王佩立：实施王府井升级战略

　　新浪财经讯 10月22日，由王府井地区建设管理办公室与北京濠江房地产开发有限公司共同主办的“王府井商业发展论坛”在东方君悦酒店隆重召开。东城区政府领导、商业流通和商业地产领域的专家、王府井重点商业企业负责人、在建项目的代表到场。论坛围绕王府井商圈的未来规划和发展、商业地产开发与王府井未来的发展、王府井商业零售业未来的发展趋势、国际知名品牌的入住对王府井未来发展的影响等问题，进行了深入探讨。以下为北京东城区副区长王佩立发言实录：

　　各位领导、专家、嘉宾、同志们：

　　首先，我代表东城区委、区政府，代表王府井建设管理办公室，对“王府井商业发展论坛”的顺利举办表示祝贺，对各位嘉宾的到来表示热烈的欢迎！

　　借论坛召开的机会，我想围绕王府井升级战略实施，就王府井未来的发展谈些意见和看法，不当之处，请大家批评指正。

　　王府井商业街区是北京城市总体规划确定的市级商业中心区之一，是首都商业的最重要的组成部分，代表着中国商业的形象。在上个世纪90年代，王府井商业街区进行了三期整治改造，市政管线、商业建筑、街道设施、园林绿化、灯光照明等硬件条件发生了脱胎换骨的变化，具备了国际一流商业街区的外部条件。三期改造工程完成后，王府井商业街区面临的主要任务是，在保持优美环境和优良秩序的基础上，调整商业结构，促进商业街区经济的可持续发展和商业的持久繁荣，最大限度满足顾客多种多样的消费需求。在这种背景下，东城区委、区政府适时提出了实施“王府井升级战略”的工作任务。

　　升级战略提出的背景

　　把商业街区作为一个整体统一规划、建设和管理在是商业街区发展的必然趋势，从20世纪90年代初期，王府井就开始了在这个方面的实践，取得了辉煌的成就，对全国商业街区的改造起到了示范和带动作用。1999年9月11日王府井整治改造后“开街”，先后又有上海南京路、广州北京路、重庆解放碑等在全国有影响力的商业街区完成改造，在全国掀起了一轮商业街区改造建设的热潮。改造后的王府井商业街区在以下几个方面特点突出：

　　第一，悠久的历史文化得到了彰显。王府井700余年的建街史、100余年的商业发展史积淀起来的深厚文化底蕴在改造中得到了很好的体现；优秀商业文化不断回归和光大，唤起了蕴藏在人们心中的“王府井情结”，成为王府井发展的内在动力。

　　第二，完善的市政和街道设施，为王府井未来的发展打下了坚实的物质基础。市政设施能够保证商业街区稳定使用50年不落后；人性化的街道设计为顾客提供了舒适、从容的公共休闲空间。

　　第三，商业设施高度集中，商业资源丰富。随着中国第一个标准的都市中心型SHOPPING MALL——东方新天地、最受顾客欢迎的购物中心——新东安市场等商业设施的建成使用，王府井的商业经营面积达到36万平方米。在这些商业建筑中集中了各类店铺176家，其中，购物中心2家，百货店7家，专业店18 家，专卖店50 家。高度集中的商业资源，使商业的聚集效益得到充分发挥。

　　第四，改造后的王府井吸引了大量顾客光临，客源基础更加雄厚。据调查统计部门的调查，进入王府井步行街平日日均客流为25万人次，周末日均客流量为30万人次，节假日期间的极端客流达到70万人次，王府井商业街客流全年达到1亿人次左右。庞大的客流成为支撑王府井商业街发展的基础。

　　与上述成绩和优势并存的是，王府井发展过程中面临的一些矛盾和问题。主要表现在：

　　第一，功能不尽完善，结构不够合理。王府井商业街区70%的商业设施为购物业态，文化、休闲、娱乐业态欠缺；购物中心和传统百货业态占主导地位，两项合计占全部购物店铺面积的75%。王府井商业街区品牌重复率高达70 %，各商业企业之间由于品牌的同质化而没有形成自身特色，同业态店铺未形成差异化经营。

　　第二，经营业态和经营模式有待进一步创新和丰富。传统业态占据王府井商业街的半壁江山，缺少受消费者喜爱的、代表新型业态和新型商业模式的高品质专业店和体现商业街个性与活力的各类创意主题店；对消费者的吸引力减弱。探索和引进新业态、新店铺模式方面相对滞后。

