北京时间昨日17时47分，刘翔止步预赛；短短13分钟后，耐克通过其官方微博发布了最新的推广文案。作为刘翔最重要的一家赞助商，耐克再一次展现了超群的专业运作能力，但这似乎已经无法挽回刘翔商业价值的下滑。

　　2004年雅典奥运会一举夺得金牌并在之后打破世界纪录，刘翔成为赞助商的“宠儿”；在今年伦敦奥运会上，接过刘翔商业大旗的则是孙杨。运动员的成绩直接决定了其商业价值的高低，夺得2金1银1铜并打破世界纪录的孙杨，顺理成章地成为了皇冠上的钻石。

　　孙杨商业价值超千万

　　在伦敦奥运会夺得2金1银1铜并打破世界纪录之后，孙杨成为中国体坛最炙手可热的几个名字之一，和他排在一起的则有姚明、刘翔和李娜——3位在各自项目中最为顶尖的运动员，同时也是在孙杨横空出世之前，中国最具商业价值的3位体育明星。而在伦敦奥运会上取得优异成绩之后，孙杨已经成为了商家们热切期盼的最新一棵“摇钱树”，并与上述3人一起，成为了“中国商业价值TOP4”。“孙杨获得2金1银1铜的成绩，这是相当优异的表现。”对于孙杨在伦敦奥运会上取得的重大突破，北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆说道，“随着姚明、刘翔等国内一流体育明星走过职业生涯巅峰期，体育市场对于新的超级巨星非常渴望。孙杨的个人商业价值超过1000万元应该没有问题，他极有可能进入中国体育明星‘Big4’的行列。”

　　三大品牌“押宝”成功

　　孙杨取得好成绩，他的赞助商们无疑非常高兴。在伦敦奥运会之前，孙杨已代言了伊利、361°以及可口可乐3个品牌。对于在激烈的竞争中抢得孙杨，361°毫不掩饰自己的喜悦之情。“这次我们算押对宝了。我们之前就跟孙杨准备了一份长期合同。”361°的一位营销负责人透露。

　　尽管361°至今未透露签约孙杨的具体金额，但这无疑是一笔划算的买卖。孙杨奥运夺金后，身价涨幅将在数倍至数十倍以上。“我们签约过李娜，也签约过刘翔。但他们都渐渐步入体育生涯的中后期，伊利一向很重视体育营销，因此非常需要一名新的国际体育巨星。”伊利品牌部负责人这样解释挑中孙杨的原因。他表示，伊利曾经也考虑过吴敏霞、惠若琪等人选，“但综合各方面考虑，孙杨无疑是最理想的。”

　　国内运动品牌奥运“烧钱”

　　每一届奥运会都会在企业之间引发一场网罗代言人的激烈竞争，本届奥运会上，安踏成为中国奥委会的最高级别战略伙伴，独家提供中国国家队领奖服，而李宁、361°、匹克等品牌也见缝插针，李宁赞助中国5支梦之队，361°则赛前押宝成功签下孙杨。对于这场烧钱大战，资本市场也给予了积极的反应，集体在港上市的安踏、361°、匹克、特步等国内运动品牌的股价在奥运会期间表现都不错。

　　不过也有分析人士认为，由于本届奥运会远在英国，对中国人的影响已与4年前不可同日而语。招商证券(微博)分析员赵晓表示，今年体育股广告成本占销售额比重，将较往年高1到2个百分点，但奥运赞助对业绩表现几乎没有帮助，“内地媒体对伦敦奥运会的关注度明显不如上届，再加上有时差，消费者对奥运的感受少得多。”

　　成为“金矿”需满足三大条件外貌、口才也相当重要

　　“最佳的代言人应该符合三项要求——所从事的必须是主流热门项目，如运动员为我国在该项目上取得了重大突破更佳；年轻，外貌条件良好；能在未来多年中稳定地保持优异的成绩。”对于赞助商的“选人标准”，一位体育营销界人士这样说道，“在近几年涌现的明星当中，无论是丁俊晖、梁文冲，甚至包括林丹在内，都很难说同时满足上述三项标准，因为中国在羽毛球项目上的整体实力本来就很强。相比之下，姚明将亚洲人在篮球运动上的成就推到了前所未有的高度，刘翔突破了黄种人在田径短道项目上的极限，李娜则是第一位夺得大满贯单打冠军的亚洲网球运动员。”

　　而对于获得奥运金牌最多的中国运动员，四川体操名将邹凯却并未获得太多商业赞助。在业内专家看来，相貌平平、口才一般、不善表演是邹凯的短板。“与游泳、篮球等项目相比，体操的观众参与度要差很多，项目本身的‘含金量’也相对有限。”

