2300亿美元背后的阿里生态圈

　　作者：谢睿

　　IPO，对于媒体和投资者来说，是关于金钱的一天。但对于阿里巴巴和马云来说，却是另一个征程的开始。

　　除了卖家之间优胜劣汰的竞争，马云[微博]要不要从这个生态系统赚更多的钱，还是选择更多地回馈商家，以及其未来要如何引导这个生态的发展，创造出新的平衡，是“小”人物们最为关心的，也将是马云未来几年最大的挑战。

　　经过漫长而复杂的较量后，阿里巴巴[微博]的创始人马云终于把阿里巴巴带上了纽交所的舞台。

　　资本市场给了马云无限的信任，无论是3分钟涌入200亿美元的认购申请，还是经过10轮询价，创下纽交所历史上最长的询价时间143分钟后，以高于发行价36 .3%的高位开盘，2300亿美元的市值，都证明了资本市场相信阿里巴巴在未来能够有更好的表现。

　　这样的一个公司和这样的一个人，在过去的15年里，构造了一个业务上的生态系统。马云及阿里巴巴改变了中国整个商业生态，凭借“世上没有难做的生意”吸引了众多的参与者进入到这个生态中，并一步步按照其所设定的商业秩序去生存。

　　是谁成就了今天的阿里巴巴？而今后，由弱到强，从内到外，又应该如何运行下去？

　　阿里巴巴这一刻

　　这是美国史上最大的IPO，也是美国纽交所史上迎来的最大一波上市观礼团。

　　9月19日，早上6：30，纽交所门口已挤满了各色人群，马云的“小伙伴”史玉柱[微博]、古永锵[微博]、沈国军、王中军到达现场。

　　当地时间7点，马云携同阿里高管团队蔡崇信、陆兆禧、曾鸣、张勇、武卫、姚永仁抵达现场。身穿黑色西服蓝色衬衣的马云向围观人群挥手致意，两个小时后，他在此见证了自己成为中国首富的时刻。

　　这一天，马云50岁。

　　这15年，一个由英语老师创造的企业，发展成具有1.6万名员工，并且为超过1亿人服务的生态系统。一群普通人聚集在一起，从17个人开始，去开始做一些他们认为可以改变世界的事情。

　　IPO，对于媒体和投资者来说，是关于金钱的一天。但对于阿里巴巴和马云来说，却是另一个征程的开始。

　　凭借“世上没有难做的生意”马云吸引了众多的参与者进入到他所创造的商业生态中，并一步步按照其所设定的商业秩序去生存。而今后，由弱到强，这个秩序，从内到外，应该如何运行下去？

　　合伙人眼中的阿里

　　2003年，从浙江财经学院毕业3年的倪行军，踏入阿里巴巴的时候，他并没有想过阿里巴巴会有上市的一天。

　　今年9月，倪行军成为阿里集团新增的3位合伙人之一。

　　学会计信息化的他，2000年下半年进了杭州一家网络公司工作，职位是帮助企业开发网站的程序员。很凑巧的是，这家公司当时和阿里都在华星大厦办公，倪行军所在的公司在10楼，阿里在9楼。

　　“我那时候单身，住的离公司也近，所以下班以后一般都会在公司干点活或者上上网，有时候晚上11点离开，发现阿里所在的9楼仍旧是灯火通明。我看着那灯光很好奇，然后会莫名其妙地觉得那就是一种创业的激情和活力，觉得那就是我渴望的环境和文化。”倪行军告诉南都记者。

　　这是倪行军对阿里巴巴最初的印象。一年后，认为自己有点“冒险性格”的倪行军和几个同事决定出去创业。“当时我们也接到了一些政府小订单，但后来发现要真的把公司运转起来太难了。第二年，我们几个人凑的钱就烧光了。

　　2003年，在又换了一份工作后，倪行军最终加入了阿里巴巴。当时淘宝网[微博]刚刚完成封闭开发上线没多久，倪行军并不知道淘宝网是干嘛的。

　　2003年5月，淘宝为了解决交易的担保问题，着手开发担保交易的系统，这是倪行军在阿里的第一份工作，一个由两个人研发出来的系统，而那个时候阿里巴巴不过是个千人级别的公司。

　　那时，淘宝刚上线，要和ebay竞争。“当时马总经常把创业的人叫来开会，他这样说：淘宝只做第一，不做第二，做第二我们就关了它，在座的每一个人，对不起，那时候阿里巴巴公司也就没有你们的位置了。”他回忆道，那时候我觉得压力很大，但我清楚地知道，马总这样说，说明我们有把这件事做好的决心，我们相信这个事情肯定可以做成，如果没有做成，那肯定是我们不够努力。

