中国电影青春期

　　中国电影票房市场的天花板不断被打破，而运营主体却多如履薄冰，盈利模式、工业化标准、市场环境都有待改进

　　“一万年太久，爱我，现在。”这是最新电影《西游降魔篇》(下称《西游》)中女主角段姑娘对男主角唐三藏说的一句台词，也适用于当下的中国电影产业。

　　虽然不断有新片创造票房神话，但多数电影公司并不知道，下一次中国观众会喜欢什么类型的电影，他们该如何投其所好。中国电影产业尚处于不定型的青春期，活跃但躁乱。

　　2月10日，华谊兄弟参与出品的电影《西游》在全国公映，首日票房7650万元。上映八天后，华谊兄弟公告称，据不完全统计，票房已过6.4亿元。多家券商预测，按此势头，该片将有望打破去年底光线传媒出品的《人在囧途之泰囧》(下称《泰囧》)12.6亿元的票房纪录。

　　在1月底的媒体见面会上，华谊兄弟副总兼财务总监胡明曾主动提及《泰囧》：“我知道很多人都在想，为什么不是华谊出了《泰囧》呢？”她说，华谊去年出品七部电影，票房全部过亿元，但可能还是比不上一部《泰囧》的风光，“这真的是无法复制的小概率事件。华谊可能是少了这一点点运气吧。”

　　在业界看来，中国电影产业存在诸多不确定性，影片收成好坏需要碰运气。光线传媒董事长王长田[微博]对《财经》记者表达了同样的看法：电影本身存在一定的投机性，国外电影公司经过多年摸索找到了规避风险的套路，中国电影公司还未进入一个成熟的工业体系。

　　公开数据显示，《泰囧》的高票房令光线传媒的股价在一个月内涨幅近90%。其2012年度业绩预告显示，全年盈利2.8亿－3.1亿元，其中四季度净利润将超过前三个季度利润之和。正是凭借该片，光线传媒挤掉了博纳影业，成为中国电影市场的亚军，冠军仍为华谊兄弟。但王长田认为，《泰囧》不能改变中国电影。

　　多位接受采访的业内人士表示，《西游》和《泰囧》的火爆，更多来自于中国电影市场的快速膨胀，后者增加了不确定事件发生的概率。中国电影远未到美好时期，各电影公司依旧处于“做准备”的阶段，政策及上下游环境亦如此。

　　市场燥热期

　　根据国家广电总局电影局统计，2012年全国各院线累计实现票房170.73亿元，较2011年增长30.18%。业内粗略估计，日本市场今年票房折合人民币约为140亿元，两者差距较上一年拉大。不经意间，中国早已成为美国之后的全球第二大电影市场。

　　2002年中国电影票房只有9.5亿元，其中张艺谋的《英雄》贡献了2.5亿元。这部影片后来被看作是国产商业大片时代的序幕。十年间，中国电影产量与票房产出有了爆发式的增长，国产电影市场占比也始终保持在50%以上。随着文化体制改革的深化，国有企业垄断电影市场的格局已被打破，民营企业逐步壮大为国内电影行业的重要力量，并获得准入电影产业的绝大多数领域。

　　2009年开始，华谊兄弟(300027.SZ)、光线传媒(300251.SZ)、华策影视(300133.SZ)、星美国际(00198.HK)、博纳影业(Nasdaq:BONA)等民营电影公司陆续登陆境内外资本市场。这些起步较早的电影企业掌控了大多数电影制作和发行资源，在国产商业影片市场形成了较高的进入壁垒。

　　但电影业项目周转快、毛利率高的特点，还是吸引了更多投资者的目光。目前有多家影视企业已列在证监会IPO初审名单之中，其中既有上影集团和中影集团组成的“国家队”，也有小马奔腾、新丽传媒这样的民营后起之秀。

　　小马奔腾以广告业务起家(至今广告仍是其主营业务之一)，2012年联手印度媒体巨头“信实媒体”(Reliance Media Works)以3020万美元收购美国著名特效制作公司数字王国 (Digital Domain)的核心资产。这被外界看作是其推动上市进程的一项重要筹码。

　　业内人士预计，未来三年国内资本市场上市的影视企业会达到20多家。

　　受上游制片繁荣驱动，影院终端的建设也不断提速。虽然商业地租上涨让影院成本上升，但是二三线市场的巨大潜力仍吸引众多投资者趋之若鹜。从2010年开始，国内电影屏幕增速始终保持在30%以上，领跑全球。2012年达到1.3万块屏幕，较上一年增加了41.7%，其中县级市就达到3000块，平均每天全国新增银幕10.5块。2010年上半年《阿凡达》上映时，IMAX在大陆的屏幕数量不过23块，2012年底已经增至100块。

　　美嘉欢乐影城原市场总监曾艳向《财经》记者表示，“我们就是怒其(指中国电影)不争，现在屏幕数和质量都已经越来越高，渠道这边没有问题。”

