本报记者 张汉澍 上海报道

　　18日上午9时08分，有“中国经济晴雨表”之称的央视年度黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心多功能厅举行。与往年不同的是，酒业公司尤其是白酒企业在今年的招标会上集体“隐身”。

　　据参加招标会的人士透露，仅有洋河股份(002304.SH)、衡水老白干(600669.SH)、四特酒有限责任公司、西凤股份等白酒企业的少数相关人员参加这次招标会。虽然许多酒企在央视招标会前已经完成了广告认购，但值得注意的是，无论是在签约认购还是招标会现场，身为白酒一哥的茅台都并未出现。

　　据央视最大的广告代理公司昌荣传播集团市场与媒体研究中心提供的数据显示，今年央视招标会现场，酒类合计8.5166亿元，总中标额位居第二，仅次于家电。其中，啤酒中标额5.8727亿元，果露酒中标额1.683亿元，但白酒现场中标额度还不足1亿，为0.9609亿元。

　　“贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)这些知名大品牌投多少不要紧，而其他酒类品牌减少投放，我认为还是会对经销商出货有影响。”19日，江苏地区的一位白酒经销商老板对21世纪经济报道记者说。

　　白酒业营销专家肖竹青在接受21世纪经济报道采访时预测，白酒业后两年在央视的投放可能将继续呈缩减态势。“其实央视广告的边际效应也在递减，以前一打电视广告酒就好卖，但现在效果越来越平淡化，消费群体看电视的比例在呈下降趋势，手机等新媒介分散了大家的注意力。”

　　白酒业中标额下滑至第12名

　　据昌荣传播的数据显示，2009~2013年间酒业在央视招标金额占比节节攀升，分别为5.8%、16.5%、24.0%、26.6%和33%。而今年，在央视加大酒类广告限制和酒业深度调整的双重影响下，白酒招标金额占比开始下滑。

　　今年的央视招标会上，白酒行业不足1亿元的中标额仅列细分行业第十二名，金额占比不足5%，已经退出央视广告大户第一阵营。在2013年最高峰时，白酒企业现场广告投入规模曾高达到36.6亿元。

　　在昨日央视招标会现场，葡萄酒商宁夏懿丰以1.18亿元的高价摘走了《舌尖上的中国》(第三季)独家冠名。此外啤酒阵营尚算出手不俗，青岛啤酒以1.8568亿元成为今年酒企中的最大金主。雪花啤酒中标1.7725亿元，燕京啤酒中标1.7334亿元。

　　反观白酒阵营，仅衡水老白干一家在招标现场以1790万元的价格，中标“2015年春节贺岁套装广告”。

　　肖竹青对21世纪经济报道记者表示，今年白酒企业将以往现场投标的方式改为提前签约，使得当天中标金额统计并不完全准确。对此，央视广告经营管理中心主任何海明承认，多数酒企确实已经转为签约认购方式，并按央视规定的正常价格已经签约。但今年白酒业的整体投放额较前年有所降低，和去年相比没什么变化。

　　业内人士分析认为，白酒业在央视广告位的下滑有多重原因，一方面是央视本身对白酒类广告的限制，如在今年1.25亿元底价的“央视新闻客户端”项目招标中，央视直接标注“白酒企业除外”。

　　有观点认为，这源于《广电总局关于进一步加强电视广告播出管理的通知》对烈性酒商业广告的限制，使得白酒企业在今年的中标额锐减。

　　另一方面，业绩欠佳也是制约白酒业广告投放的重要因素。公开财报显示，在A股16家白酒上市公司中，有14家企业前三季度净利润同比下滑，其中贵州茅台前三季度净利润同比下降3.4%，五粮液前三季度净利润同比下降33.74%，泸州老窖前三季度净利润同比下降53.92%。

　　广告拉动销售模式依然存在

　　18日，王老吉[微博]高调以8100万元的价格获得《新闻联播》第一时间单元第一选择权10秒广告，长安福特1.33亿元中标《挑战不可能》独家冠名。

　　相比之下，无论是现场中标金额的大幅减少，还是就投标金额本身，今年白酒企业显得十分低调。

　　至于投放广告金额的减少，肖竹青表示，今年白酒企业在央视的投放绝大部分是去年的维持，很多品牌都是续约。

　　在央视广告经营管理中心公布的签约中，21世纪经济报道记者看到，洋河股份独家冠名了央视1套的《梦想星搭档》、戏曲频道的《叮咯咙咚呛》，衡水老白干签约了央视1套的《出彩中国人》及新闻《新闻30分》独家特别呈现，今世缘(603369.SH)独家冠名央视一套的《等着我》，郎酒集团签下了《黄金档剧场》独家特约。五粮液和五粮春分别是“新闻联播报时组合广告”项目和《寻宝》节目的独家冠名品牌，泸州老窖(000568.SZ) 签约了“新闻联播提示收看广告”项目。

　　相比2013年时剑南春高调宣称以6.19亿元摘下央视标王，今年各大白酒企业都对签约金额讳莫如深。洋河股份市场部的一位人士对21世纪经济报道记者说：“因为续签的关系，2015年《梦想星搭档》的签约价格和2014年几乎一样，而《叮咯咙咚呛》目前还没完全敲定价格，还在最后商定中。”

　　此外，今世缘、泸州老窖、五粮液股份、郎酒集团在内的多家酒企均婉拒记者关于签约金额的采访。

　　“白酒行业在广告投放上的低调源于白酒行业目前身处深度调整期，营销费用上涨的同时利润不断下滑，因此不敢再如往年一样盲目争夺标王。”肖竹青称。

　　财报显示，在16家以白酒为主业的上市公司中，销售费用率大幅攀升的企业有五粮液，销售费用率从半年期的15%上升到19%。销售费用率居高不下的还有古井贡酒(000596.SZ)30%、沱牌舍得( 600702.SH)23%、山西汾酒(600809.SH)24%、酒鬼酒(000799.SZ)48%、皇台酒业(000995.SZ)28%、老白干酒35.8%。

　　不少企业的销售费用大部分体现在了巨额的广告支出，这极大地吞噬了利润。上述企业中，今年1-9月，五粮液和山西汾酒净利润下滑严重，酒鬼酒和皇台酒业均已亏损，沱牌舍得虽总体盈利，但第三季度亏损4300万元。

　　肖竹青表示，但是白酒企业又不能不做广告，不投会影响渠道信心。所以白酒企业现在最好的办法就是维持去年的状况，广告额难以增加，所以纷纷隐身或低调。

　　前文中江苏地区的白酒经销商对肖竹青的观点深表认同。他说：“很多品牌还是需要广告做支撑，单凭经销商自己吹得天花乱坠也没有什么用，客户一看连广告都没有，对出货会有实际影响。”

　　该经销商承认，每年的广告投放会成为经销商群体判断进货量的一个指标。“酒厂的销售每年都会告诉我们，公司的广告投放情况，覆盖了哪些省份、哪些城市，在哪些媒体上投了广告，包括哪一条高铁、哪一个飞机航班上，经销商都需要知道。酒厂这两年投的少了，我们的进货量也变少许多，当然酒厂给我们的指标也在减少。”

　　业内人士指出，在白酒行业发生渠道深刻变革和互联网经济冲击传统产业的今天，依靠天价电视广告来拉动销售的模式虽然存在，但现在效果越来越平淡化。这是因为消费群体看电视的比例在呈下降趋势，新媒介也在分食蛋糕。