文/王云义

　　在互联网高速发展的今天，新媒体已经从边缘走向主流，大众媒体时代正逐渐让位于个人和参与性的新媒体时代，以数字技术为基础的新媒体影响力不断增强，对传统媒体的冲击也越来越大。广播电视报作为报业中的一极，以精耕细作见长，在激烈的市场竞争中独树一帜，保持了旺盛的生命力。《唐山广播电视报》2008年度广告创收突破了5000万元，在金融危机影响下，2009年第一季度广告创收已突破1000万元，在全国广播电视报中独树一帜；《精品购物指南》广告年均增幅逾40%，广告实际收入增长130%；上海《申江服务导报》连续几年人均创利超过100万元，经营和发行收入普遍大幅攀升。 究其原因，广播电视报拥有发展优势。

　　新媒体时代，广播电视报的优势

　　广播电视报作为生活服务类报纸，其发展在国家政策上依然受到支持 2007年7月由新闻出版总署发布的报业蓝皮书——《中国报业发展报告2007：创新成就未来》指出：“要引导报纸出版单位转向细分市场的错位竞争，生活服务类报纸是满足细分市场需求的重要报纸品种，大力发展生活服务类报纸具有重要的战略意义。”《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》具体提出：”要实施细分市场专业周报促进计划，通过政策引导、出版资源配置、扶优汰劣等多方面措施，引导报纸出版单位大力开发细分阅读市场潜力和增值服务领域，实现我国专业性周报对城乡重要细分市场的全面覆盖。”

　　新媒体时代，全国的广播电视报正在进入一个全面调整期，面临着振兴的契机，这就是随着报业市场的细分，报纸类型呈厚报和多样化趋势，体育类、家庭类、娱乐类报纸走强，给广播电报的发展提供了很大运作空间。

　　具有与生俱来的鲜明个性特征  广播电视报既有报纸的一般属性，又具有自己鲜明的个性，一方面作为现代电子音像传媒的依附品，体现着宣传声屏、服务声屏的基本属性，是广播电视整体传播网络中的一个有机组成部分；另一方面，又作为以文字为主要表达方式的另一种存在，活跃于声屏之外，在广播电视的信息输送和思想文化宣传方面具有积极引导、广泛延伸、深入补充和强化舆论的作用。广播电视报在信息容量、深度、广博等方面拥有日报类报纸所无法企及的优势，在反映本地文化动态，介绍当地文化名人等方面，地方广播电视报在地域上、心理上均有极大的贴近性，较容易得到当地读者的认同，在社会主义精神文明建设中起到不可缺少的作用。

　　拥有丰富的新闻资源和娱乐资讯 地方广播电视报大都由各地的广播电视局主管或主办，与当地电视台、电台属于兄弟单位，这种“血脉相连”的亲近关系自然能够提高广播电视报的新闻资源利用率，更好地做到贴近声屏，贴近读者，及时全面地提供当地人们所需要的娱乐资讯。另外，广播电视系统大量的从业人员将自己的新闻线索提供给广播电视报，成为通讯员队伍中较稳定的一部分。

　　新媒体时代

　　广播电视报的突围之路

　　目前，广播电视系统报刊出版业的发展有三方面制约因素：一是管理者、经营者思想还不够解放，还没有形成应有的发展思路；二是广播影视系统的报刊出版业主要依存于我们的广播影视业这棵大树之下，尚未形成自我生存、茁壮成长的机制和土壤，也不会产生发展的动力；三是从某种意义上说，服务于行业的报刊始终是为主业服务的副业，广播影视系统宣传、制作、播出任务繁重，主要领导不可能拿出很多精力关注属下的报刊出版业。所以，中国广播影视集团的报刊出版业必须突破原有的思路、原有的机制，才能有新的发展，才能成为有一定影响力的文化产业。

　　重新审视和认识广播电视报  广播电视报经营下滑的一个主要原因，是报纸的定位越来越模糊，广播电视报应该满足某种特定人群的需要，或者满足人们的某种需要，一定要办成在该细分市场里最具权威、最具特色的媒体。广播电视报人一直对自己依托广播电视的“带电作业”情有独钟，影响了广播电视报对自己独立闯市场的渴求。对广播电视报功能定位的历史局限、传统理解和习惯限定，影响到报纸的角色心理和文化身份，对其发展也构成了先天的不利影响。在新闻出版部门对报刊的管理分类中，广播电视报原本就属于生活服务类报纸，而不仅仅是一份只提供行业动态和检索功能的工具性、解说性报纸。传统的广播电视报在编辑战略上存在着误区，每期内容的整体把握重点不突出，缺少选题策划和运作，倡导积极健康的生活方式、让读者换一个视角看生活看社会的编辑战略形同虚设；在具体编采工作中，摘编的成分多，加工改造的少，读者在版面中很难看到编辑记者的身影，难以形成良好的阅读期待。

　　深化并认清广播电视报的定位  广播电视报是集娱乐、生活、服务、资讯于一体的周报，在充分考虑传统读者对于广播电视报功能需求的同时，调整版面形式和内容，面向家庭，使其成为特色鲜明的时尚手册、娱乐先锋、资讯宝典和视听指南。广播电视报应当始终以当地为主要的资讯源，是报道重点，关心焦点。强调地方性，不意味着不张望周边的世界，而是应有主次，应关心和研究当地人需要怎样的娱乐资讯，在不影响资讯本身的真实和完整性的前提下，资讯的编辑、取舍，标题的制作，版面的安排，都应围绕着周报目标读者的兴趣取向选择。