　　中国电影的迅速增长，吸引着许多搅局者。但亦如曾艳所言，在繁华背后理应关注另一组数据：2012年国产电影票房份额仅为48%，十年来首次败给外国进口大片；此外，2012年中国生产的600多部影片中，仅有200多部上映，票房表现两极分化严重，再加上盗版的泛滥堵塞了盈利渠道，真正赚钱的影片仍属凤毛麟角。有数据显示，80%的电影投资方尝到了亏损的滋味。

　　“黑天鹅”不可控

　　在《泰》之前，王长田及其光线传媒从未如此引人瞩目。这个以综艺节目制作及广告为主要收入的传媒公司，2006年进军电影界，2011年下半年才正式调整进军电影业的政策，即由电影发行业务向投资制作转型。

　　2011年，光线传媒旗下子公司光线影业的净利润为2331万元，仅占2011 年光线传媒净利润的13.3%。2012年投资、发行或制作《新龙门客栈》《匹夫》《百万巨鳄》及《泰》等12部电影。公司共计参与发行、投资、制作了约40部电影。但除了《泰》，其他影片均乏善可陈。王长田自己也承认，过去参投的一些影片多以亏损告终。

　　优秀本土影片仍是小概率事件，这种近乎赌博性质的规律极难掌握，特别是在一个热点迅速变化的转型期社会。虽然几部小成本、接地气的影片火了，但很难总结出百试不爽的套路。市场需求的不确定还意味着再大的投入也可能观众不买账。这不仅仅是对于光线传媒，整个中国电影界均是如此。

　　华谊兄弟一直是中国电影界的龙头老大，但在2012年亦难逃“不确定事件”的磨砺。冯小刚导演的《1942》在一片叫好声中仅获得3.72亿元的票房收入，而其投入成本高达2亿元左右。该片一度被市场认为处于亏损的边缘，公司股价亦因此创年度新低。

　　胡明告诉《财经》记者：“我们每部片子上之前都如履薄冰，这个行业真的让你总是需要怀有敬畏之心。” 胡明是会计师出身，2005年加盟华谊兄弟之前曾效力于佳能[微博]、摩托罗拉[微博]等公司，从生产硬件跳槽到生产内容的公司。

　　她认为，中国电影市场的“黑天鹅事件”正在不断扩大，过去大家看到的都是正态分布95%的情况，而在2012年，另外那5%的区间扩大了。“它有它的合理性，但的确是小概率事件，可它就是发生了，而且还不止一件。”

　　2012年上半年，一部15年前的旧片——3D版《泰坦尼克号》让所有中国本土新片颜面扫地，该片以9.3亿元的高额票房在中国市场鹤立鸡群，这与其在北美遇冷的情形形成鲜明的对比。

　　国外大片正在增加中国电影市场的“黑天鹅事件”，这应追溯至2012年2月中美就解决WTO电影相关问题签订的谅解备忘录。两国约定，中国进口的好莱坞分账影片限额在每年20部的基础上增加14部(规定增加的部分必须为3D或IMAX影片)，同时美国片方分账比例提高至25%(原为13%左右)。

　　王长田和胡明均认为，进口大片的增加一方面令市场竞争更趋白热化，另一方面它们档期的不确定性更令中国电影公司感到措手不及。

　　天津北方电影集团副总裁方卫向《财经》记者表示：“中国电影这一年，用两个‘波’来形容，一个叫波澜壮阔，一个叫波云诡谲。”他认为，之所以出现这样的情况，是因为部分中国电影迷失了创作方向，不知道为谁服务。

　　胡明也表示，电影只有和观众发生了一种化学反应之后，才能界定电影本身的价值究竟有多大。方卫认为，一些大投入的影片虽然本身价值很高，却忽略了作为商品的使用价值，而《泰囧》恰恰相反，所以获得成功。

　　“不管是中国的还是外国的，如果有很多人愿意看，影院没有理由不放。”北京某影院市场经理对《财经》记者说，影院的排场基本上完全拿数据说话，只要有上座率，影片场次与放映时间就会相应进行弹性调整。

　　这意味着，所谓“黑天鹅”就在那里，而且可能越来越多，抓不到是能力问题。对中国电影公司来说，控制“黑天鹅”的唯一出路是，让公司及产品进入一个稳定而成熟的工业体系。正如卡通骑士CEO胡宗京所强调，电影应回归商品本质。

　　但事实是，无论华谊兄弟还是光线传媒，都未找到一个抗风险能力更强的盈利模式，它们仍在探寻和变化之中。

　　模式仍未成型

　　此次《西游》表现出色，重新将华谊兄弟推向舞台的中央，但其中的一个小插曲却耐人寻味：华谊兄弟并非该片的制作方或投资方，而只是中国大陆地区的发行商，该片投资方为比高集团、威秀电影、安乐影片及文化中国传播旗下一家全资附属公司。

