央视的广告营收仍在增长，但已经隐约感到了地方台的威胁。地方台的优势是娱乐节目，央视只能奉陪到底。

　　文｜CBN记者 肖可 沈从乐

　　央视也准备发挥一点娱乐精神。

　　11月18日上午9点30分，央视黄金时段广告招标第一轮投标、揭标完成，汇源以3.39亿收获了《星光大道(超级版)》独家冠名。一个月前，汇源曾经出价1.99亿元竞标《中国好声音》的冠名权而未果。

　　传统的央视招标核心新闻联播、焦点访谈、天气预报仍然是企业争夺重点，于是出现了国美2.15亿、五粮液4.99亿、茅台3.52亿，三家企业合计10.66亿为全国人民《新闻联播》报时的局面，这一花费远超去年的6.56亿。

　　不过更大的变化来自娱乐节目的招标。以往招标出现过的唯一综艺类节目春晚这次没有上场，而第一次被央视拿出来招标的娱乐节目《星光大道》，收获了比今年最火爆的选秀节目《中国好声音》第二季冠名费高出1.39亿元的冠名费。如果再加上另外两档娱乐节目《梦想合唱团》和《中国好功夫》独家冠名权，央视还将获得7.5亿的冠名费。

　　虽然相对于2013年央视黄金时段广告招标广告总额158.81亿元，这些金额有些微不足道，但考虑到央视一直以来标榜的新闻性、权威性，央视提高对娱乐节目的重视度可见一斑。

　　央视2013年开始的周末晚间第一黄金档，将采取“播出季”编排模式，推出全新音乐、综艺节目。被称为“百姓舞台”的《星光大道》，也将推出升级版。

　　这是央视一场必须进行的变革。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明介绍说，2013年CCTV-1将有很大调整，《新闻联播》、《朝闻天下》、《晚间新闻》等新闻栏目将联动进行改进提高，综艺节目变革更大。

　　央视黄金时段广告收入连续6年增速超过15%，但到今年，增速仅为11.39%。2011年互联网广告总收入已经超过纸媒广告收入，成为第二大广告载体，在电视广告业内，央视也正面临地方卫视借着娱乐节目发起的挑？战。

　　汇源集团副总裁赵金林说，全年播出的《星光大道》并非《中国好声音》那样季度性节目，这是汇源一次性砸下3.39亿元的原因。相比对《中国好声音》的竞标出价，汇源显然更认可前者的影响力。

　　不过加多宝冠名中国好声音第一季同样也获得了巨大收益。在地方台，娱乐节目成为了他们抗衡央视的“黄金资源”，这种趋势已经越来越明显。

　　湖南卫视[微博]2012年黄金资源招标额达到11.6062亿元；2011年才开始首次广告招标的浙江卫视因为成功推出《中国好声音》，2013年广告现场招标总额达到16.7亿，同比增长了81%。

　　面对这些推陈出新的地方卫视，央视当然心情复杂。在广告招标会现场，央视安排了一个娱乐节目，12个《直通春晚》的选手作开场表演。在这个2012年“我要上春晚”版本中，全国12个卫视的选秀节目分别推荐3个选手参加，最后选出3个人上春晚。

　　即便是央视，现在也必须放松脸部的神经了。