　　用差异性策划打造竞争力 传媒的核心竞争力是内容，坚持内容的原创性是关键，内容以公信力为支撑，以影响力为标志。特色决定一切，与众不同、独一无二才是媒体品牌的核心价值，广播电视报的精品化改造必定也是由众多的特色版面和独到的策划为支撑的。广播电视报要通过细分寻求媒体差异，贴近生活加强服务，这其中首要的是系统策划意识，具体表现为要建立自己的办刊风格，树立自己的特色，编辑要广泛涉猎，积极创新，树立精品意识，树立特色意识，以新的视角、新的发现、新的观点吸引读者。从办报的整体思路来讲，就是每期都要有一根隐约的主线贯通，策划要以面向读者、服务至上为中心，编辑可阅读的、精品的、生活的、人文的版面和内容为出发点。广播电视报在重大事件的时效报道方面不具备策划的优势，但对延续下来的重大事件的后续报道，同样可以大有作为。

　　找准和细化报纸特色 一张报纸有没有市场，关键看有没有特色，要在众多的报纸中站住脚，就得有自己的独有特色。北京广播电视报社社长陈克学认为，目前日报、都市报内容门类齐全，应有尽有却不精细；而广播电视报内容专、档次高，人们看后会觉得有特色有品位。据调查，读者对广播电视报的需求要素排前三位的依次为新闻性、娱乐性、生活服务性。追求新潮、耐看、实用就是一般广播电视报应有的策略。对传统的节目预告、生活信息进行精编，改变以前粗放式的经营方式，让其更可读、服务性更强；对一些生活话题，要随时习惯打上地域色彩，让生活类服务内容体现原创性，让节目预告鲜活起来，这应该是广播电视报编辑策略调整的基础。广播电视报要敢于在报纸言论方面发出自己的声音，坚持将自己独特的观点内容奉献给自己的读者。事实上，编辑记者用对事实分析的方式来冷静地陈述观点，给广大市民一个发表意见的园地，显得十分必要，充分地发表意见，尤其是独到的议论，也是考察一张报纸品质的重要指标之一。

　　着力打造品牌影响力 媒体竞争已进入品牌时代，广播电视报在品牌建设上应该有一个分层次推进的目标。首先，要进一步抓报纸的整体质量，将品牌意识的实际行动体现到每一期报纸、每一个版面、每一个栏目、每一篇报道中去，力求形成更多的单一品牌，以此构成整体的媒体品牌。其次，通过举办各种活动，参与城市的精神文明建设；通过各种特刊的运作做好品牌延伸，积极提升媒体的社会形象。

　　“常变常新”，虽然早已得到许多新闻从业者的共识，但是对于有着品牌意义的某些内容，新闻人应该珍惜爱护甚至将其发扬光大。对报纸而言，这不仅是品牌经营的一种特色，同时更是该报走向成熟与自信的一种体现。许多优秀报纸都有几十年一贯保持下来的内容，例如，一个传统专栏的经营、一种语言表达的技巧运用，一组独特照片的意义呈现，甚至版面字体、花边的使用等，所有这些，都已经成为读者认知的一种符号。以专栏为例，每期或许只刊发一篇文章，但如果经营得当，在读者看来，该栏目仍然是他们值得期待的一个惊喜。对地方广播电视报而言，想让自己在日趋白热化的媒体竞争中脱颖而出，品牌经营理念始终不可放弃。

　　关照家庭生活扩大服务领域 广播电视报的服务成分增加，收获的必然是受到广大读者的欢迎。因此，在坚持行业特色的基础上，扩大家庭服务领域，积极拓展报纸内容，多领域多方面地关照市民家庭生活，也是地方广播电视报振兴的出路之一。广播电视报在刊登衣食保健等方面的内容时必须要做到量少质精，以质取胜，作为一份面向本地读者的大众生活资讯宝典，必须做到从本地生活出发，针对当地人们的生活情况有选择、有目的地提供一些权威性的信息服务，贴近市民生活，报纸才能具有继续向前发展的动力。为读者提供实用的法律常识也就成为走向市民家庭的广播电视报不可推卸的责任。作为周报，广播电视报不具备与其他都市报拼抢大案、要案等方面的报道优势，但是作为地方广播电视报，仍然可以避开对案件的深度分析，巧妙选择广大市民所关心的问题，争取以角度新颖而取胜。关注教育、服务家庭，拓展消费服务、做足地域文章，引导消费、服务消费，既利于树立自己的品牌形象，又极易取得较好的经济效益，城市广播电视报应当紧盯消费市场，为当地市民提供他们生活中所急需的消费资讯，如通讯、房产、旅游、交通、保健等均大有文章可做。

　　在网络优势强大到无法令传统纸媒正面应对的新媒体时代，广电报应完成从产品到品牌、从新闻纸到实用纸、从服务生活到倡导生活方式的转变，在网络优势无法企及的领域细分市场，寻找差异化的生存空间，以此塑造具有差异性的品牌价值，建立目标读者的认同感和忠诚度，从而强化报纸在目标市场的核心竞争力、稳定和扩大自己的发展空间，也许就是广播电视报的突围之路。

　　作者系张家口广播电视报社副社长

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