　　价值观的是与非

　　2004年9月，倪行军被叫到了会议室。“当时老陆(陆兆禧)在那，我第一次知道公司要把支付宝[微博]独立出去，成立一家独立的支付公司，创始团队只有10个人左右，就我一个工程师。”

　　之后，倪行军参与了设计支付宝账户体系的项目。2004年支付宝从淘宝独立出来的时候，并没有账户的概念，为了隔离交易资金和用户自有的资金流以及缓解银行交易系统的压力，开发出账户系统。为此，没有双休，每天工作到12点，倪行军以这种工作状态坚持到2005年6月。

　　“对于一个产品工程师来说，最大的成就感、荣誉感就是看到自己开发设计的产品被几亿用户使用。这个问题你去问任何一个工程师都会是这个答案。而对于一个产品来说，这也是它最大的存在感。”

　　支付宝的开发上线之前，有个淘宝的客户在论坛里发帖，写着“冰天雪地赤身裸体跪求支付宝早日上线”。“当时看到这个帖子就感觉到了用户对我们的期望，有一种责任感。”

　　阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。“说实话，在刚进入阿里巴巴的时候，我对这句话真的没有特别深的感知。这句话是比较抽象的，我不知道它跟我所做的工作有什么直接联系。但当我看到我所开发的功能或者产品在被千千万万用户使用的时候，我知道我开始慢慢理解‘让天下没有难做的生意’这句话，也开始慢慢理解什么叫做用互联网的手段去解决社会问题、去提升社会的运转效率，我发现公司的愿景和我所想要追求的东西，是一致的。”

　　倪行军带着创业的想法从学校出来的，希望自己创立一家公司，所以任何公司在那时候对他而言都是跳板。“但进入阿里巴巴的第二年，我就放弃了这个想法，因为我发现阿里是一家有理想的公司。最后我才明白，我其实不是想要亲手创立一家公司成为老板，而是那样一种创业的文化和状态，追求梦想的环境，大家都能激情地干活，经过我的代码，能够给社会创造价值。”

　　倪行军口中的“梦想与责任”，是阿里巴巴一直强调的价值观。后来，这成为了阿里巴巴合伙人制度的基石。

　　成立于1999年的阿里，在其高层管理团队中建立了一整套文化传承机制，并由此从创始人文化过渡至合伙人文化。这与一般的企业治理有所不同。其中，与合伙人制度相关的董事提名权曾经引发争议。

　　在招股书中，阿里巴巴对合伙人制度的解释如下：阿里巴巴合伙人将拥有独家提名多数董事会成员的权利，但董事提名候选人，必须在一年一度的股东大会上获得大部分票数的支持，方可成为董事成员。

　　但阿里巴巴认为，“不同于双重股权结构中用高投票权的股份来集中公司控制权在几位创始人手中，我们的治理结构，旨在体现一大群合伙管理人的愿景”。

　　为了坚持这一点，马云最终决定放弃香港，而转往接受A B股不同权的美国进行IPO。

　　互联网观察者、5G创始人洪波对南都记者称，阿里的企业文化有鲜明的特点，基本上是精神力量更重要一些，当然长远来看物质回报也不差。“通过精神上的激励，让员工去发挥潜能，增强企业的凝聚力。以所谓的价值观、文化去建立这套机制，最后就形成了一种很强的被称为‘阿里文化’的企业文化。这个不光是在中国的互联网行业，在中国企业界都是比较独树一帜的。”

　　17人创始团队成员，现任阿里巴巴集团副总裁、廉正部门主管的蒋芳告诉南都记者，企业文化的确有一些制度来保障，这些制度、工具可以不断精进，但最需要关注的，最宝贵的是人。

　　“要找到一群‘志同道合’的人，‘志’是做‘对社会有意义’的事情，‘道’是要‘成就他人’的理念，我要传承这些东西，首先要意识到人很重要。”她表示，阿里的文化是融入商业决策的，我们为什么做淘宝天猫[微博]，为什么要做双十一，为什么要做菜鸟物流，我们为什么没做房地产，我们给社会解决了什么问题，商业决策和文化是一脉相承的。“选择什么，放弃什么，代表着我们的梦想。如果我们只是为了做一家赚钱的公司，那么何必长到超过2万人这么大，就300人好了，不是更舒服么。”

　　在IPO的现场，马云穿了一件T恤，上面写着“梦想还是有的，万一实现了呢？”他在见媒体的时候说，14年前我问夫人，你是希望我成为富豪，还是成为受人尊重的企业家。“我的夫人选择了后者，所以我一直希望自己向这个方向前行，中国首富？杭州首富？我甚至不愿成为我们小区的首富！”

