法国豪车品牌DS

　　DS：用钱砸出来的快速成长

　　法治周末特约撰稿 曾高飞

　　法国豪车品牌DS(谛艾仕)在中国市场获得了出人意料的野蛮生长。

　　在中国市场，2013年DS还只销售了4052辆，但今年前三季度DS却销售了17023辆，这个数量是DS上年全年销售总数的4倍多。凭借这一抢眼数据，DS一举跻身中国市场豪车排行榜十强行列，并使中国市场在DS全球市场中占比达到16%。

　　虽然在中国市场DS是藉藉无名，但在法国本土，DS却威风八面。从1955年诞生以来，DS就深受法国政要青睐，从戴高乐到奥朗德，DS都是法国总统座驾的不二之选，有“总统座驾”美誉。中国总理周恩来对其突出性能，都是赞不绝口。

　　让人遗憾的是，就是这样一个好品牌，此前却没有成为法国设计和制造的骄傲。这是法国工业史上的一大憾事。2010年标致雪铁龙汽车集团(PSA)决定重启DS复兴计划，让DS重出江湖。

　　PSA对复出后的DS在资源上重点倾斜，使DS在销售上节节攀升，大获成功。到2012年，DS在全球销量上已经成功超越凯迪拉克、讴歌、英菲尼迪，成为全球第七大豪车品牌。2013年DS更上一层楼，全球销量达到123000辆。

　　DS于2012年进入中国市场，这是在中国市场活跃的豪车品牌中进入中国市场时间最短的。刚开始，DS业绩乏善可陈。但今年，其销量突然呈现几何级数的增长，成为豪车中的增幅冠军。

　　这种增长态势如果能够持续，或许用不了多久，DS就可以脱离豪车第二阵营，跻身于第一阵营，与德系三强ABB(奥迪、宝马[微博]、奔驰)平起平坐，彻底改变中国豪车格局。

　　这正是DS在中国的目标。PSA新任首席执行官唐唯实(Carlos Tavares)称，中国是DS赖以倚重的战略市场，DS在中国的目标不在第二阵营，未来要与ABB展开角逐。

　　多种偶然因素造就当前业绩

　　前途和愿景是美好的，但道路却是曲折的。

　　笔者以为，DS在中国市场取得的让其他豪车品牌“羡慕嫉妒恨”的增长，是一种泡沫式的虚假繁荣。如果能把这种爆发式增长较长时间地维持下去，那才是DS的本事。

　　一个品牌拓展一个新市场，如果在零的基础上起步，由于基数小、起点低，在开始几年，取得超乎意料的增长，并不艰难，只要认真做事，都可以做到。

　　从DS扎根中国市场的一系列动作来看，DS取得这种成绩，是用心的态度和多种偶然因素综合所致。

　　在中国流行一句俗话：种瓜得瓜，种豆得豆。从进入中国市场伊始，DS就十分重视这片土地，完全摈弃了豪车品牌居功自傲的态度，而是采取谦卑态度，来拉近与在这片土地上繁衍生息的消费者的距离。

　　DS在中国市场销售的产品，除了纯进口的DS 3、DS 4、DS 5外，还根据中国消费者诉求，推出了国产化的DS 5、DS 5LS以及DS的首款SUV车型DS6。与其他豪车品牌不同，DS把DS 6的全球首发式放在了中国。这种作法说不上绝后，但肯定是空前的。这让中国消费者感到很受用——从来没有豪车品牌如此以实际行动尊重中国市场和中国消费者。

　　国产化为DS快速拓展中国市场立下奇功。据统计，今年上半年，国产化DS在华销量为9777辆，占其在华总销量的90%以上。

　　中国市场还是DS在全球市场的一块“实验田”，享受很多类似“经济特区”的特权。在其他国家，DS标识是与雪铁龙标识一起出现的。由于雪铁龙本身市场定位与高端相去甚远，所以，这种作法让DS豪车身份大打折扣。但在中国市场，除最初DS 5外，现在DS车辆的前脸标识已与雪铁龙没有关系，DS以单独标识出现。换句话说，在中国市场，DS已经作为独立品牌在运作了，以与雪铁龙作出严格区隔，与德系的ABB直接竞争。

　　由于在中国市场品牌认知度很低，DS别出心裁地邀请了“中国人最熟悉的法国人”苏菲•玛索担任形象代言人。让DS更加意想不到的是，2013年苏菲•玛索被请到中国最有影响力的传播平台——中央电视台春节联欢晚会来献唱。这无疑十分有利于促进DS在中国的品牌传播。

