柏可林 摄

　　昔日惺惺相惜的“好友”如今反目成仇，这是电视剧里常有的情节，如今却在现实的“商场”中真实地上演，主角便是搜索巨头百度及其“大客户”莆田系医疗商。

　　多年来主要以百度的竞价排名来招徕顾客的“莆田系”近日公然“叫板”百度，称“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工，严重影响医疗机构的成长”，其号召全体乡亲停止对百度的有偿网络推广活动。

　　而百度也强势回应，明确表示不会动摇“高门槛、严审核”决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

　　要知道，多年前就有央视等媒体多次曝光了百度“医药广告竞价黑幕”，但一直以来，百度处理此事并未像如今这样“动真格”过。

　　毕竟，以莆田系为代表的医药类广告占百度收入的比重不低。福建莆田市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”

　　为何莆田系这次要集体抵制百度？百度又缘何要对莆田系动刀？

　　何为莆田系

　　说起福建莆田，也许很多人都不太知道，但是听到“美莱整形整容、曙光男科、和美妇儿、天伦不孕不育、远大心胸……”这些名字会不会很熟悉？

　　这些充斥在电视、网站、户外广告牌甚至是小纸片儿的医院背后都站着同一批老板，他们都来自于福建莆田。

　　据悉，全国至多80%以上的民营医院由莆田东庄人兴办，一位业内人士甚至表示，以东庄镇人所办的民营医院及相关企业发明的产值，超越了中国中西部一般省的国民消费总值。

　　梳理资料可以获知，莆田人从“老军医、一针见效”的性病游医起家，逐渐在全国各地开设医院。这些医院大部分是男科、妇科、不孕不育、整形等专科民营医院。

　　发展初期，莆田人的医院房子以及设备都是租的，医生也是聘用的，然后通过打广告，来招揽患者。之后，在上世纪末时，莆田系游医在挖到第一桶金之后，便开始登堂入室，从“租房”改为“院中院”模式，即医院科室承包。据悉，当时国家对公立医院投入逐年减少，医院会将不赚钱的科室外包。

　　2000年前后，院中院的混乱引起卫生部重视，大量院中院被取消。而此时的莆田系已经积累了大量的资金，于是开始寻求“蛇吞象”：由承包一个科室转为承包整个医院。与此同时，莆田系也自建大量的医院。如今很多莆田系老板已化身为亿万富翁，主要有四大家族：陈、詹、林、黄。他们的产业遍布全国各地，他们的关注领域也逐渐由男科妇科扩展到产科、心脑血管、口腔等专业领域。

　　不过，不管“办公地点”如何变，其依靠广告为生的模式并没有改变。

　　台州博爱医院院长孙捷曾在接受媒体采访时对外揭示了莆田系医院的敛财手段。他将之概括为三步。

　　“第一步，医院房子是租的，设备是租的，医生是临时聘用的，这样成本就会很低。”孙婕表示，“第二步，就是大量做广告，然后造一些假信息，比如把主治医师说成是北京什么大医院的教授、专家等，他们看的病基本上是不孕不育、性病、皮肤病等。”

　　正因为如此，莆田系医院的广告成本会很高。孙婕表示，同时，莆田系还在向医疗产业的上游发展，通过生产医药、医疗仪器等，并多在莆田系医院内部销售，以远高于市场均价的价格销售给患者，达到谋取暴利的目的。

　　“第三步，就要分两种情况，如果医院牌子做响了，就立住脚扩大经营，如果办砸了，就再换个地方搞。”孙婕说。

　　矛盾爆发

　　广告是莆田系一直以来赖以生存的模式，进入互联网时代，不少“莆田系”医院形成为扩大知名度，过度依赖搜索引擎的模式。数据显示，其广告投入的60%投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用甚至占到营业额的70%、80%，特别是在北京、上海等竞争激烈的城市。

　　而拥有大量流量入口的百度自然成为莆田系的重点投放对象。但就在最近，莆田系和百度这对老搭档却公然闹掰了。

　　3月21日，网上流传一份莆田(中国)健康产业总会发出的通知，称“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工，严重影响医疗机构的成长”，其号召全体乡亲停止对百度的有偿网络推广活动。

　　据福建日报报道，莆田(中国)健康产业总会于2014年6月成立，除在全国31个省(区、市)设分会外，还下设十个专门委员会。其官网资料显示，该会拥有全国8600多家民营医院会员，会员年营业额将达2600多亿元人民币。网上流传出莆田(中国)健康产业总会给各个会员单位下发通知称，要求所有会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。

　　根据网上流出的这份通知，莆田总会还要求会员视该次活动为至关重要的大事，要“下定决心，不惜代价”，并要求全体会员务必遵守。对于不停止有偿推广的单位，“不管是不是会员单位，是不是莆田系医院，总会将发动所有力量进行点击，并在总部内部进行通报。”通知还称，一旦百度报复性地关闭带头企业的账户，总会将“发动所有力量统一关闭账户，停止合作”。

　　对于莆田系的逼宫，3月26日，百度新闻官微发声明称，由于百度加大整治并下线违规医院广告，引发最大民营医院群体莆田系联合抵制。去年百度累计拒绝违规医疗机构客户超1.3万家，六成以上是莆田系医院。百度称，对于莆田系的联合抵制，百度不会动摇“高门槛、严审核”的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