　　对于体育明星而言，商业赞助往往是其总收入的重要组成部分。去年李娜比赛奖金约300万美元，而总收入高达2000万美元左右，80%以上收入都来自于商业代言或赞助；林丹全年的奖金收入不过22万美元，但全年的广告收入应在200万美元以上。

　　三大制约

　　“内功”够不够深厚？

　　要做一个全民偶像，虽然不至于要是“道德楷模”，但也需要有比较成熟和完善的性格，要有比较深厚的“内功”。

　　在去年上海世锦赛男子200米自由泳接力赛后的新闻发布会上，由于记者们把前几个问题都对准了队友张琳，孙杨显得极不耐烦。他甚至在发布会现场摆弄起了玩具，还引起了菲尔普斯等外国选手的围观。

　　接下来，不高兴的孙杨更是以还有训练和比赛为由，提前离场，将记者和外国选手都晾在了一旁。此举遭到了记者的一致批评，认为孙杨在迅速成名之后被冲昏了头脑，缺乏对他人的尊重。中国游泳队总教练幺正杰也批评说：“孙杨有些毛糙，还不够成熟。”

　　一年前的教训，如今仍值得孙杨引以为戒。

　　游泳中心放不放人？

　　国家体育总局游泳运动管理中心(游泳中心)也将在孙杨未来的广告代言中扮演关键角色。

　　在中国，游泳比赛训练费用都由国家承担，在役运动员的商业活动要由管理部门统一管理。因此，孙杨要进行任何的商业活动，都必须经游泳运动管理中心批准。而孙杨的广告收益，必须由游泳运动管理中心接收，并按照“自己分1/3，中心分1/3，剩下的1/3作为大赛运动员奖励”的分配方式进行分配。

　　去年，孙杨和游泳中心就因为“代言”问题公开交过恶。

　　刘翔与田径管理中心的关系也许可以成为孙杨和游管中心参考的模板。刘翔与田管中心都显示出了各自的智慧与胸怀，找到了一个超级运动明星在现有体制下求得个人商业价值的有效激励机制。

　　“杨之队”会不会运作？

　　2010年，孙杨的师兄张琳在世锦赛上破世界纪录。当时媒体断言，张琳的商业价值将超过刘翔。不过遗憾的是，张琳的广告数量寥寥无几。

　　业内人士认为，专业经纪人团队操作不力，缺少奥运冠军头衔和个人气质的局限性，是张琳一直“星光暗淡”的原因。

　　因此，孙杨能否组成经纪人团队“杨之队”，并且运作有效，就成了能否实现孙杨商业价值与运动成绩正比例增长的关键因素。知情人士说：“奥运会后可能会借鉴刘翔‘翔之队’的模式，打造孙杨的团队。但因为体制的原因，孙杨不可能像姚明、李娜那样由专门的经纪公司进行商业运作。”

　　(都市快报)

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　　耐克慧眼识珠“提前”掘金刘翔、李娜

　　361°签约孙杨的故事，在国际运动品牌巨头耐克身上已经发生过很多次，其中就有2位中国运动员李娜和刘翔的名字，耐克在两人身上所花费的大量精力，最终收获了极为丰厚的回报。

　　耐克公司在中国由体育市场部负责挖掘有潜力的运动员，工作人员平时会重点跟踪一些田协、足协等体育协会和体育重点学校。而这个团队的很多成员，都是专门的体育背景出身。例如挖掘了刘翔的李彤，本人就是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，在刘翔2002年以13秒12的成绩打破亚洲纪录以前，李彤一直是该项目亚洲纪录的保持者。

　　李彤在刘翔18岁时就注意到了这个希望之星，并预言他会取得成功。在李彤的推荐下，耐克在多次实地考察后签下了刘翔，最初花费仅为30万元一年，并在此后的几年中，为他提供专门的服务，扮演了半个经纪人的角色。

　　2004年刘翔夺得奥运金牌，更在之后打破了世界纪录。

　　耐克与李娜的结缘则更早。早在1997年，耐克就开始赞助当时年仅15岁的李娜；5年后李娜退役2年，才终止了合同。李娜重新出山后，耐克又迅速与其重新签约。去年李娜法网封后，成为第一个获得大满贯冠军的中国球员。

　　最新一个被耐克慧眼识珠的运动员是NBA球员林书豪。即使林书豪曾被火箭放弃、在纽约尼克斯坐冷板凳，耐克仍然与他签下一纸为期3年的赞助合约。在“林疯狂”身上，耐克的“耐心”再一次得到了回报。

　　资料显示，耐克公司每年仅花在明星代言上的费用就接近2亿美元，而这些投资为耐克带来的回报却是高达200亿美元的营收 (2011财年数据)。

　　天府早报记者洪霁昕