　　读会计信息化的倪行军，在2005年的时候领到了阿里发的第一批期权。“当时马总对我们说，这个股票你们回家后就往箱底一扔，然后忘记它。我当时没想过这些股票未来会有多大价值，没概念，回家以后就真的把它们往箱底一扔，然后又像往常一样工作。”

　　在他看来，现在外界对于“阿里人”成功的评价，往往是从财富角度来看。但其实自己心里明白，那么多年如果只是为了财富而工作，阿里不可能成长为现在这样的公司，他的产品和服务不可能取得几亿人的信任。“我个人的感觉是，相较于财富，阿里人更看重的是产品、服务影响几亿人时所带来的成就感和认同感，财富只是这么多年努力的副产品。”

　　生态系统的参与者

　　在阿里巴巴，马云构造了一个业务上的生态系统。

　　在路演中度过50岁生日的马云，在生日当天收到了投行准备的一份特殊的礼物。

　　这是一幅来自中国的扇面绘画工艺品，创作者来自四川画家丁红玉。这位残疾女画家出现在阿里巴巴的路演宣传片中。作为一位讲述“阿里巴巴是如何改变中国”的代表，她是这样讲述的，“我第一次知道淘宝时对互联网还没有什么认识，把画挂上去之后一个月卖掉了第一幅。如果没有淘宝，我在这个小县城上把画卖给谁？谁又能知道我？”

　　丁红玉是阿里巴巴15年成长的一个侧影。1998年腾讯成立，1999年阿里成立，2000年百度[微博]成立。彼时的小微，激荡的岁月，颠覆的未来，一如人生。

　　当阿里巴巴在9月19日走向全世界的时候，以开盘价计算，它的市值超过了2000亿美元，而马云的身家也超过200亿美元。

　　与“大”数字相映成趣的是，马云告诉投资者，他将继续为这些“小”人物奋斗。

　　IPO当天，马云选择不站上敲钟的舞台，而是把机会给了8位客户，分别代表来自阿里巴巴生态系统的参与者，如曾经的奥运冠军，现在的淘宝店主劳丽诗、到边送快递边为贫困地区收集旧衣旧书，建立两座乡村图书馆的快递员窦立国。

　　在开市钟前，马云发表全球连线演讲，呼吁大家关注敲钟的8个客户。“我们努力15年的目的，是为了让他们站在台上，我们努力15年的目的，是让他们站在台上。”

　　截至2014年6月30日，阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等零售平台上有2.79亿活跃的消费者，800万卖家依托阿里巴巴提供的平台为消费者提供服务，他们雇佣了近1000万从业人员，2013年创造零售交易总额1.542万亿，这个交易量约为亚马逊[微博]的两倍。2014年上半年阿里巴巴零售总额再创高峰，达到9310亿。

　　但阿里巴巴并没有卖过一分钱货。

　　谁成就了阿里巴巴？

　　阿里巴巴是第一个以生态系统概念上市的公司。

　　上市前夕，马云发表了一封《在15年争议中如履薄冰，不回避挑战》的公开信。在这封信中，他27次提到生态系统，这样写道：“我们运营的不是一个公司，而是一个生态系统，一个用新技术、新理念组建而成，由全球数亿的消费者、零售商、制造商、服务提供商和投资者组成的仍在持续长大和进化的新经济体。”

　　是谁成就了这个生态系统？

　　9月，距离阿里巴巴一年一度最大的活动“双十一”尚有时日，大洋彼岸IPO路演才刚刚唱响，投行、承销商、阿里巴巴的高管们仍沉浸在3分钟收获200亿美元的认购申请中时，在广州的某个厂区内，天猫卖家李波已经开始进入繁忙的准备阶段。

　　在每一年的8月初，李波就开始为“双十一”做准备，除了备货，他还要就引流、营销、仓储、人员配备、资金准备等各个方面做出详细的规划。“最近3年，每一年的备货价值都在5000万以上。”

　　阿里巴巴的上市对他来说既远又近，他笑言：“我希望他尽快上市，有钱了，平台可以发展更好，也能够更快地回馈卖家。”

　　作为一个卖家，他最直接的考虑是“盈利”。“没有人会怀疑马云是中国近10年来最出色的商业巨头。”在他看来，在马云的战略思想下，阿里巴巴用15年打造的“平台”模式，对于阿里巴巴来说，是最优的电子商务模式。“他不做实体的经营，不做物流，不卖货，他只是打造了一个生态系统，让大家在里面玩，外部循环让它自己搞定，并没有实质性的投入，但回报却不低。”