　　第三，街区网络型布局尚未形成。王府井商业街区目前以贯穿南北的王府井大街和东西走向的东安门大街、金鱼胡同形成“十字”的线性布局，众多购物、餐饮、休闲娱乐设施均集中在街道沿线，而主街两侧延伸的胡同、街道并没有起到商业烘托作用, 只是作为消费者前往主街的通行道路。主街上的繁华热闹和周边胡同的冷清萧条形成了鲜明的对比，王府井在人们意识中仍以街而非区的形象出现。

　　第四，街区内各商业企业发展水平落差较大，经营者素质参差不齐。王府井地区一些企业经营者无论在知识背景、职业化素质还是对行业的理解等方面都存在较大的改善空间，企业经营者的素质与消费者的要求和期待尚有很大差距，企业在管理水平、服务水平、经营模式、商品组织、店堂环境等方面与国际一流商业街的目标要求存在较大距离，一些店铺还停留在以出租柜台、出售品质低、重复率高的低档小商品为主的水平上。

　　第五，街区内企业没有形成合力，制约王府井整体品牌效益的发挥。街区内企业在结构调整、产品营销、形象宣传等方面各行其是，没有形成合力，企业间的协调组织——商会的作用没有充分发挥，使打造王府井整体品牌的工作难以顺利推行。

　　第六，交通体系有待进一步完善。外部城市交通体系对王府井的支持薄弱，布局不尽合理。区内交通、尤其是机动车辅助交通不畅，成为制约王府井商业发展的因素。

　　优势的存在为我们实施升级战略提供了基础，而制约王府井发展的矛盾和问题正是我们实施升级战略的动力。

　　升级战略的基本内涵

　　升级战略主要内容是：把握消费潮流的变化和商业街发展的基本规律，在现有基础上，经过政府、区域内商业企业和商会的共同努力，全面促进王府井商业街区硬件设施、管理水平、结构调整、经营理念、经营者素质、

信息化程度的提升，最终把王府井建设成为聚集国内外著名的品牌，功能齐全，业态丰富，集购物、旅游、休闲、餐饮、文化、娱乐为一体，体现现代、传统、时尚的国际大都市知名商业街区。升级战略是一个完整的概念，内涵十分丰富，重点需要从以下几个方面进行理解。

　　第一，升级战略是一个完整的概念，包涵了王府井商业街区规划、建设、管理和商业繁荣的各个方面，但在工作内容上又有所侧重。商业街区的升级是一个系统工程，包括了“硬件”的进一步提升、管理水平的进一步提高和商业经济的进一步发展，但我们应该看到，王府井的硬件建设已经取得了很大的成绩，现在面临的主要问题是如何提高管理水平、促进王府井商业持久繁荣，满足广大顾客丰富多彩的消费需求。在继续搞好硬件建设，创造优美宜人工作环境的同时，王府井升级战略的重点应该放在调整经济结构、更新经营理念、提高经营者素质和管理水平上来。只有这样，我们才能抓住工作的重点，有的放矢地做好工作。

　　第二，升级战略的实施要遵循市场规律、循序渐进地进行，不可能一蹴而就。升级战略的重点是解决商业经济领域深层次的问题，在这个过程中，我们只有深刻理解和把握市场经济的规律，并研究商业街区商业经济发展的特有规律，才有可能做好工作。违背规律、一厢情愿地蛮干，效果会适得其反。

　　第三，要分清政府、住区企业和区域商会在升级战略中承担的不同工作任务和职责。对升级战略的工作内容稍加分析我们就会发现，属于政府的职责，政府应该发挥主导作用，承担主要责任。在另一些工作任务中，属于企业和商会的职责，企业和商会是做好工作的主力军，政府应该发挥指导、引导和监管的作用。这也是我们在实施升级战略中，特别要强调充分发挥政府、企业和商会作用，形成三者互动和联动，形成合力的原因。

　　实施升级战略的手段

　　升级战略概念的提出，为王府井未来的发展提出了方向、明确了工作任务。想要把这些任务落到实处，从政府的角度讲，应该采取哪些措施和手段，就显得尤其迫切和必要。从2003年起，政府有关部门和商业咨询机构一起，对这个问题进行了较为深入的研究和论证，初步形成了一些观点和看法。概括地讲，就是要实施“三个分项战略，建立一个管理模式”。

