海南分销乱象：谁让房企自吞苦果？

　　导语：从去年以来，由大学生、老年人等身份各异的人士构成的分销商，频频在售楼处门外拦截客户并推介给其他更高销售提点(按销售的总房款支付的提成点数)的楼盘。

　　经济观察报 记者 宋磊 “度假死于分销带客高分成，坑蒙拐骗无节操无底线，联合案场销售暗签带客分利……”这是8月20日，海南万科为发起“抵制分销行动”贴出的“大字报”，而对这场行动，同是操盘手的蒋珊是心里向往却并不敢跟风。

　　蒋珊负责的楼盘在海南三亚，离万科的楼盘并不远。从去年以来，由大学生、老年人等身份各异的人士构成的分销商，频频在售楼处门外拦截客户并推介给其他更高销售提点(按销售的总房款支付的提成点数)的楼盘。各楼盘更为此展开竞价，一度有开发商为分销开出提点达到房源总价的10%。这也让无力调高提点的蒋珊，处境被动。

　　但更为尴尬是，蒋珊不能也不敢彻底和分销商闹掰。她所在的企业仅有一个楼盘，没有资金去大规模推广，“关系处理得好能从留一些客户，如果得罪分销，他们彻底阻断自家楼盘的客户到访，销售就难了。”蒋珊说。

　　蒋珊的心理，实则是三亚多数房企内心的真实写照。

　　海南难见好转的房地产市场，再加上少数房企利用分销夺客的心理作祟，造就了当下高提点的分销商，并形成对当地地产行业的成本之考，而地产商亦重新审视分销模式，到底是谁让自己吞下苦果呢？

　　分销乱象

　　海南的住宅销售主要客户为岛外购房客。对楼盘认知的传统途径，无外乎网络和朋友介绍，这也为分销提供了发展土壤：2009年前，分销客群是导游、出租车司机、海鲜店老板等人群，2012年国际旅游岛获批，地产商涌入，提高分销佣金抢客成为主要销售渠道，2013年更有开发商解散销售团队让分销进场。房价动辄数百万元，销售一套房便可拿数万佣金的三亚，成为分销商看重的淘金热土。

　　在三亚经营着代理公司的张昱，曾是抵制分销组织的，但2013年发生的事改变了他的观念：依靠分销手里的老客户和买来的楼盘客户信息，很多不景气的项目走热，恒大、雅居乐、万科等名企也与分销合作。一位分销商更向他宣传，自家4个月便通过分销拿到1000多万佣金。张昱算了笔账，如果佣金为总房价的3%，那这家公司起码做到3亿元销量。

　　为什么不自己干呢？张昱权衡再三后，决定抽调和招聘专业销售人员做分销，租门店并制定严格的客户介绍机制。而涉足之后他却慢慢察觉，多数分销是低成本运营和无纪律截客模式，而他的公司在成本控制上远拼不过那些无组织的小分销商。

　　张昱把分销分成三类：一个人一台车，印些宣传单就是一个分销公司，属打游击类型；经营中介公司的人士，转型做分销商；原本在开发商做销售经理，自己辞职出来拉起小团队干分销生意。工作内容，主要是发传单路边拉客和打电话约访。去年开始，“还会跑到各楼盘去截流到访的客人，这比较流氓。”张昱直言。

　　蒋珊也在这时候，感觉到分销“变味儿”。在她的印象里，三亚市区内楼盘不超过50个，分销商去年超过200家，甚至自家楼下老太太还天天卖房。而起初签订分销协议是看重分销对岛外拓客作用明显，如今分销商却都不出岛，专门做岛内客户拦截，甚至阻断了楼盘正常推广。

　　不少分销商的状态是，白天做岛内客户拦截，晚上组织参加很多聚会，聚会人员除了分销人员，亦有楼盘销售，卖游艇开旅行社的社会朋友，推杯换盏间便把客户交换了。“实际就是互相挖客户，现有客户的卖来卖去。”蒋珊表示。

　　蒋珊负责的楼盘外数公里的范围内，便盘踞着数家分销商的员工。按蒋珊的说法，每逢有客人自动找上门，分销商便会拦截，并诱导至提点更高的售楼处。对这种分销，赶都赶不走。更有甚者，一位客户前两次均为自己上门，到第三次登门准备签约时，分销商却介入说客户是自己的，并要求提点由3个点提高至5个点，否则阻挠客户签约。甚至自家一些不道德的客户经理，还和分销商勾结，把现场到单操作到分销身上，瓜分提点利益。

　　对于分销，购房者或会觉得有免费车和人员介绍看房，如配合分销还有返点拿，实际这种想法有些过于乐观。“他们不知道，这些提点还是出在购房者身上，这也就可以理解市场不好本该下降的房价，但却迟迟不降的原因了。”蒋珊说。

