胡芳洁

　　自2012年年中以来，一线城市楼市成交量明显回暖，并一路加速，众多刚需项目成为销售明星，高端项目也开始广受关注。不过，在各路销售情势一片大好背后，一些项目却在惨淡度日。

　　滞销

　　在北京奥林匹克公园北、北五环外安立路西侧，一个房地产项目的几栋高楼主体结构已经完成。虽然在五环外，但该位置位于安立路、北苑路等几条马路的结交处，地铁5号线和13号线也在此区域交汇，周边公路、公交等交通发达，成熟小区林立。

　　位于这样一个区域的新楼盘，在一线城市楼市一路高歌的2012年，按理说不会难销。这个名为紫御华府的项目，共有231套房源，然而从2011年底拿到首个预售许可证，至今在北京市住建委网站备案的签约套数只有28套。

　　比紫御华府销售情况更为惨淡的，还有位于平谷区的天润香墅湾项目，从北京市住建委网站的签约备案数据来看，该项目从2012年9月拿到预售许可证，至今只成交了1套。

　　是什么原因让这些项目没有从整体成交向好中受益？

　　天润香墅湾定位为平谷区的高端楼盘，销售均价2.2万元/平方米，而平谷当地在售新房价格约在1.4万元~1.8万元/平方米，且作为距离北京市区较远的区县之一，平谷当地在售的新楼盘本身就很少。紫御华府在北京市建委备案的拟售价格超过8万元/平方米，而现在实际报价是6万元/平方米的均价，尽管较拟售价格下降了许多，但其依然是北苑区域最贵的楼盘。“平谷的项目，主要购买人群还是平谷当地的客户。”一位业内人士表示，天润香墅湾2.2万元/平方米的均价，如果是别墅项目，还说得过去，而该项目产品是住宅、花园洋房，这个价格就平谷的区位而言显然过高了。

　　对于紫御华府，一位关注该项目的业内人士分析，北苑区域整体以改善型需求的住宅产品为主，新房价格普遍在3.5万元/平方米左右，紫御华府从入市到现在都是该区域最高端的项目，而豪宅的购买者对该区域的接受度不高，此外，紫御华府三进式的设计，一定程度造成了面积的浪费，实用性不够。

　　记者从现场样板间看到，整个房屋由两道横向走廊，将房屋分割成三部分，中间由一条中轴走廊连接；每进一个门是一进，打开第一道门，是花厅、客厅、餐厅、中西厨房一字横向排开；打开第二道门，是一条横向走廊，走廊两端分别是客卧和书房；第三进，同样是横向的走廊，两端分别是一间主卧。这种格局，源自四合院，运用在高层楼房中，难免需要占据较多空间才能施展开来。紫御华府项目中，最小的户型也有340平方米。

　　此外，从现场可以看到，该项目共6栋住宅楼，其中有3栋紧邻安立路上的高压线群，这一点，也成为影响其销售的原因之一。

　　高端定位推动力

　　亚豪机构市场总监郭毅表示，项目的定位、定价，应该与该区域的目标客群相匹配，如果偏向中高端的定位，需要在产品、配套上面，给予项目更高的附加值。滞销项目，往往是市场定位、定价出现偏差，而与其所在区域没有直接关系，可以看到，在市中心也有快销的豪宅项目，郊区也有很多销售很好的住宅项目。

　　选择高端定位，定价较高，是香墅湾和紫御华府的共同点，这两个项目都是其所在区域价格最高的楼盘。

　　是什么原因导致这两个项目做出这一相似的选择？

　　香墅湾和紫御华府项目所在地块，都是成交于2009年下半年，这是一个房价、地价上涨都比较明显的时期。香墅湾所在地块为平谷区平谷镇平谷1号地，于当年12月底，由北京天润置地以20.05亿元获得，楼面地价5788元/平方米。

　　因为距离城区远、不通轨道交通，平谷区一直不是北京房地产的热点区域，2009年平谷区总共成交了2块住宅用地，另一块总价只有1.3亿元，位置不如香墅湾地块，楼面地价只有1896元/平方米。

　　天润置地20亿元重金投于此地，并确立了项目的高端定位，早在2012年3月，天润香墅湾营销总监彭艳曾对外表示，项目首期的主要目标客户为平谷当地的改善型财富阶层，后期随着项目的成熟将吸引城区客户。

　　事实也正是如此，该项目高层户型100平方米起，洋房户型180平方米起，显然不是针对刚需型的购房者。“周村附近什么生活配套设施都没有，不知道怎么想的，说白了那也就是村儿，也值这个价格？在村里还高层，有啥必要吗。有那200多万，我回老家能盖多好的房子了，还是独门独院儿。比周村那儿，不如在平谷中心区域买个板楼，周围各种配套已经很成熟了。”一位平谷本地客户直白地表达了自己的看法。

　　而紫御华府所在的奥运村乡地块于2009年9月成交，由北京金力集团以13亿元获得，当时包括华远、北京城建、绿城、首开等公司都参与了该地块的竞拍，最后金力力压各竞争对手，通过95轮竞价夺得该地块，楼面地价约1.5万元/平方米。

　　当时该区域普通二手房售价在1.4万元/平方米左右，周边高端项目售价则在2.5万元~3万元/平方米。金力集团的负责人在拿地后表示，该地块将建成高端项目。

　　2011年10月，中国指数研究院[微博]发布的一份紫御华府新开盘价格测评报告，计算出其当月开盘的合理价格为 37100元 /平方米。然而，紫御华府在2011年12月获得预售许可证，拟售价格8万元/平方米，让市场大跌眼镜。目前该项目实际销售均价6万元/平方米，但仍然是该区域价格最贵的项目。

　　2009年下半年至2010年上半年，高昂的拿地价格，直接促使一些项目实行高端定位，来保证企业利润。其中，2010年3月远洋地产拿到的大望京村地王，是一个典型案例，该项目甚至一度传来公司要退地的消息，最后远洋万和公馆项目面市，售价高达5.8万元/平方米，成为该区域的最高价项目，该项目的销售热度，也一直不及周边的保利中央公园、望京金茂府等项目。

　　2010年以后，大企业成为拿地主角。而在2009年下半年，地价同样高昂，在这一时期，一些勇闯价格高地的中小企业，随后即开始面对楼市调控，其所受到的影响，至今仍在延续。

　　观察2009年底，与香墅湾、紫御华府同期成交的地块，可以看到一些相似性。

　　2009年12月成交的住宅地块中，包括北京雅居乐地产公司（此公司与广州雅居乐无关）7.1亿元获得的朝阳区百子湾14号地块、北京科技园置地28.2亿元拿到的丰台区王佐镇佃起村地块、北京天台山房地产公司8.02亿元获得的门头沟区地块等，其中，北京雅居乐因拖欠地价款，地块被回收；北京科技园、北京天台山公司所获得的地块，至今仍没有开盘，而现在离拿地时间已经过去了3年多的时间。

　　2013年，新的楼市调控的可能性开始出现，诞生在房价、地价高涨年代的香墅湾和紫御华府，其尴尬处境，可能还将延续。