当北京套路比照香港模式 商业地产的七巧板

　　邹毅

　　从香港的开发流程上看，通过调研得出的经营定位、业态布置和招商都放在了最开始的阶段，为规划设计提供了完全的指导，避免了设计与定位之间的矛盾，大大减少了商业的风险，因此香港的商业地产基本上都能很成功地运作

　　北京通过多年的发展，商业地产已经取得了很大的进步，但与香港相比仍然有很大差距。造成北京与香港商业发展差距较大的原因很多，经济发展水平不同是最主要的原因。一方面，香港是国际大港，商品流通业的高度发达、免关税政策吸引了全世界的商品聚集，同样也吸引了各国各地区游客到香港旅游购物；另一方面，香港的开发商在融资、专业化经营上比较有经验，而北京的开发商大多比较年轻，融资手段单一，在运营上也缺乏经验。此外，香港第三产业高度发达，商业地产从业人员素质也比较高，在这些方面北京都还比较欠缺。

　　因此，下面将从几个方面来分别分析北京商业的问题，并通过借鉴香港的经验指明原因和方向。

　　问题一：融资与经营能力差

　　目前的北京商业地产市场的风险主要在于开发商融资、经营能力较差。北京很多失败的商业项目一部分是由于资金链断裂导致，而另一部分则在很大程度上是由于经营管理不善、无法带来预期回报从而导致无效经营面积的增加，最终导致了部分商业地产项目失败。在这一点上香港的商业地产商做了一个很好的榜样，香港的大型商业地产都是由大开发商来开发运营的，没有短期资金回笼的压力，而且其融资手段多样化，同时专业化运作方面都很有经验。

　　解决策略一：借鉴多元化的融资渠道

　　北京开发商对商业项目的经营意愿不强，一部分是由于缺乏商业经营意识和能力，而更多的原因则是资金限制和融资渠道狭小导致。由于法律和金融环境等问题的限制，融资渠道主要依靠银行贷款和自主投入。但近年随着金融环境的放开，部分的北京地产企业赴港融资，且融资方式也逐渐多样化起来。IPO、增发、债券融资、REITs、项目合作融资等再融资手段均被广泛学习并运用，此趋势应该继续被扩大。另外，还有一种杠杆式租赁融资模式仍使用较少，它涉及承租人、出租人和投资基金或贷款公司等三方。按国际惯例，出租人将资产的30%自留，作为自己的投资，另外以该资产作为担保向资金的借贷方借入其余资金的70%。因此，出租人又成了借款人，既拥有资产的所有权，又收租金偿还债务。若出租人不能按期偿还，那么资产转归借款人所有。有理由相信，融资渠道的拓宽将极大地提高北京商业地产的质量和经营能力。

　　解决策略二：调整现有开发运营流程

　　除了融资的问题，在整体的开发流程中，更应该学习香港商业地产的专业化运作模式。

　　北京商业在经过近年发展之后，一些大型商业项目在开发流程上逐渐向香港靠拢，但由于商业还是处在一个起步发展阶段，专业商业人员还很缺乏，因此很多商业项目依旧是用以往的商业流程进行开发经营。

　　这样的流程把定位和招商放在建设后期，首先是已经建成的项目要作调整很困难，定位和招商在选择性上受到很大限制，其次，招商放在后期严重耽误了开业时间，而且是否能招商成功也是一个极大的挑战。即使在经营定位阶段介入商业管理或策划公司，也是亡羊补牢之举，招商不顺是后期造成项目失败的主要因素。

　　与北京不同，香港的商业地产开发同国际接轨，拥有一套专业化的商业开发流程。

　　从香港的开发流程上看，通过调研得出的经营定位、业态布置和招商都放在了最开始的阶段，为规划设计提供了完全的指导，避免了设计与定位之间的矛盾，大大减少了商业的风险，因此香港的商业地产基本上都能很成功地运作。

　　香港商业地产开发商经过多年累积都有一套成熟的运作模式，而对于北京商业地产目前的情况来说，很多开发商都不具备专业化的经验，因此建议应尽早地介入商业运营或策划公司。这些专业的公司能在项目形态、招商过程中起到至关重要的作用。同时还能确保规划设计出优质商业设施，更能有效地进行后期运营工作。

　　解决策略三：引入互补型的混合开发模式

　　香港开发商在开发项目时，很少有单一的商业地产项目，大型的

房地产开发商可能会在一个地块上开发几种类型的产品，也可以由几家公司合力开发某个区域做不同类型产品。不同的物业资源互补将能产生更大利润，如写字楼、住宅为商业带来更多的人流，商业则可以带动住宅、写字楼的租售。在香港开发商看来，最好的房地产开发配比就是：1/3住宅+1/3写字楼+1/3商业物业。比如香港国际金融中心项目，除了国际金融中心写字楼，还包括IFC商场、香港四季酒店、精

装修服务公寓四季汇。这是一个工作、消费、居住的混合， 综合性的项目其中各种物业都是一种资源互补，而同时出售型物业对持有型物业在现金流上也能起到平衡和回款的作用。

　　问题二：短期内超额放量

　　2006年的数据显示北京市的商业地产项目有超过1/3是处于闲置状态的，但是从去年年底北京的商业地产出现了“井喷”的现象，据权威机构预计，北京2007年商业地产的放量将超过600万平方米，且新建商业地产项目基本集中在传统商业商务区域。尽管奥运能给北京商业带来极大的利好，但北京商业地产要面临的不仅是“前奥运”商业、抓好“奥运”商业，更要着眼于“后奥运”商业，使北京商业不会出现“后奥运”商业的“结构性空壳”。

