《瞭望东方周刊》记者骆晓昀 特约撰稿刘亚晴/ 上海报道

　　延续几十年的慈善活动的影响力，比不上一夕爆红的冰桶挑战赛

　　直升机悬停在加拿大冰球运动员Paul Bissonnette的头顶上，远处是高拔的山峰。一桶采自山顶的冰雪水，迎头浇落，Paul举拳示意成功。

　　这段视频被誉为冰桶挑战赛中最土豪的挑战方式。而这次的冰桶挑战，短短一个多月已红遍全球。

　　为什么是冰桶

　　关于冰桶挑战的起源，已无法追溯到准确的源头。有一种说法是：2014年7月4日发起于新西兰，一名癌症协会成员通过向自己头上淋冰水来显示对癌症病人及其家属的关怀和支持。 后来美国职业高尔夫运动员克里斯·肯尼迪接受挑战，并指定丈夫患有ALS的表姐继续接力。

　　ALS，全称为肌萎缩侧索硬化症，俗称渐冻人症，是世界罕见病之一，不仅无法治愈而且致命，一般会在发病后3~5年内死亡。渐冻人都是在清醒状态下眼睁睁看着自己被“冻”住，全身逐渐瘫痪，直到不能呼吸。

　　人们对于ALS的关注与了解程度通常很低，大多只是停留在史蒂芬·霍金坐着轮椅的形象。冰桶挑战意在让公众体验到全身被“冰冻”的感觉，关注渐冻人群体，并为其募集善款。

　　这个活动的规则很简单，参与者只需将一桶冰水从头浇下，或者向美国ALS协会捐赠100美元。成功完成挑战的人可以公开点名3个人参与挑战，点名者要么在24 小时内应战，要么向美国ALS协会捐款100美元，以此继续接力。

　　活动发起两周内，冰桶挑战风靡美国，成为社交媒体的热门话题，Facebook创始人马克·扎克伯格、富豪比尔·盖茨、微软[微博]CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆·库克及篮球明星、社交名媛等各界名人纷纷参与，ALS迅速进入美国公众视野。

　　据报道，从7月29日至8月18日间，冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有的捐赠，共计收到善款1560万美元，而2013年同期只募集到180万美元。不过，令人遗憾的是，“冰桶挑战”发起人之一格里芬因跳水事故身亡，年仅27岁，过去一周，他通过“冰桶挑战”活动为美国ALS协会募款超过10万美元。

　　目前，冰桶挑战在中国名人界炙手可热，富士康董事长郭台铭挑战林志玲；刘德华被小米雷军[微博]挑战浇冰水后，又挑战郎朗与周杰伦，而周杰伦亦爽快回应并把接力棒抛给好搭档方文山。

　　更有趣的慈善

　　作为一项有趣的创新模式，“冰桶挑战”有不少慈善“亲眷”。

　　据英国《都市日报》7月21日报道，在名目繁多的慈善跑之后，相扑跑是又一项可供人们选择的慈善运动——参加者须穿着相扑套装跑步。

　　2014年的相扑跑于7月27日在伦敦巴特西公园举行。值得一提的是，2013年的相扑跑打破了穿相扑套装集会者数量最多的世界纪录。

　　申请参加相扑跑的人要交59英镑才能加入，其中不仅包括管理费用，而且包括服装费用。

　　通过这项活动，参加者可以为慈善组织募集善款，这笔钱将用于提升非洲撒哈拉以南地区的教育质量。

　　而另一项英国传统的慈善赛事“红鼻子日”成立于1988年，两年一次。

　　这是英国最负盛名的慈善募捐活动，由喜剧演员组成的“喜剧救助组织”创立，提倡“以欢乐换善款”，鼓励人人参与。当天，人们可戴上舞台小丑的标志性装饰物——大红鼻头，以各种轻松有趣的方式募捐。

　　2009年3月，英国9名演艺界人士决定挑战非洲最高峰，筹集至少100万英镑，援助非洲的疟疾防治。

　　这次“红鼻子登山”活动由Take That乐队主唱加里·巴洛发起，登山队由5女4男共9人组成，其中既有英国流行乐队成员，也有知名电台节目主持人。经过5天艰苦攀登， 9人终于成功登顶。

　　据英国“红鼻子日”网站报道，此次英国公众为“红鼻子登山”活动募捐大约150万英镑；而登山“英雄”们回到英国后，唐宁街10号又为他们送上一份惊喜。

　　时任英国首相戈登·布朗邀请全体登山队员到首相府做客，并宣布英国政府将为此项目再捐助200万英镑。

　　据统计，当年“红鼻子日”共募集善款约5780万英镑，创下历史最高纪录。

　　小镇里的自娱自乐

　　英国慈善组织Portishead Rotary Club2014年在小镇Portishead组织了一场游泳马拉松慈善活动。这是一个非常典型的英国民间慈善项目。

　　英国《金融时报》撰稿人何越采访了该组织的主席David Oyns先生。据悉，这个项目今年已是第18年，很有口碑。David Oyns和同事对镇上的商业街挨家造访，一次次地解释造访目的，希望店家为活动解囊。

