央视“退酒”风波：白酒业10年一轮回

　　21世纪网讯 突如其来的央视退酒风波，再一次白酒行业推上风口浪尖。

　　2月27日，酿酒板块受挫下跌近0.68%，伊力特跌3.87%，老白干酒、金种子酒跌幅超3%。2月28日早盘截止10：25，白酒板块再跌1.2%

　　虽然涉事企业对央视的退酒事件齐声否认，但白酒行业受政策所限已是不争的事实。

　　审视当下的白酒行业，争当标王、勾兑门、“禁酒令”，在黄金十年后，白酒业将不可避免迎来一段时间的低谷期，可谓十年一轮回。

“限酒令”早已有之

　　2月27日，有传言称：央视内部人士透露，央视要强退酒类广告已经确定下来了，预计两会后执行，也就是在三月底左右。

　　21世纪网就此向贵州茅台、五粮液、洋河股份、剑南春等多家央视广告大户求证，对此消息几家酒企齐声否认。

　　“不知道消息来源，还未收到这一消息。”五粮液董秘办的一位工作人员对21世纪网表示。

　　洋河股份的一位高管则对21世纪网表示，其正在深圳出差，对此事毫不知情，感觉不太可能。

　　至于央视广告最大金主的贵州茅台，21世纪网多次致电，但电话一直无人接听。

　　白酒行业观察人士孙延元在接受21世纪网采访时表示，“(央视清退酒类广告)可能性不大，至少2013年不会清退，央视和白酒企业都是签过合同付了钱的，现阶段国家虽然限制‘三公消费’，但还不会对企业的商业行为进行过多干预。”

　　而根据21财经情报此前消息，由于酒类广告占央视广告40%以上，央视找了主管部门做工作，主管部门没有要求强势清退白酒广告。

　　虽然风波暂息，但国家对白酒行业的限制日趋趋紧却是不争的事实，甚至有的国家已经出台政策禁止酒类广告的刊出。

　　2012年，俄罗斯克里姆林宫新闻局曾出台政策表示：自2013年1月1日起，俄罗斯报刊媒体和互联网将严禁发布酒类广告。

　　而在我国，“限酒令”早已有之。

　　“2003年，国家就曾出台政策限制酒企的广告播出。”孙延元告诉21世纪网。

　　2003年下半年，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中第二十条明文规定，每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19点至21点之间不超过两条。

　　但当时的“限酒令”并未得到很好的执行，电视媒体中充斥着各个品牌的白酒广告，与此同时，白酒业迅速崛起迎来黄金十年。茅台、五粮液、洋河市值相继冲破千亿大关。

　　2012年，政策再次收紧。

　　央视2012年节目资源推介会上，央视表示，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类广告不超过12条。

　　“限酒令”让央视酒类广告资源一下子变成了稀缺资源，为争夺有限的广告席位，白酒企业“寸土必争”。已经销匿多年的白酒标王再次出现，2012年，茅台以4.43亿元荣膺标王，2013年剑南春以6.09亿元天价力压茅台成为新标王。

白酒业十年轮回

　　据了解，2013年央视标王和最大广告投入企业都来自白酒行业。

　　数据显示，2013年白酒行业在央视的广告投放额超过40亿，占到央视广告总额的25%。其中，贵州茅台共投入6.24亿元，剑南春投入6.09亿元，五粮液则投入4.99亿元，分列2013年央视招标企业前三位。

　　贵州茅台三季报显示，今年公司支付其他与经营活动有关的现金达到12.53亿元，比去年同期的6.98亿元增加79.46%。财报解释称，该金额主要用于支付广告宣传等费用。

　　山西汾酒三季报显示，1~9月公司用于市场开发等营销投入的费用共计10.56亿元，相比去年同期的6.50亿元增加62.33%。

　　这些酒企在广告上的豪掷也换来了业绩的井喷。

　　根据申万三级行业分类，三季报显示：白酒板块实现营业收入798.21亿元，同比增长41.67%；实现净利润295.21亿元，同比增长61.96%，在各行业盈利普遍下滑的大背景下，白酒企业的业绩一骑绝尘。

　　业绩骄人、争当标王，白酒业可谓繁荣异常，但在这一表象下，白酒业实则危机四伏。古井贡酒的勾兑事件、山西汾酒的秘密召回门、泸州老窖委托第三方灌装避税、酒鬼酒塑化剂超标、茅台、五粮液被罚等等事件，整个行业已四面楚歌。

　　“这一幕与十几年前何其相似。”孙延元表示。

　　1995年，首届央视广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得标王桂冠。1996年，秦池酒黑马杀出以6666万元抢摘王冠，并在次年以3.2亿元天价卫冕。

　　成为标王后，两家企业瞬间冲上峰巅，但又相继跌入谷底。

　　夺标当年，孔府宴实现销售收入9.18亿元，跨入全国白酒行业三甲。秦池称王后，1996年的销售收人由1.8亿元暴涨至9亿多元。

　　但随后爆发的勾兑门事件，让秦池一蹶不振。1997年，秦池的营业额下降到6.5亿元，1998年，秦池欠税经营，2000年，秦池注册商标被拍卖。

　　而决策失误、盲目扩张也使得孔府家很快陷入困境，2002年孔府宴品牌最终以零价格转让给山东联大集团。

　　“当时国家对白酒行业在政策上还有控制，加上山西假酒事件，白酒业陷入了一段相当长时间的低谷期，有6、7年之久。” 孙延元表示。

　　审视当下的白酒行业，勾兑门、塑化剂、“禁酒令”等等这一系列的事件，与当时很相似。

　　“在经历了黄金十年后，白酒业将不可避免迎来一段时间的低谷期。”孙延元表示。

　　(21世纪网  李彬)