　　解决策略一：总量控制，进行理性开发

　　与北京的集中短时间内放量相比，香港的商业是缓慢增长，北京的增长速度超越经济的发展速度，必将导致市场不能消化大面积的新投入量，从而导致空置率增高，产值较低。香港商业地产缓慢放量，与经济的发展水平相协调，才能使商业项目产生最大的效益。

　　另一方面，北京的商业新增供应区域分布不均，新建商业地产项目基本集中在传统商业区域：东部商业地产放量主要集中在朝外、燕莎、国贸等区域；西部主要集中在西单、中关村和金融街区域。香港商业营业面积在2006年底的总存量为1040万平方米。其中30%位于港岛、41%位于九龙、29%位于新界，各区域分布均衡，从而降低商业空置率。在北京新商业放量过程中能看出很多商业地产项目的开发缺乏整体规划，粗放的开发需要更多理性论证。

　　解决策略二：定位准确，进行差异化竞争

　　北京的商业地产中高端与低端市场同样都存在着较为严重的同质竞争现象。对于中高端市场来说，购物中心的竞争显得尤为严重，如在CBD区域集中了多家高档购物中心，雷同的定位，导致招商目标、目标客群等多方面的相似，造成了这些项目的竞争加大，使得一些项目前景堪忧。而在低端商业市场，很多开发商毫无规划地开发商铺。如空置率更多地集中于五环以外的商铺，这些商铺档次低、经营内容雷同。

　　同比之下，香港商业分布也较为集中，主要分布在港岛和九龙的中环、铜锣湾、上环和尖沙咀，香港商业的集中度比北京更高，且商场多以高档商业为主，同质竞争应该是更加严重。但香港的商业项目运营状况良好，各大项目都能立足。究其原因主要是两个方面，一方面是由于香港商场档次都偏高档，但每个商场都有不同的主题，以不同的特色吸引顾客，从而形成差异化避免同质竞争。北京某些商业项目在这一方面已经开始下工夫，如世贸天阶、华贸中心水世界，这是一种很好的趋势。而另一方面香港的商业尽量做到精细，无论是整体的舒适感，还是在员工的培训和整体业态安排方面，都让人感受到细心的设计与安排，真正做到“以人为本”。如香港的青衣城是一个以海洋概念建成的大型主题商场，引进了海洋及航海概念。中庭位置和询问处的轮船设计，餐厅竖起了帆船桅杆，商场整体充满了海洋气息。商场购物、餐饮、娱乐、超市一应俱全，甚至还设置幼稚园、医疗保健中心。香港商场的服务员一般是统一培训，力争做到统一的优质服务形象。整体来看北京商业在这一方面差距还比较大，如果能在精细化方面下工夫，在长远的竞争中能更加有利。

　　问题三：各商业业态间的互动性较差

　　北京的百货商场、购物中心等商业项目的业态分布中，一般是每一楼层都有比较分明的业态布局。其中由于餐饮、娱乐等所具有的目的性较强，因此一般被安排在商场的顶层或地下，这样分布的后果直接导致消费者选择性的消费，业态之间不能形成互动和影响。但是在香港的商业布局中却不大相同。

　　解决策略一：同类商户分层设置

　　香港的商场，同类商户并非都挤在同一楼层或区域经营和竞争，商业管理公司根据同类商品的档次、消费级别将其安置分布在各楼层。但并非每一楼层的设置杂乱无章，一般来说每一楼层都有其主要的经营定位，但其他类别的商家会穿插其中，如作名牌服饰定位的楼层还引入了文化书籍、

化妆品、精品、餐饮等其他商户。这样设置能有效地避免同类别、同档次商户的直接经营竞争，同时又能让消费者在同一楼层内欣赏到各种类别的商品，有效消除消费者的“购物视觉疲劳”，还能有效引导消费者游走商场内每个楼层。而最主要的原因还在于不同业态的混合搭配，如品牌服饰旁边设置精品配饰，能互相带动客流和人气，还能让消费者带着他的消费目的走遍整个商场，形成整体商场的有效互动体系。

　　解决策略二：消除经营盲点

　　香港商场各楼层基本上都引入了相关餐饮、娱乐、休闲的功能类别。除了上述的互动目的外，还在于盘活商场的每一块土地，尽量减少空置面积。如每一层都有所谓的“经营盲点”，如拐角、角落位置一般人流较少，在香港这些位置通常是通过餐饮、娱乐的进驻来解决，用这些目的性强的业态来聚集人气，商业管理公司会在前期就把这些位置考虑为餐饮、娱乐业态，规划建设的时候也会考虑这些业态的特殊需求预留设置，让商场的每一个位置都能发挥最大的功效。

　　综观北京的商业地产现状，尽管离香港还有一定的距离，但是中国内地经济的持续走好，借助奥运巨大商机作为契机点，都展现了北京商业地产未来的美好前景。但是未来的发展中，更需要商业地产开发商的理智判断与成熟经营，更多借鉴香港的成功经验，才能在“后奥运”时代得到持续的发展，最终获得商业地产所带来的持续经济效益和社会效益。

　　(作者系上海五合智库总经理)

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