　　商家可以婉言谢绝，或者随自己喜好捐赠金额数目，最常见的捐款数是20镑。这种造访活动对于商家来说很常见，因为基本上每个慈善组织都会运用这种筹款方式。由于捐赠金额很小，所以对商家而言不过是举手之劳。

　　一天的拜访，他们共筹到了1000镑左右的基金。有了这笔钱，就可以开始印刷宣传单、在当地报纸上发放广告及其他组织事宜。

　　总共有91支队伍参加了这次游泳马拉松活动，每支队伍6名成员，所以总共有546名参加者，加入2014年的比赛。他们事前会向自己的家人和朋友要求支持，希望他们捐赠，数目无论多少，全无定数。可以是一镑，也可以是十镑，甚至更多。

　　活动方式和游泳比赛完全不同，属于典型的自得其乐型，完全不用事先彩排或演练：在25米长的泳池里，每队35分钟，6人接力，能者多游，弱者少游，看能游出多少来回。

　　活动结束后，参与者们开始上门找自己的支持者要钱了。每位参与者会把自己募来的钱交给队长，然后队长把一半的钱交给活动主办者Portishead Rotary Club，另一半交给本队代表的单位，比如学校或医院。据估计，这次活动总共可募集约1.5万英镑。

　　David Oyns是本届主席，有权力决定善款的去向。2014年他选择赞助两家机构，“这些钱将全部用于慈善，而不会用于日常管理的开销。”

　　慈善在全世界范围内已变成一种时尚。

　　《慈善美国》是美国慈善业界运行时间最长的年度报告，主要总结慈善捐赠状况并估计各类组织收到的慈善捐赠来源和数额。

　　据其2014年报告统计：美国个人、房地产公司和基金会的捐赠额，2013年增长了4.4%，慈善事业总捐赠额估计为3351.7亿美元，其中个人捐赠占72%。自2010年开始，这已是连续第四年增长。

　　其中，宗教组织收到的捐赠与2013年同期持平，教育则上升了9%；公共事业部门收到的捐赠仅上涨2.2%；2013年基金会收到的捐赠减少了15.5%。

　　科技改变慈善

　　不可否认，这些延续几十年的慈善活动的影响力，比不上一夕爆红的冰桶挑战赛。

　　上海师范大学社会学系教师冯猛的评价是：“冰桶挑战之所以在短时间内风靡全球，一个重要的原因是互联网和各种通讯工具的支持，一个参与者点名三个接棒人，雪球越滚越大，能够在短时间内聚集大量参与者，人数呈几何级数增长。”

　　对于社会名流而言，捐出100美元显然没有浇冰水刺激、有挑战性，所以很多人选择以冰水灌顶。

　　“将冰桶视频发在网上，这些社会名流能够吸引更多眼球，产生一定的名流效应，这是他们的追求。”冯猛说。

　　被点名之后，就形成了高昂的社会成本，越是知名，被网友关注得越多，社会成本就越高。比如，如果被点名者不回应，就会遭到网友的嘲笑。基于以上原因，冰桶挑战能够很快蔓延，并形成强烈的网络效应。

　　然而谈到“冰桶挑战”成为慈善模式的可能性，冯猛并不乐观。

　　首先从参与群体的扩散性来看，从名人扩散到普通人的可能性并不大。对于普通人而言，不会产生明显的名人效应，社会成本也不如名人高，即使不参与损失也不明显。

　　其次从慈善项目来看，“冰桶挑战”未必能够推广到其他项目，其规则部分违背了慈善的自愿性原则，同时也违背了慈善的退出机制。

　　特别是对于普通人来说，在被点名的情况下要求必选选项之一存在压力，尤其在当下朋友圈盛行的网络环境当中。“做好事大家要赞扬，没有参加也不应该被批评。”

　　而这一事件本身也会变得“越来越不新鲜”，因此模式的延续性同样堪忧。

　　冯猛认为，冰桶模式作为慈善活动的创新方式，操作简便，影响迅速，效应巨大，是慈善活动的一次探索，但是不能以如此简单的方式进行，而应该有严格的组织和操作程序。

　　而在热闹的围观中，也有人批评“冰桶挑战赛”在中国成了“冰桶狂欢”，“明星”、“美女”被关注，善因却成为道具，而因此收获的捐赠额也不理想。

　　值得庆幸的是，国内的慈善行业也开始动脑筋了。

　　梁树新是NGO“微基金”的发起人。微基金定位为“专注乡村教育的互联网公益组织”，成功案例有“午餐计划”、“铅笔换校舍”、“剪爱行动”、“乡村童园”等。

　　最近他所在的团队开发了一个有趣的APP“行善”——它可以计算你每天行走的公里数，每走1000步，就有企业为其公益项目捐助1元钱。