　　一、实施品牌战略

　　品牌的最初定义是，借助名字、符号、设计及其组合，以区别一种产品的物理标记。随着经济的不断发展，现代意义上的品牌已经突破了原有的简单特性，其内涵及功能有了很大的扩展。从品牌的内涵方面讲，品牌已由单个产品扩展为某个企业组织和某个特定区域；从品牌的功能方面讲，已由原来的“标记”特性，扩展为“无形资本”、保持个性化特色、高品质、文化技术含量、简化消费决策程序、增进顾客忠诚度等多方面的功能。这里说的“品牌战略”，就是把品牌的多种功能应用于商业街的建设和发展过程中，实现商业街价值的最大化。实施品牌战略包含三个方面的内容：一是塑造商业街整体品牌；二是缔造企业的品牌；三是引进著名商品品牌。

　　(一)塑造商业街整体品牌。商业街整体品牌的内涵包括了商业街的文化传统、“硬件”设施、服务功能、服务水平、管理水平等内容，其外在形式则表现在消费者对该商业街的认知、印象、评价、忠诚、喜爱和向往。从王府井商业街区的实践来看，通过整体策划、包装、宣传等手段，提高商业街的知名度和影响力，取得了非常好的成绩和效果。曾经策划和举办“国际著名商业街研讨会”、“韩国艺术节”、“国际

美食节”、“国际汽车展”、“雕塑展”、“国际青少年共同奏响奥运主题曲”等系列活动，对提高王府井的知名度和影响力，塑造王府井商业街整体品牌起到了巨大作用。商业街整体品牌的塑造还有许多工作要做，重点做好以下几个方面的工作：

　　第一，把握文化与商业结合的原则，策划、举办具有王府井特色的大型活动，并形成特有品牌。王府井是一条百年历史的老街，历史文化内涵非常丰富，这是活动创意的源泉。

　　第二，把握民族性与国际性相结合的原则，通过举办国际性活动，突出王府井的民族特色，提高王府井在国际上的影响力和知名度，促进王府井商业街区的开放程度。

　　第三，把握举办活动与繁荣大街相结合的原则，通过整合大街商家的资源，策划由商家参与的各类活动，为商家塑造形象、产品营销搭建平台。

　　(二)缔造企业品牌。王府井拥有雄厚的企业品牌资源，如国内著名的品牌百货——王府井百货大楼，著名的都市购物中心品牌——东方新天地，还有数十家老字号商店。在这个基础上，好要着力做好两个方面的工作：

　　第一，已有的企业品牌需要进一步提升。传统的百货店企业需要完成向现代百货的过度，老字号企业要在继承的基础上不断创新，适应现代商业流通也变化的需要和消费者的需求。

　　第二，引进著名的品牌企业。中国流通领域已经全面开放，对于王府井商业街区既是挑战也是机遇。我们应该抓住这个机遇，创造条件引进国内外有实力的著名商业经营企业进驻王府井。澳门中心引进的“希尔顿国际管理集团”、“第一太平”等著名企业，具有示范意义，这些著名品牌企业的入住，必将带动王府井经营理念、管理水平、经营者素质的提升。

　　(三)引进著名商品品牌。大量引进知名商业品牌不仅带来商业街商品品质的提升，还会带来先进的企业经营管理理念和技术。王府井尽管已经达到了世界一线品牌北京市场77%的市场占有率，但随着国际一线品牌对中国、尤其是对北京市场的重视，店铺模式将从标准店向旗舰店过渡，品牌旗舰店的选址将会导致世界一线品牌在北京市场的重新布局和洗牌，王府井应抓住这一难得的机遇，继续保持和扩大王府井国际知名品牌占有率领先的优势，打造国内外著名的品牌聚集区。重点要做好以下工作：

　　第一，建设满足其入驻要求的物业环境。国际品牌对于物业具有很高的要求，建筑条件、邻里环境、有效客户群环境、交通环境等都要满足其开店要求。

　　第二，提供良好的政策环境。制定一系列切实可行的支持政策，筑巢引凤、放水养鱼。政府可通过补贴、争取低息贷款、招商启动资金等手段促进国际品牌的入街。

　　第三，组织保障：成立街区品牌招商小组，委托专业公司负责，为引进品牌提供组织保障；统一宣传、统一推广。

　　二、实施增量调整战略

　　针对目前王府井存在的功能不尽完善、结构不够合理、经营业态和经营模式有待进一步创新和丰富、街区网络型布局尚未形成等不足，仅仅依靠对现有商业进行调整是难以完全解决的，应主要通过新增项目的科学规划来实现王府井街区规模控制、结构调整、质量优化和效益提升。未来五年内王府井商业街区内将新增9处、共计86万平方米建筑面积的各种商业商务设施，制定相应的增量调整战略，是实施王府井商业发展规划的一个重要契机，对王府井商业街区的总体定位、规模控制、业态调整、分区布局将产生决定性影响。增量调整战略主要把握以下原则：