　　合作多年的伙伴为何突然反目成仇？

　　水涨船高的竞价排名可能是促动这场战争的导火索。所谓竞价排名，一种按效果付费的网络推广方式。

　　一位不愿具名的莆田系医院的内部人士告诉《国际金融报》记者，百度的竞价模式让民营医院苦不堪言，推广费用不断高涨，这直接增加了医院的看病成本。“本来很多莆田系的医院都是靠价格优势来吸引患者的，推广费用的增加使得这种优势丧失了，所以才会有了这次集体抵制事件。”该人士表示。

　　百度欲转型

　　在IT行业资深分析师唐欣看来，此次战争爆发的直接原因是百度从今年“3·15”前后开始对非正规医疗机构在百度平台上开展推广进行了大规模打击。

　　“但根本原因是百度开始转变原有思路，不再将广告收入作为主要追求目标，而开始尝试构建良性发展的医疗健康生态圈。”唐欣对《国际金融报》记者表示。

　　竞价排名曾经是百度崛起的关键，凭借这一生态系统，百度迅速成为国内互联网巨头，但同样也是竞价排名，让百度饱受争议。

　　央视就曾多次曝光百度，指责其为假药网站提供推广便利，以谋取暴利。多年来，百度一直没有拿出实际性的行动，缺乏改革的勇气。

　　“线下违规医院虽然能够给百度带来巨额收入，但也一直是百度被人诟病的地方。比如360就一直在拿这一点来抢夺百度的用户。而且与这些医院的合作实际上并不是一个良性的互动。说严重点就是与违规医院共谋来欺骗患者。”唐欣说，竞价排名模式成就了百度的过去与现在，但是成就不了百度的未来。

　　互联网分析师洪波在接受《国际金融报》记者采访时也表示，医疗广告一直是百度商业模式中备受质疑的软肋，不时被竞争对手拿来做文章。

　　“尽管从2012年开始百度对其进行了整顿，也推出了一些补救措施，但总体来说，有点‘投鼠忌器’，态度并不坚决。”洪波认为。

　　但是现在情况开始有所改变。从去年开始，百度就逐渐放出改变的信号——改变靠竞价排名赚钱的模式，打造一站式服务闭环。

　　百度副总裁李明远[微博]曾表示，搜索引擎在移动互联网时代并没有过时，反而生命力愈发强大。他认为，用户不会无缘无故地使用搜索引擎，用户的每一次搜索请求背后，都是一次实际的需要，而百度要做的就是通过搜索引擎，用一站式的服务满足用户的每次需求。

　　而在医疗领域，从去年开始，互联网+医疗健康的概念开始火起来，百度也开始与一些正规的医疗机构展开深层次合作。上线了如健康频道、百度医生等产品，发力可穿戴设备和百度健康云体系等。今年年初，百度已正式成立移动医疗事业部。

　　百度总裁张亚勤[微博]日前在博鳌接受媒体采访时表示，百度在医疗领域布局主要有三点：首先，与国内医疗领域的权威机构301医院达成战略合作，共同搭建移动互联网医疗线上平台。

　　“其次，百度以‘百度医生’APP为连接点，将病人与医疗服务紧密地连接在一起，目前已经在福建、湖北、广东三个省份推出，并进一步大范围推广。第三则是百度今年还战略投资医护网，将百度医疗服务拓展延伸至线下。”张亚勤说道。

　　“百度希望深耕医疗健康领域，建立医患之间的良性互动。在这个背景下，百度必须要与违规医疗机构做一个了断。否则对患者造成的伤害一定会让百度无法得到用户的信任，新的商业模式也无从做起。”唐欣分析。

　　影响几何

　　受莆田系抵制影响，百度股价有所下跌。不过，洪波认为，对莆田系的整治短期内肯定会对百度的收入和股价产生显著的负面影响，但长期影响不大。

　　“近年来，百度一直在通过稳步地推进整改，通过这几年的调整，医疗广告在百度整体营收中的比重已经大大下降，而莆田系医院并非医疗广告的全部贡献者。”洪波表示，相反，通过这件事，这层窗户纸已经被捅破，百度反倒可以名正言顺地推进改革。

　　事实上，从媒体报道的信息已经看出莆田系内部的一些分歧。在莆田系发布声明之后，有大号在微博爆料称，莆田系内部其实已经开始分裂，一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院由于极有可能被百度下线处理，因此态度较为坚决，并表示将联系其他搜索引擎，“反正光脚的不怕穿鞋的”。

　　但一些信誉良好、规模较大的莆田系医院不愿离开百度，因为原本百度整治的不良医疗客户也不会涉及到他们，相反，好的生态让他们的发展会更好。

　　唐欣也认为，百度已经决定放弃这块收益，莆田系没有太多筹码，而且很多莆田系医院也还是要依靠百度来生存，所以最终肯定会不了了之。

　　不过，唐欣对百度做移动医疗这块业务表示谨慎乐观。

　　“一方面是目前无论国内国外，移动医疗都没有特别成功的案例。二是医疗行业和其他传统行业不同，政策的限制很大。”唐欣指出，同时，医疗行业是一个以机构主导，而非用户主导的行业。这与互联网的基因是有差异的”。

　　唐欣表示，他看好互联网巨头可以同医疗机构进行合作，以信息化手段提高医疗机构运作效率。至于能否给互联网企业带来商业上的成功，可能还需要观察。