“被租用”的身份为荣事达品牌的现今命运埋下了伏笔。

　　◎本刊记者 陈思辰 | 文

　　5年寄养期满，荣事达品牌重返故里。这次回归被炒得沸沸扬扬，然而多数并非荣归的贺词，而是对其未来发展的疑虑。

　　4月8日，荣事达品牌回归后仅七天，就已更名为“合肥荣事达三洋电器有限公司”(下称荣事达三洋)，并召开首届经销商年会。董事长金友华宣布公司发展战略，并信心满满地表示“3~5年内，使荣事达再跻身一线电器品牌的行列”。其想让荣事达高调复出的迫切心情由此可见一斑。

　　然而不容忽视的现实是，荣事达的品牌产品早已过了风光无限的时代，要实现如此跨度的超级跳并非易事。

　　一线难题

　　一般来说，家电行业的品牌战略是多层次组合，这样既可以满足不同的消费需求，又避免自有品牌间的不必要竞争。金友华要打的组合拳却是另类的，他要使三洋、帝度、荣事达站在同样的中高端线上发力，最终形成“一加一永远大于三”的战斗力。

　　金友华认为：“这样布局的关键在于做好渠道区别，只要把渠道分开，不存在竞争矛盾。我们主要实行渠道的区隔，三洋和帝度在同一个渠道，帝度在品类上区隔，荣事达的品牌再建立新的渠道。”

　　如何分开渠道还让各品牌间不出现交叉影响？副总裁章荣中给出了这样的解释：“关于三、四级代理分销渠道。在乡镇级市场，合肥三洋和荣事达会做严重的区别。”

　　如此笼统的概述，依然让人无法参透其具体战略布局。记者试图向荣事达三洋作详细了解，但对方以时间不便为由予以拒绝。“渠道之说”终成为荣事达三洋留给市场的一道谜题。

　　另一个不能否认的现实是，荣事达在美的集团多年品牌分级战略的消磨中，已经使消费者形成了“区域化三、四线”品牌的惯性认识。金友华也坦承：“市场的惯性是一种认知趋势。”但他同时强调，“正因为这个认知问题，我们不能按照惯性思维继续下去。”

　　之前，帝度品牌定位非常清晰，就是面对高品质、高消费群体。因而面对目前打破常规的说辞，有业内专家给出了不同看法。中国电子商会副秘书长陆刃波告诉《中国经济和信息化》记者：“为什么一定要荣事达回归到一线品牌？荣事达三洋未来最好的做法是让荣事达品牌产品继续留在三、四线的位置，助推发展帝度品牌产品的认知度，这样既节约了重新布局的服务成本，进而还能够形成依附作用。”

　　由此看来，荣事达三洋似乎正在走上一条费力不讨好的战略布局，既别扭又尴尬，有业内人士分析，合肥三洋面临的其实是和美的集团当年相似的局面。

　　美的跳板

　　荣事达品牌的回归正如其当年的离开，背后的纠葛值得回味。

　　荣事达集团1993年以洗衣机起家，后在1996年与美国美泰克公司合作，美泰克占50.5%的股份，荣事达集团占49.5%的股份。2004年正欲进入白电领域的美的集团，非常看好荣事达品牌的生产线和声誉，先收购了美国美泰克公司持有的全部股份，而后在2005年7月，美的集团增持荣事达集团持有的合资公司24.5%的股权后，共持有合资公司75%的股权。

　　荣事达集团在2007年出售6家子公司25%的股权，另外合肥工投持有的合肥荣事达洗衣机有限公司25%股权也将同时转让。这项交易委托合肥市产权交易中心负责。荣事达集团对于转让股权另附条件：转让标的企业注册地不迁出合肥市、受让方不对外转让本次受让的转让标的、交易所募集的资金全部投资于合肥市、3年内在合肥市新增投资10亿元用于家电及其配套产业。

　　如此苛刻的条件，美的依然接受，可见其对收购荣事达的意图很明显。为了完成此项收购，美的并没少费气力。2007年到2010年的3年间，美的在合肥“冰洗产业”新增投资总额10亿元，累计在合肥“冰洗产业”投资20亿元。

　　故事的转折发生在2008年。合肥市进行国有企业重组改革，荣事达集团因此被关闭清算，相关资产和商标最终划归合肥市国有资产控股有限公司，美的全部收购的战略构想最终折戟。最终，双方达成一致意向：美的集团享有荣事达品牌在“冰洗产品”的品牌使用权，期限为5年。

