2011年有超过1800家团购网站倒闭，加之下半年电子商务行业整体融资锐减，包括凡客在内的电商企业都感觉到了一丝寒意。

　　文/夏令

　　据赛迪顾问预测，2011年中国网上购物市场规模达到7500亿元，预计未来三年网上购物交易额平均增长率达到30%。网民对诸如淘宝商城“双11”促销一类的活动热情高涨，而京东、凡客、当当等知名网上商城的年度销售额也再创新高。但2011年有超过1800家团购网站倒闭，加之下半年电子商务行业整体融资锐减，包括凡客在内的电商企业都感觉到了一丝寒意，并为出现的电子商务泡沫担忧。

　　激进扩张，推高电子商务泡沫

　　2011年，中国B2C电子商务交易额占社会消费品零售总额的不足3%，而美、韩、日等发达国家一般为7%-10%，中国B2C市场需求将在未来持续释放。这一巨大的市场空间在最近几年吸引了众多投资，必然会产生泡沫。目前，有三大主要因素持续推高电子商务泡沫。

　　首先，众多B2C网上商城在资本市场的驱动下处于求规模胜于求利润的状况，急于跑马圈地而非精耕细作。一方面，企业通过价格战提升网站流量，获得更多订单，占据更大的市场份额。不论是京东降价20%挑起图书大战，还是当当斥资4000万元促销回应，密集的价格大战对整个行业健康发展有害无益；另一方面，网上商城通过扩充库存商品品类，留住访客在一站内购买更多商品，从而提升客单价。如以3C见长的京东商城(微博)、苏宁易购(微博)、易迅网转变为综合性网上商城，产品类型和品种数量逐渐与当当网(微博)和卓越网接近，凡客也从单纯的服装销售到化妆品、家用电器。这种同质化竞争现象十分严重，导致即使是行业领先的购物网站也盈利艰难。

　　其次，几乎所有的细分市场都兴起电子商务企业，包括酒类、珠宝、装修建材、鲜蔬等。但是部分类别的商品在现有条件下退换货成本过高、资金压货现象严重，并不适合做B2C电商，但在资本市场的支持下屡见不鲜。

　　再次，部分传统企业盲目涉足电子商务，但成功者寥寥。2011年以来，很多品牌企业不甘心被新兴的互联网企业蚕食掉已有市场，或自投资金建自己的B2C平台，或将第三方网上分销平台纳入自己的销售体系。但是成功运营一个在线零售网站，需要大量的人力、物力和财力，而且需要转换不同的经营思维。虽然传统企业在初始阶段敢于投资，但是传统企业往往需要尽快收回投资，如果赔太多钱，电子商务平台的投入会受到限制，陷入进退两难的发展境地。

　　泡沫来临，洗牌整合为必然

　　尽管电商泡沫来临，但不会出现2000年泡沫破灭后大量电子商务企业倒闭的现象，而且对网上购物的发展利大于弊。首先，网上购物市场快速发展，资本市场保持乐观。据CNNIC统计，截至2011年6月底，网络购物用户规模达到1.73亿，超过1/3的网民有过网上购物经历，市场交易额快速增长，商品种类也远比十年前丰富。网上购物已成为众多网民不可隔离的购物渠道。其次，资本市场对于电子商务企业盈利的不乐观判断导致投资缩紧，中小型且处于同质化竞争中的电子商务企业以及盲目投资的电子商务平台因此出现融资问题。再次，电子商务领先企业已经开始建立较为完善的服务体系，包括仓储与配送体系、客户服务体系等。在当下，服务体系越完善越受消费者和资本市场的亲睐，例如京东商城和凡客依旧获得投资方的支持。

　　在资本市场的带动下，网上购物市场的洗牌整合已经不可避免，并可预见将出现以下趋势：

　　首先，经过洗牌和整合，部分潜在竞争者离开，资源将更加集中，在市场稳定状态下，优势企业能够加快产品和服务品质的改良及业务模式的创新。在电商市场发展前半阶段，厂商以价格战抢占市场份额的竞争方式尚可理解；但在中后期应逐步从打价格战、追求“规模为上”的模式中走出，变得更为理性。

　　其次，消费者网上购物的主要诉求点开始从价格向品质、服务方面转移，B2C相比C2C更受消费者青睐，SoLoMo特征(即社交+本地化+移动)将更为突出——通过社交化应用，拓展新客户，提升企业的口碑，增强客户忠诚度；通过本地化的运营，提升用户的购物体验；通过移动互联网，占据新兴市场。

　　再次，传统企业和中小电子商务企业将加快与B2C网站的合作，尤其是提供个性化、本地化的电子商务服务。当当、京东商城等自主式购物网站的开放平台战略将与淘宝商城形成更为激烈的竞争。

　　修炼内功，凡客们方能过冬

　　面对当前热钱多、投资盲目、竞争无序的产业环境，凡客等行业领先的购物网站需要从以下四点做好过冬准备，苦练内功：

　　首先，电商企业品牌化。2011年8月，商务部将凡客诚品(微博)等83家企业正式被确定为首批商务部电子商务示范企业，凸显了商务部引导国内电商企业品牌化经营的政策意图。同时，电商企业品牌化也是凡客4年来实现快速发展的重要原因。打造品牌而非平台，有助于取得消费者信任，降低网购产品价廉质劣的印像，提供产品附加值；有助于掌握定价权，避免卷入激烈的电子商务平台之争，陷于价格战。要想提升电商企业的品牌化形象，一方面需要打造卓越的客户服务体验，另一方面要通过系统化的广告营销。

　　其次，控制成本趋于合理化水平。营销成本：尽管电子商务遇到寒流，但是线上营销成本依然维持在高位，“流量获取成本过高”、“营销成本超过营销额”成为电商企业必须解决的问题。电商投放的线上营销渠道主要有三类方式：网络联盟、导航栏和搜索引擎关键词购买。其中，导航栏和搜索引擎关键词的成本较高，平均获取新客的成本约为80-90元/位，而网络联盟方式新客的成本约为30-50元/位。库存成本：凡客因为品类扩张，SKU突破10000，一度导致库存成本压力过大。“现金流是度过市场冬季的小棉袄”，控制品类扩展，维持SKU在合理水平，避免现金流紧张是当前时期的理性选择。裁员、设置免运费下线都可以帮助企业在当前市场环境下控制企业经营成本。

　　再次，深耕用户体验和服务，完善交易、服务各环节。电子商务平台的核心竞争力不仅仅是提供满足客户需求的商品，更包括系统平台、采购、仓储、配送和客户关系管理构筑的整个电子商务系统。传统企业还需要将线上与线下两个渠道进行良好的互动与整合，从而为客户提供完美的购物体验。

　　此外，还需发力人才培养和储备。专业人才对于电子商务企业的发展能够起到决定性作用。尤其是在电商人才溢价的环境下，必须同时做好外部人才的招聘和内部人才的培养。

　　在电子商务的“冬天”，对于凡客们而言，或许“挺住，意味着一切”。冬天到了，春天还远吗？当互联网快时尚品牌的理念被大众接受、网店内每种商品都与凡客品牌意义相符的时候，对于凡客的掌舵者陈年(微博)来说，即使那时凡客仍不盈利，那就是凡客“春天”的开始。

　　作者系赛迪顾问股份有限公司电子商务咨询中心咨询顾问

　　中插：

　　尽管电商泡沫来临，但不会出现2000年泡沫破灭后大量电子商务企业倒闭的现象，而且对网上购物的发展利大于弊。