　　第一，政府有关部门要参与这些项目使用功能的论证和把关，确保这些项目在商业规模和功能安排上符合王府井商业区整体规模和功能布局的要求，并根据规划要求对重点项目实施“一对一”帮扶和指导；

　　第二，对规划中在各功能分区内的重点项目，要求其建设主体在动工之前根据王府井商业规划总体功能布局，聘请专业机构对项目商业功能和经营进行专项规划设计，并通过专业服务机构实施招商，定向引进品牌主力店，改变过去那种“先盖楼，后招商”的状况，使王府井品牌战略和结构调整逐一得以落实；

　　第三，对新建重点项目实施专业设计，在进行建筑设计时要力争实现大体量建筑的“街区化”设计，为品牌入驻创造必要环境条件；

　　第四，引进有资金、专业实力的外资品牌或内资品牌参与开发、建设和经营，促进新型业态和新的商业模式引进，实现区域内商业结构的平衡与互补，做到发展商、专业运营商、店铺经营者各尽其责、各得其利的规范运作。

　　三、实施网络化街区发展战略

　　王府井商业街区目前以贯穿南北的王府井大街和东西走向的东安门大街、金鱼胡同形成“金十字”的线性布局，是中级发展阶段的商业街典型特征。随着王府井商业街区向中高级发展阶段的发展要求，必须以王府井金十字的两条主街为轴心，带动周边街道的发展，形成网络型街区商业布局。

　　网络型街区发展战略的核心在于根据消费者的客群需求细分和消费动线的把握，实施功能分区布局，即通过“精品时尚区、特色商业区、旅游服务区、文化艺术区”四个功能分区形成相对聚集效应，满足不同客群的一站式消费需求。

　　第一，打造精品时尚区。大量引进国际国内一线品牌，形成国内知名的一线品牌聚集区，成为北京的国际时尚发源地和风向标。

　　以澳门中心、国际品牌中心等项目为标志，创造国际一线品牌入驻的有利条件，大量引进国际一线品牌，并采用大型建筑“街区化”方式，与北京广场(拟建)沿街店铺形成品牌专卖店街区，并与现有的东方广场、王府饭店国际一线品牌店铺形成国际一线品牌在王府井街区内的金三角布局。

　　第二，发展特色商业区。传统商业精华在此得到集中体现。

　　——王府井百货大楼是新中国商业的典范，在扩大品牌影响的基础上，应根据细分客群的需求，与时俱进，逐渐向主题百货过渡，保持其王府井标志性商业设施的地位；

　　——新东安市场是本区域规模最大的商业设施，进一步明确定位，可通过内部店铺的调整，重点引进各种特色鲜明的时尚品牌店铺，适当增加餐饮娱乐业种比例，成为王府井最具大众人气、满足“一站式消费”的购物中心；

　　——大力发展特色专业店，通过妇女儿童商店、建华皮货、红光照相器材店等专业店及丹耀大厦等店铺的调整和引进品牌专业店置换，形成特色专业店区域，增强其特色商业魅力，吸引消费者进入；

　　——以全聚德和吴裕泰为基础，通过商业运作，继续改良和引进老字号店铺，使传统特色商号在百年老街起到画龙点睛的作用，吸引各地游客和具有传统情结的消费者光临。

　　第三，营造旅游服务区。针对不同旅游客层，规划不同的主题区域，重点强化餐饮娱乐、特色酒店和服务功能，增强区域商业吸引力，延长顾客滞留时间，刺激顾客形成多次消费，有效改善“只游览不消费”的现象，提升消费额。

　　——东华门大街和金鱼胡同北侧为五星级酒店和高级餐饮娱乐的集中区，应大力强化其高端餐饮娱乐功能，引进高级的海鲜酒楼、西餐厅和夜总会等，特别是“澳门中心”(总参四所项目)和吉祥大厦项目的建设，要突出其高端娱乐功能，使之成为北京主要的高级商务消费区之一。

　　——保持和强化接待国外旅游者中档旅游酒店的定位，如松鹤酒店，专门接待德国和奥地利的旅游团，形成北京旅游市场的一大特色。区域内新建和改建项目可延伸此概念，针对相应国家或地区，突出国别化旅游酒店特色，发展定制符合不同国家消费者特定需求的中档旅游酒店。