　　他感谢马云，过去的一年，他销售收入的65%-70%来自阿里系。“前几年，这个比例甚至更高。”但他同样认为，阿里巴巴今天生态系统的繁荣，和卖家的付出紧密相关。

　　“阿里巴巴从本质上来说，是一家互联网广告公司。”李波估计，每一年销售收入的10%-15%用以支付阿里巴巴的各种费用，比如广告费以及天猫的扣点。

　　阿里巴巴路演PPT所示，2013年全球十大电商平台交易总额中，阿里巴巴以2480亿美元位居首位，比位居次位的亚马逊的1160亿美元高出整整一倍。

　　在阿里巴巴最新公布的招股书中，首次披露了淘宝和天猫两大平台单独计算的成交总额(G M V )。2014财年淘宝总G M V为1.172万亿元，天猫总G M V为5050亿元。

　　与此作为对比的是，2013年全年京东商城[微博]总交易额为1255亿元，即天猫目前的体量相当于4个京东，而淘宝体量则是京东的9倍。

　　如何平衡生态？

　　阿里巴巴的路演PPT所示，阿里巴巴目前的盈利主要来源于淘宝、天猫、聚划算、1688.com、alibaba.com、全球速卖通等。其中，淘宝和天猫的收入占据了绝大部分，淘宝的收入主要来源于直通车、钻石战位、K A框架协议、天天特价等；而天猫则来源于广告营销、销售分成以及技术服务年费等费用，销售分成约在3%-5%之间。

　　而与流量相关的广告费用，恰恰是一个微妙的商业博弈过程。

　　上市前夕，李波发现天猫流量出现下滑。

　　在电商行业有一种说法，天猫流量有20%来自淘宝，直白一点来说是“淘宝养大了天猫”。

　　“这一年阿里妈妈的人来得特别勤快，不断地推销各种新的营销功能”。李波表示，上市前夕，做靓报表是每个公司的首要任务，对于阿里巴巴来说，要提高盈利最简单的方法就是控制流量。“来自淘宝的流量没了，我们就要买流量，买流量就意味着增加推广成本，商家的负担就会增加。”

　　创建于1999年的阿里巴巴，在最初的成长阶段并未受到太多关注。几年后，淘宝网在与美国ebay旗下的易趣竞争中胜出。从2006年开始，淘宝风生水起，中国网购行业持续高速发展，阿里巴巴又诞生出天猫、聚划算等多个平台，一跃成为国内最大的网购零售平台。

　　李波参与了这个过程。他认为，马云的智慧在于，在微妙的商业博弈过程他能够说服卖家与其一起成长。“所以我能理解上市前的举动，但我也希望阿里能尽快回报我们。”

　　在这一点上，同样位于广东的卖家张驰表达了类似的看法。“打价格战，商家让利，但平台并不会减少收入。”

　　2013年，电商移动端的竞争进入白热化的阶段，微信和阿里巴巴多次对弈，甚至互相封杀。此后，阿里巴巴迅速调整战略，集中精力发展支付宝和手机淘宝两个主要入口。

　　在这个过程中，张驰多次接到阿里巴巴员工的要求，同一款商品，将手机端的价钱较PC端调低10-15元，以鼓励用户通过手机端下单进行购买。“对于商家来说，用户喜欢去PC端买就去PC端，去手机端就去手机端，不同价钱反而增加麻烦。”

　　最终促使张驰加入到这个过程中的原因，一方面因为来自阿里系的销售占比实在太高，使其不得不遵守这个规则，其次是因为马云及其团队的说服力。“一次次的商家会，一次次地讲生态系统、一次次地讲梦想责任，一次次地讲趋势，最终说服你参与到其改造的过程中。”

　　到上市前夕，在张驰的月销售数据中，来自移动端和PC端的比例已持平。对于整个阿里巴巴来说，蚂蚁雄兵的力量最终带来了业绩的变化。在8月公布的财报之中，阿里巴巴表示在过去12个月内，整个集团共完成了710亿美元移动交易额。2014年第二季度，移动平台交易额的占比达到32.8%，较2013年同期提升20 .8个百分点。这显示在移动端，阿里巴巴已成为移动端交易占比最高的电商平台。

　　马云的挑战

　　但李波和张驰，对马云这位游戏规则的调控者并非没有期待。

　　“我希望阿里早点上市，然后能把资本市场上的收获与卖家共享，比如提供更多的免费流量给卖家，创造更大的消费群体，提升消费者的信心。”李波坦言，比如即将召开的“双十一”策略研讨会，他和其他卖家期待能听到更多流量分享的方案。

