类研究中经常采用的方法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法。

　　具有创新意义的寿险指数

　　恒安标准寿险指数是一个反映消费者对寿险综合认识水平的指数，它通过统计分析方法将消费者对关爱、财务展望和风险的认知，以及消费者对寿险的印象、对寿险专业建议的认知和购买意向进行综合评价，反映消费者对寿险需求和供给的综合认知。该指数包括1个总指数、6个一级指数，总指数即恒安标准寿险指数。一级指数包括关爱指数、财务展望指数、风险认知指数、行业印象指数、专业建议认知指数、购买意向指数。

　　“该指数研究从一开始就具有突破性”，袁通君说，“与那些单纯为企业经营和管理提供信息数据进行的调研不同，恒安标准寿险指数第一次把消费者对寿险的认知作为研究对象，并通过无偿发布调研成果引起消费者对寿险的关注、思考和讨论，最终达到帮助消费者提高对寿险功能和意义进行全面认识的目的，因此具有消费者健康寿险观念培育的重要意义”。

　　李桂华教授介绍，恒安标准寿险指数中包含着诸多创新点。比如，在指数调研的结构性问卷中，突破性的将消费者对关爱和责任的认识、对财务展望、对风险认识作为一级指数。通过这样的测试，更好地引导大众思考寿险的功能和意义。具体而言，“关爱指数”是通过测试消费者对父母、配偶、子女和自己的关爱程度和对“关爱”与寿险关系的认识，考察消费者对寿险的认知。指数越高，说明客户寿险需求的根源越充分，对寿险的认识和潜在需求也越高。李桂华教授评价说，“关爱”、“感恩”与“责任”是寿险存在的基础，恒安标准寿险指数把“关爱”作为衡量消费者寿险认知水平的一级指数，具有很强的社会意义，是一种突破。只有将爱和责任作为人生规划重要的一部分时，才会对寿险有更健康的认识。

　　“行业印象指数、专业建议认知指数”等一级指数分别考察消费者对寿险行业以及对寿险服务专业价值的认知。指数越高，说明对寿险行业的看法越正面，对寿险服务专业价值的认同度越高。“购买意向指数”是综合的反应，通过测试消费者的购买意向，考察消费者对寿险的综合认识情况。可以说，六个指数既形成了完整而科学的测量指标体系，又通过和消费者的互动影响到他们对关爱、财务展望、风险、行业印象、专业建议认识和购买意向等各个层面的理解，从而进一步引导消费者对人寿保险形成科学健康的认识，更加理性消费。

　　具有现实意义的调研结果

　　调研结果显示，2007年度寿险总指数为66.85分，其他六个一级指数的得分分别为关爱指数78.68分、财务展望指数65.98分、风险认知指数66.33分、行业印象指数58.27分、专业建议认知指数73.30分、购买意向指数59.49分。

　　年龄在35-39岁左右，学历为大学专科、本科及硕士，工作单位在三资企业、私营、国企和机关事业的，收入在2-15万的人，这些消费者在关爱指数上得分较高；年龄在40岁以下的人，学历为本科、硕士、博士的人，工作在三资、私营、国企的人，家庭年收入在8万以上的人在财务展望上得分较高。

　　在风险发生可能性上，不同性别消费者得分没有差别；40岁以下的人在风险可能性上得分最高；大学本科、硕士及博士对风险可能性认知得分较高；工作单位为三资企业、学校、私营企业和国企的人风险可能性得分较高；而不同收入的人在风险可能性认知上无显著差别。

　　在应对风险能力上，男性得分比女性要高；40岁下的人较40岁以上的人得分要高；随着学历的增加，应对风险的能力逐渐增加；机关事业单位和三资企业的人应对风险的能力较高，随着收入的增加，应对风险的能力逐渐增强，但是到了25万后，应对风险的能力有较小下降。

　　在对寿险行业的评价上，综合而言，女性得分比男性得分要稍高；随着年龄的增加，对寿险的评价越好；随着学历的增加，对寿险的评价越低；学校、三资和私营企业的人对寿险评价较其他工作单位的人要好；随着收入的增加，对寿险的评价越低，到了25万以后，有所反弹。

　　在对专业建议的态度上，女性比男性得分要高；高中及以下、大学本科、专科对专业建议评价较高，硕士和博士对此评价较低；三资企业、学校和国有企业对专业建议评价较好；收入在2-15万之间的人对专业建议评价较好。

　　从购买意向而言，40岁以下的人购买意向最高；本科、硕士和博士购买意向较其他学历的人要高；三资、私营、国企和学校的人购买意向较其他类别要高；4-25万的人购买意向较高。

　　从10个城市的调研结果看，经统计聚类分析可以将10城市分为三类：

　　第一类：青岛、济南、南京、天津。关爱指数得分最高；财务展望指数也最高；对寿险的印象最好；对专业建议的评价最高；购买意向较高。

　　第二类：成都、上海、北京、广州。关爱得分一般、财务展望得分一般、风险认知得分最高、对寿险的评价一般、对专业建议的态度一般、购买意向一般。

　　第三类：杭州、沈阳。关爱得分最低、财务展望得分最低、风险认知一般、对寿险的印象评价最低、对专业建议的评价最低、购买意向最低。

　　李桂华说，以上各项结论将更有助于督促行业和寿险公司进一步调整自己的定位，找准消费者的需求，从而进行更有价值的服务。同时，城市之间在调研结果上的差异存在多种原因，不同城市间的变化还会受到当地经济发展水平、地域文化传统特征、当地居民生活习惯的综合影响，一次指数结果不可能完全反映全部问题。恒安标准寿险指数会形成一个每年持续调研并且发布的项目，相信在这种指数动态发布过程中，将能够为社会提供更系统、更确切的行业发展趋势信息。

　　寿险指数彰显企业责任

　　“如何了解消费者的需求，了解他们对寿险的认识现状，是寿险行业必须面对的问题”，谈起启动这一项目的初衷，袁通君说，“国务院2007年发布的《国务院关于保险业改革发展的若干意见》中明确提出‘普及保险知识，提高全民风险和保险意识’，为保险业‘营造良好发展环境’。作为一家具有社会责任感的寿险企业，恒安标准人寿希望通过认知指数帮助监管部门和业界了解消费者的需求；同时，引导消费者发现自我对于爱和责任的认识，做到知行合一，理性消费，获得更稳健的人生安排。”

　　“以年度指数的形式定量反映消费者对保险的实际认知状况，这在中国还是首次尝试。我们希望通过寿险指数的发布，积极与国家的政策精神相应和，为普及保险知识、培育成熟的寿险市场作出自己的贡献”， 袁通君说。

　　业内专家指出，恒安标准寿险指数第一次把消费者对自己和家人的责任与关爱的观念，以及对自己和家庭的财务展望纳入指数的研究范围，从而体现了研究者对开发和建立符合我国社会文化发展特点的新型寿险观念的探索。量化后的指数可以帮助保险业界深入了解消费者，理解消费者的需要、欲望和需求，让寿险管理者在寿险管理和经营中，更多的从消费者角度出发，调整寿险公司的产品和服务，更有效地满足消费者的需求。

　　袁通君透露，今后，恒安标准人寿将与南开大学商学院一起，每年发布寿险指数，将其打造成为国内具有权威性的学术成果，从动态中考量国内寿险行业发展趋势，为学术研究、政策制定、行业管理、企业发展和广大消费者提供科学依据。