　　当然，DS在中国取得的骄人成绩与其营销政策息息相关。DS在中国的渠道扩张十分迅速。有别于欧洲DS沿用雪铁龙销售渠道的作法，在中国市场DS的渠道亦是独立门户。迄今DS在中国已经建立了六七十家4S门店。为支持DS快速发展，DS请来了对中国市场十分熟悉的、原来负责雷诺中国区的陈国章来担任中国及东南亚地区总裁。在负责雷诺中国区期间，陈国章创造了销售奇迹，把雷诺中国区销量从2008年的800辆带进2013年的三万多辆，实现了增长40多倍的奇迹。在雷诺工作积累的经验和资源，为陈国章带领DS冲刺提供了保障。据说，陈国章上任后不久，就带领雷诺经销商团队到法国考察DS设计、生产和运营。

　　在中国市场，DS功成名就的另一个重要因素就是价格。作为豪车品牌，价格一般都是高高在上，让普通消费者忘而却步。但DS却是反其道而行之，祭出了与其豪车品牌地位极不相称的低价格。有竞争对手颇有微词地把DS的低价圈地运动定义为价格战。就拿DS 6来说，起步价仅为19.3万元。这种低廉价格，为DS实现快速扩张，打开了方便之门。但以后DS产品要重上高价路线，恐怕也没那么容易了，这就是价格对品牌的伤害。

　　用钱砸出来的“大跃进”

　　早在进入中国之初，DS就制定了到2015年销售20万辆的目标。也就是说DS要在明年就实现这个目标。虽然DS在中国市场增长很快。但要在2015年实现这个目标，肯定不现实，因为这意味着DS要利用一年的时间将销量提升10倍。

　　如果实现年销售20万辆豪车，那就意味着DS彻底脱离豪车二线阵营，进入豪车第一阵营行列，这足以改变目前市场格局——这也是其他二线豪车品牌在华发展的“中国梦”。

　　为实现这个中国梦，DS在拼命烧钱用于市场推广和渠道建设。前三季度，DS在中国已经建立了60多家4S店，覆盖了50多个主要城市。而据其计划，到年底将扩大到100家；2016要在108个城市拥有189个经销商。

　　新上任的陈国章相对前任，在烧钱上显得较为谨慎，他也没有承诺在2015年实现销售20万辆的目标，而是圆滑地表示：“给我3年时间，DS品牌一定超越所有二线豪车品牌，我说到做到。”

　　对PSA来说，DS承担的另一个重要而艰巨的历史使命是帮助标致雪铁龙提升利润率，实现赢利，并且把DS赢利的时间节点定在2015年。唐唯实认为“德国汽车主要是从他们旗下的高端品牌中盈利，而DS是PSA的高端品牌”。从唐唯实要求DS赢利的时间点上看，显得有点急功近利。

　　2013年，标致雪铁龙集团实现总营收541亿欧元，同比下降2.4%，其中汽车业务实现营收365亿欧元，同比下降48%，净亏损23.17亿欧元。所以，DS是否赢利十分重要和关键。PSA希望到2018年，整车部门经营毛利率达到2%，在后续覆盖2019年至2023年中期规划设定的目标为5%。

　　但DS在华市场却与DS复出初衷背道而驰。这是因为，首先，DS虽然是豪车品牌，但在中国销价并不与豪车相称。既然价格上不去，影响利率就是一种必然。目前DS在中国市场仍然处于亏损状态。其次，DS在中国还处于投入阶段即烧钱阶段。据陈国章透露，2014年DS在中国投入市场费用为10亿元，换句话说，DS在中国市场的高成长是用这笔巨额资金砸出来的。而陈国章也明确表示，这种德系三强式的大手笔投入宣传，以建立庞大销售规模的作法，DS是不会亦步亦趋的。言外之意，从陈国章10月1日上任伊始，将逐步削减DS在中国市场的宣传投入，这在2015年将达到高潮。陈国章作法势必影响到DS日后发展——毕竟DS对中国消费者来说，还是一个比较陌生的豪车品牌，需要多曝光来提升品牌知名度，刺激消费者购买神经，而这一切，需要用白花花的银子来铺路。

　　如果2015年DS真的开源节流，大举缩减品牌宣传和市场拓展费用，那么其今年这种暴发式增长还能持续吗？笔者不敢妄下断论，只有让市场和时间来回答。