　　而在张驰看来，虽然移动端的比例已经和PC端持平，但他仍然疑惑，在互联网人口红利正逐渐消失的今天，电商总的大蛋糕到底还能不能发生变化。“如果只是左手换右手，那本质上并没有发生变化。”他期待马云能够告诉他答案。

　　2012年6月30日，阿里巴巴交易额的同比增长率为60%；2013年6月30日，阿里巴巴交易额的同比增长率为65%；2014年6月30日，阿里巴巴交易额的同比增长率为45%。

　　张驰在天猫的生意已经做了3年，他最大的感触是，在最早的2011、2012年，他觉得天猫是个神奇的网站，自身成长的速度几乎赶不上销售增长的速度。“那两年，销售收入都是以翻番来讨论的。”

　　到了去年，他觉得整个生态开始进入一种“调整”的状态。“你会发现阿里也是有天花板的，淘宝并不是无所不能。2014年，以服装行业来说，大部分的卖家都已经把销售增长预期控制到20%-40%这个区间。”

　　自然规律下，一个生态系统的资源是有限的，在短时间内它并不能无限扩容。

　　洪波分析称，人口红利主要是说中国的网民数量是世界第一，通常来说在中国一个企业很容易就做到15亿这样的规模，但在全世界来说是很难得的。“在这么多用户的基础上，即使是只有一部分用户花钱，也会产生非常大的一个市场，但是中国的网民人口数量不可能无限制地增长，实际上它一直在呈现出放缓的趋势，在这种情况下，企业不能再期待用户数量会无限地增长。”

　　李波和张驰共同的感觉是，想要做电商的人越来越多，但阿里巴巴能提供的资源却是有限的。马太效应下，少数卖家做得好，但更大部分的卖家却举步维艰。除了卖家之间优胜劣汰的竞争，马云要不要从这个生态系统赚更多的钱，还是选择更多地回馈商家，以及其未来要如何引导这个生态的发展，创造出新的平衡，是他们这些“小”人物最为关心的，也将是马云未来几年最大的挑战。

　　在洪波看来，阿里巴巴是一个相对来说比较传统的网购模式，线下的购物模式首先是地产商，然后是零售商或者批发商，与消费者的交易是由这个商户负责而不是由地产商负责。“这个模式将其搬到线上，就是目前阿里的模式。相对来说，它完整地把线下的这种从商业地产到零售的模式搬上了网。这种模式以规模制胜，它的规模要比任何线下的商业地产要大得多。”

　　但是这个模式有一个很大的问题就是平台的利益与商户的利益是有冲突的。“有人说过如果一个菜市场很赚钱，利润率非常高，但是菜市场内经营的商户都不赚钱，菜农也不赚钱，那么这个模式是有问题的。”洪波认为，阿里在过去10年一直在压着没有做收入，从淘宝建立以来没有去挣钱，马云也多次说过淘宝不准挣钱。实际上阿里一直没让它这样一个巨大的平台产生利润，而是将赚的钱花到平台上，去继续扩大平台的规模。“但是从大概两三年前，阿里筹备上市开始，挣钱是必须的了。不再说平台不能挣钱，而是有条不紊地去不断扩大它的收入。实际上过去十多年，为最近两三年收入的增长做了很好的铺垫，这种增长可能还会维持一段时间。”

　　很多年前，马云曾经打过一个形象的比方，“B 2B是大哥，弟弟妹妹们上学都靠他来供；淘宝是妹妹，可以拿着大哥给的钱买花裙子，老三是支付宝，才上小学，但它最有志气，要在未来扛起养家的重担。”

　　这正是马云口中生态系统的雏形。最初，以B2B和淘宝起家，建立其数据的土壤，并由此衍生出天猫、聚划算等多个业务线，形成了买卖双方、批发零售的交易关系，参与者百花齐放，优胜劣汰；外一层，由支付宝、阿里小贷、菜鸟物流、阿里云等形成支持体系，从而形成资金流、物流、信息流的循环；再外一层，来自于阿里巴巴在过去一年疯狂投资及收购的企业，如新浪微博、高德等，形成电商市场、平台和生态系统，获得更大的业务想象空间。

　　马云到底要用何种手段来调节市场，以达到生态系统的平衡，获取更大的业务想象空间，这是下一个15年阿里巴巴要寻求的答案。

　　策划：刘斌 汪小星

　　采写：南都记者 谢睿

　　实习生 胡殷英 卢琳珊