江明华：企业做品牌就是逆水行舟
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2012新浪金麒麟论坛于11月20日在北京召开，北京大学光华管理学院市场营销系教授江明华论坛上发表演讲（图片来源：新浪财经 程祖灏摄）
新浪财经讯 2012新浪金麒麟论坛于11月20日在北京JW万豪酒店召开，本次论坛主题是：“新周期中的经济改革”。以下是江明华在热点大讨论中的部分实录：
江明华：北大光华管理学院都有做品牌的学习，这次来也是来学习的，加多宝、雪花、NBA都是中国鼎鼎有名的大品牌。先谈谈体会，现在做品牌是更难了还是更容易了？其实，每一个时代都有自己的难题、都有自己的机会。对很多企业来讲，做品牌是更难了，为什么？没有想到机会和解决问题的办法来讲肯定是非常难的。但在中国本土来讲新的周期的经济改革做品牌机会是蛮多的。为什么这么讲？我是60后，我们看60后的人一看10个里面8个都差不多。60年代出生的人看80年代的电影叫《街上流行红裙子》，每年都预测明年会流行什么颜色，现在再也不干这个事了，现在是预测哪个颜色要流行明年肯定没有人穿。现在是80后、90后的世界，他们的想法是要跟别人不一样。
我们锻炼身体是为党为国健康工作四十年，现在不是了，现在锻炼身体是为了展现自我跟别人不一样。所以我们说得真正地理解你的消费者是谁，很难说能做到一统江山，要找到差异化的点。更多的品牌特别是刚开始做的时候，一定是从一个小作品开始做起不可能一下子会怎么样。加多宝凉茶刚开始只在广东地区，只在凉茶铺里喝，现在慢慢地走向全国。到今天加多宝在全国都火了，实际上过程是非常漫长的，而且非常地艰辛，一点一点地做。所以这几年消费者的变化量非常大。
主持人艾勇：品牌资产是需要长期的。说到这个话题，现在年底广告主在做计划，现在宏观经济形势不明朗，所以很多企业在时间点是有犹豫的，有的人会觉得这时候要慎重，要看投资回报。另外会觉得这时候市场声音更干净是更好地做弯道超车的机会，江老师怎么看这个问题？
江明华：很多人觉得营销的问题一遇到经济形势不好的时候，首先砍的是营销的费用，流失的人才是营销人才，技术人才不愿意砍。因为本身对营销工作也是一个挑战，我们平时没有给组织和企业证明营销到底发挥了多大的作用，他认为产品好卖是因为产品好不是因为卖得好。一般人说营销是干吗的？是忽悠。忽悠是一个贬义词。
在经济形势不好的时候，一般企业会砍营销费用尤其会砍广告费用，如果跟着形势走永远落在人的后面。真正对有志的企业要想做品牌，品牌要长期积累，做品牌是逆水行舟，不管形势好坏都要坚持。可以要求经济形势不好的时候要做得更用心了，选择要更加地准确，在选择的时候要做得更准确，游击队为什么有神枪手啊？是因为子弹少，如果子弹多不需要神枪手，打10发打死一个算一个，打不死打到100发也可以。但没有的话就得需要神枪手，所以对组织来说经济形势不好的时候要更动脑筋。弯道超车在经济形势不好的时候有更好的机会。如果别人削减营销预算的时候你开足马力就可以超车，否则就会走在别人的后面。
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