　　为追求更多客户上门，房企在盲目比拼中，往往会给出分销商更高的销售提点。而分销商们，也将客户引导顺序与提点高低挂钩，并更加乐此不疲。

　　2012年之前，海南对分销提点基本为总房款的1.5%以内。2013年，蒋珊跟随行情将销售成交提点涨到3%，并报销打车费用、管中午饭一顿，带客一组未成交也需支付100元费用。而后蒋珊却无力跟风了，因为三亚更多楼盘销售提点涨至5%，如东方、琼中等总价低、顾客少的城市，销售提点更是涨到8%-10%。另外，给出高提点的楼盘，多具备小公司，小项目，大规模广告投放和岛外拓客乏力等特点，分销亦是无奈之选。

　　分销强势的客户争夺和广泛的人海营销，正在改变着海南楼市的营销格局甚至三亚的生活氛围。原来三亚极少存在大街上发单和持续给客户打骚扰电话的情况。如今，蒋珊的父母出去散步，不下10个项目的单子便拿到手里，更被分销拦住劝告陪同看房，不管是否成交一天补贴40元钱。令蒋珊哭笑不得的是，父母还真过来问她，这样也可挣钱，是不是可作为一项工作？

　　而客户能自己登门的几率，已越来越小。蒋珊说，目前很多楼盘的成交总量里，分销商提供的客户占成交比例已超过半数，部分项目达到7、8成之多。

　　依赖还是放弃

　　住宅销售量下滑，是房企对分销开炮的大背景。来自新浪乐居的数据统计显示，2014年上半年三亚住宅成交8320套，2013年三亚上半年住宅成交10602套，同比下跌21.52%。

　　在打出“炮打分销司令部”的大字报后，海南万科做出了抉择。

　　海南万科对记者表示，海南分销非专业代理，无客户渠道且无能力。而万科不做分销后，将会发展全民经纪并先从老业主着手。小开发商指望分销救命，犹如鸡找黄鼠狼帮忙，应该去傍大款，走正道，把利益让渡给客户。

　　作为项目操盘人，因为分销，蒋珊也有着成本上的担忧。蒋珊已有8年的操盘经验，开始营销成本占销售额的2%，之后涨到4%，2012、2013年出现分销后涨到6%-8%，控制不好都出现过15%的程度。而销售额扣除40%-50%地价，营业税等税费20%多后，还要再扣除15%的销售费用，“这种情况在销售困难的时候，真的很难受。”蒋珊表示。

　　能不能彻底告别分销，去岛外开拓客户呢？

　　按照蒋珊打的盘算，确实有计划去岛外组织营销渠道，不全依靠分销商。但问题在于，岛外拓客的成本将大为增加。一个小项目去岛外生拓客户，除了推介活动费用，差旅费用，销售员补贴，还需承担客户上岛的机票住宿，硬性成本会增加3%-5%左右。

　　“万科有能力告别分销，大部分小开发商却不能得罪他们，处境很尴尬。”蒋珊表示，海南很多公司和自家一样，只有一个项目，没资金和渠道大规模推广，因此更不能彻底离开分销。一旦被阻断客户，日子就更难过了。

　　张昱也意识到分销的生存危机，并不时提醒自己，分销永远不是自家的主业，而是副业。这里面决定因素就在于，开发商资金紧张，愿意给高提点走分销，一旦钱包鼓了难免开辟新渠道。另外，自己的有些同行比较“流氓”，和开发商内部人员勾结将自然到访的客户瓜分。一些楼盘70%是分销商贡献的，但20%是内外勾结的假成交。

　　分销商其实不乏转型之举。据了解，目前三亚陆陆续续已成立很多分销联盟，统一车辆统一人员，打算将分销从打游击到正规军转变。这样，既可让小分销商更容易达到跳点考核，又能让行业规范，出现问题开发商便于问责。

　　坐吃山空难是长久之法，而力图真正转型，关键点仍是岛外拓客。老家是北方的张昱就意识到分销局限在不断对岛内客户筛选，不如去岛外开拓客户生命力更强。但矛盾的地方在于，去岛外拓展基本到1个地方做活动往返机票加起来要花10万元，这钱需要分销商自己支付，假设卖一套三亚的房子挣5万，两套房才能保本，一套就亏本。而岛内发单，一天一人100元，10人1000元，持续50天卖一套房就回本，成本明显要低很多。

　　“万科喊出抵制口号，说明分销自身确实有问题。”张昱说，但苍蝇不叮无缝的蛋，很多房企并非不知分销截客，但仍许以高提点，实际是其抢占客源的心理在滋养着分销壮大。另外换位思考，在现实中就有几个楼盘其开发商在认定客户归属时以分销推介客户流程(认定客户归属一般需满足推介客户系首次访问，60天内再次出现无效等条件)有问题故意刁难，并不给分销结算佣金的情况，最后分销商只能联合抵制这些楼盘。

　　分销未必像表象那样强势，房企也不会像当下如此弱势。但任何一种商业模式，一旦一方弃守自己的某项能力并过分依赖另一方，就难免诞生出类似分销强而无序的情况。而没有房企的私下竞价利用分销夺客，又怎会有自吞苦果的今天？

　　(应受访者要求，文中蒋珊、张昱为化名)