　　“被租用”的身份为荣事达品牌的现今命运埋下伏笔。

　　业内有声音称，荣事达品牌是美的在“冰洗行业”发展的跳板。毕竟借人家的总是要还的，培养自己的品牌产品才是道理。这或许道出了美的集团的心声。美的集团在此后的品牌战略布局中，逐步将完全收至麾下的“小天鹅”品牌和自有 “美的”品牌推向前端，形成涵盖多家电领域的布局，而对“荣事达”品牌产品的开发仅限于洗衣机和冰箱。

　　随着美的在中国家电市场的狼性扩张，最终荣事达沦落成为区域三、四线品牌产品。

　　奥维咨询统计数据显示，2010年荣事达洗衣机销量为69.9万台，尚占有4.94%国内份额，2012年陡降到16万台，国内市场份额跌至1.67%。为他人做嫁，成了荣事达最恰当的诠释。

　　对于美的，荣事达称得上功成身退。美的冰箱事业部总经理王建国表示，收购“荣事达”生产线和品牌使用权，让美的冰箱从2004年的60万台骤升至2010年的1100万台，增幅超过15倍。

　　在白电行业日益稳健的美的，似乎已不再需要荣事达的托垫。美的国内市场部总监王金亮近日在采访中表示：“美的冰洗产品已经拥有完善的品牌体系，放弃荣事达品牌，对美的的渠道、业绩都不会有任何影响。”

　　帝度后备

　　早在4月1日，合肥三洋与合肥市国有资产控股有限公司就签署了《商标使用许可合同》，并就此发出了公告。公告中称，荣事达三洋第一年度向甲方支付商标许可使用费120万元。此后，每年的许可使用费以上一年度为基数增加5%，商标使用许可范围包括洗衣机、冰箱、微波炉三大产品。使用期限至2018年3月31日止。

　　合肥市国有资产控股公司是荣事达三洋最大的股东，因而正如荣事达三洋董事会秘书方斌所说：“只是象征性收费。”相较于5年前美的集团100万租用费，产品只涉及冰箱、洗衣机而言，荣事达三洋已经占了很大的优势。然而历史总是惊人的相似：又是一个5年，依然只是租用。

　　不能忽略另外一个租用的品牌，那就是三洋。早在2011年10月20日，海尔集团与日本三洋电机株式会社达成意向，海尔收购三洋电机在日本的洗衣机和家用冰箱业务，及其在东南亚四国的洗衣机、家用冰箱和其他家用电器销售业务，其中包括相关专利、设计和注册商标。

　　合肥三洋当时的洗衣机和微波炉使用的“三洋”和“SANYO”文字图形商标为三洋电机的注册商标，由三洋电机许可合肥三洋有偿使用，协议有效期为10年，合同期满后，双方同意后可再延期10年。

　　然而还有一个较为复杂的内情，日本三洋已经被日本松下收购，松下等离子电视折兵之后，现整体已在逐步弱化中国家电市场的布局。

　　领养的“孩子”似乎总是不安稳的，一旦被收回，荣事达三洋将陷入更尴尬的境地。2011年，荣事达三洋创立了自己的帝度。根据中怡康970个市县7452个门店零售数据显示，2012年帝度的销量份额占比为0.08%，表现并不理想。面对这样的情况，荣事达三洋其实完全可以接手荣事达品牌，为何还要以租用的方式继承呢？

　　一位多年从事家电行业数据分析的人员告诉《中国经济和信息化》记者；“荣事达三洋目前的做法一方面在造势，一方面在作后备。松下对于三洋品牌的安排尚且不明朗，帝度和怡尚还在起步阶段，一般培育一个品牌需要3~5年的时间，一旦未来发展得不好，就需要一个被人耳熟能详的，实力又相对强一些的品牌撑起来。当然如果帝度品牌发展良好，荣事达品牌自然仍会保持现在的状态，甚至会被摒弃。”

　　荣事达三洋方面称，目前美的集团方面做了认真的清理，现在市场上基本没有荣事达的产品。然而记者在4月17日浏览美的集团官网，荣事达冰箱、荣事达洗衣机的链接标识依然赫赫醒目。

　　看来荣事达的真正回归，尚需时日。