　　——经济型酒店是国内发展最快的新型酒店业态，此类酒店业态专门针对自助旅行者和中低级别的商务人士，经济实惠，颇得人心，对物业的要求相对较低；目前王府井尚缺乏此类经济型酒店，应促使规划区域内基础条件许可的物业商业转型，重点引进与速8酒店同类的如家、莫泰等国内知名连锁经济型酒店集团合作经营。

　　第四，发展文化艺术区。王府井大街灯市口至五四大街的区域文化氛围浓郁。这一区域应该突出其文化艺术氛围，展现特有的文化商业魅力。通过现有资源整合和新建项目定向开发，形成在北京乃至世界都独具特色的文化艺术区。重点做好两个方面的工作：

　　第一，进行区域内现有资源的整合开发，如中国国家美术馆、首都剧场、商务印书馆、三联书店、考古书店、皇冠艺苑假日酒店、北京银帆少年合唱团、悦宾饭馆、红楼、皇城根遗址公园等极具文化氛围的场所以及保存完好的老北京文化传统四合院群落等各项文化资源统一纳入王府井的整体发展框架之中，开发适合文化艺术发展的配套商业；

　　第二，充分开发区域内新建项目的文化价值，尤其是在重点项目中补充区域所需的文化商业形态，如大龙西部会馆项目，应充分利用其处于文化艺术区中心的地理优势，有机进行文化业种、业态组合，成为文化艺术特色突出的、承前启后的重要文化商业节点和区域标志项目，与其它大小文化设施一起构成完整的王府井文化商业生态区。

　　四、建立科学高效的管理模式

　　促进一个商业街区的繁荣发展是一个庞大的系统工程，科学合理的管理组织体系是规划实施的根本保证。厘定各主体间的不同职责，建立和完善以政府主导、政府、企业、商会良性互动的街区组织管理体系，是推进商业发展规划实施的重要保证。

　　(一)政府在王府井商业街区管理中需要处理好的两个矛盾。政府在王府井规划建设管理中发挥主导作用，在王府井商业街区行使规划调节、市场监管、公共管理、社会服务等职责。重点处理好以下两个矛盾：

　　第一，街区的稳定与经济繁荣的矛盾。保持街区稳定的社会秩序和经营秩序是保持街区经济繁荣的基础，但保持稳定的最终目的又是促进街区的经济繁荣，最大限度满足消费者的需求。作为政府要在保持安全稳定的基础上，为商业企业的经营提供最便利和最优质的服务。

　　第二，发展速度和质量的矛盾。现代商业街区的发展又由原来的规模的增长转向内在品质的提高，政府在进行街道环境建设和

商业地产项目开发的同时，应该投入更大的精力研究和解决塑造商业街区整体品牌、完善商业街区功能结构、提高经营服务水平等问题。

　　(二)针对王府井的具体情况，政府应该着重在以下几个方面开展工作：

　　第一，塑造王府井整体品牌。通过举办活动、统一宣传，进一步提高王府井品牌的知名度和“含金量”。

　　第二，信息引导的作用。通过收集、分析商业区域内动态的商业信息，如客流的变化、各业态业中的景气状况等，定期向王府井区域内的企业发布，引导他们进行经营调整。

　　第三，媒体监督的作用。制定科学的评比标准，定期对区域内企业的服务水平、经营状况进行评比，并通过媒体向消费者公布，促进企业优胜劣汰。

　　第四，政策引导。配合品牌战略的实施，研究、制定吸引名牌企业和名牌商品入驻街区的奖励政策。探讨建立新型店铺和新型业态的准入机制。

　　(三)发挥好商会的作用

　　从发达国家的经验来看，商会在促进商业街区经济繁荣方面发挥着不可替代的作用。例如法国“香榭丽舍大街委员会”就是一个商会性质的组织。结合中国国情，王府井商业区商会可在政府指导和协调下建立，吸收王府井商业区的各行业的重点企业参加。建立有商会大会、商会理事会、商会常务理事会、商会会长和秘书长共同筑成的商会组织框架。近期，王府井商会主要在行业协调、行业自律、信息服务、营销活动、统一宣传、对外交流等方面发挥作用，促进王府井地区经济繁荣与发展。

　　最后需要指出，升级战略既是王府井今后发展的指导原则，也是一种工作部署。对升级战略的认识和研究，需要我们在今后的工作实践中不断深化。我们相信，随着我国商业、流通业的繁荣发展和我们对商业街区建设规律认识的深化，随着王府井“第二商业集群”的崛起，王府井升级战略会不断得到丰富和完善，把王府井建设成具有中国特色、国际一流商业街区的目标一定能够实现。

　　谢谢大家