　　2月7日，华谊兄弟发公告称，公司为该影片在大陆地区的出品方、投资方和发行方，公司除了收取该影片之大陆地区发行毛收益12%的发行代理费外，还享有取得该影片在大陆地区发行的大部分分成收益的权利。

　　国泰君安估计，若《西游》大陆票房收入达13亿元，华谊最终可获得分账收入4.10亿元，扣除成本后的净收入为2.85亿元，扣除期间费用分摊及所得税后的净利润为1.54亿元。《财经》记者试图就此联络华谊兄弟相关负责人，对方不予置评。但无论赚多赚少，《西游》已不能诠释华谊兄弟的制作能力。

　　大制作、大导演一直是华谊兄弟作为电影娱乐公司的核心竞争力，近两年这一优势并未得到充分发挥。2011年，华谊兄弟的营业收入甚至同比下降16.73%至8.92亿元，其中电影业务的收入较上年同期下降67.02%。

　　2012年，为获得稳定的收入来源，华谊兄弟在其固有的电影、电视和艺人经纪等三驾马车之外，加速向渠道和衍生品延伸，即通过并购、投资文化旅游项目延伸产业布局并优化利润表，同时改善电影院业务经营情况，逐渐摸索音乐和网游等潜在衍生业务。

　　海通证券认为，华谊兄弟目前的业务结构、层次和优先级较以往更加清晰。2012年上半年华谊兄弟营业收入获得了同比36%的增长。但在上映的七部电影中，除了《画皮2》票房达7亿元左右外，其他影片均表现得中规中矩。

　　多位接受采访的业内人士认为，华谊兄弟的电影制作模式将很难产生类似《泰囧》式的草根作品。胡明也向《财经》记者表示：“小成本不是我们的战略。”一直以来，业界对华谊兄弟制作电影概括为“数星星”模式，即：从明星和名导演中分享价值。胡明将之称为“培养人才”，新人成长为人才，就可为影片增加赢的砝码，以此形成大概率事件。

　　近年大量热钱涌入电影行业，导致艺人片酬飞涨，在电影预算中占比节节攀升。华谊艺人经纪板块受益颇多，2012年上涨40%，在所有业务中上升较快。不过，人力成本上升又使得制片板块承受了更大的压力。

　　后进入的光线传媒打算走另一条路：不借助知名大导演，而是培养内地导演，特别是由演员转做导演的电影人。王长田表示，内地导演没有天花板，如《让子弹飞》《画皮2》，包括以往的冯小刚，现在的《泰囧》，中国电影票房的奇迹都是内地导演创造的。

　　而且，光线传媒将锁定在商业类型片上，王长田称：“我们不拍文艺片，不为得奖拍片，不跟有太多个人情怀的导演合作。”他认为，这个行业有人赚钱，才有钱拍不赚钱的片子。

　　光线传媒从传媒领域获得的稳定工业化流程，也将助其消化中国电影产业的部分不确定性。

　　仅营销端，光线传媒在全国70个主要城市有80多个发行人员，是全北京主要电影公司发行人员的总和。王长田认为，这是其他电影娱乐公司很难想象的，而传媒公司天生具有这种系统化管理的能力。这意味着，光线传媒每一部影片在当地上映的时候至少会有70份计划。同时，光线传媒还设有专门的包装部门，做预告片和海报，而其他电影公司都将这一部分业务外包。

　　王长田分析后看到：这样流程化的运作，使得每部电影的票房至少比用传统方式发行要高30%以上。比如，《画壁》当时市场的判断是六七千万元，甚至也有人认为就两三千万元，但是最后的票房是1亿元，《四大名捕》当时最高的预测是七八千万元，最后票房是2亿元。《泰》亦受益于此。

　　影视业咨询专家彭侃则对《财经》记者表示，光线传媒在传媒上的优势固然能够反哺电影业务，但真正的生产能力尚有待提高。“毕竟除了《泰》之外，光线还缺乏更多市场力过硬的产品。而华谊虽然业绩有起伏，却似乎更符合电影业的规律。”

　　对光线传媒来说，目前最重要的是，如何将自己锁定的商业类型片做好。虽然商业类型片就是标准化的产品，但中国目前对此类型片把握得并不好，光线仅凭《泰》一个片子确实无法说明其商业片的制作实力。

　　曾经后生可畏的小马奔腾坚持在每一部中小成本作品中释放价值，但因错过了投资《泰》的机会，也令业界对其操作电影投资的能力产生怀疑。中小成本制作模式最重要的就是其投资眼光，否则就会出现“上得容易、亏得惨”的情况。胡明则强调，华谊兄弟是可预期的模式，不会出现大赔的状况。

　　可以看到，当下中国电影公司的每一种模式，都有瑕疵，都无法获得长期稳定的优秀影片。这也就是为什么每一个公司个体都在做全产业链的布局，包括小马奔腾向院线进军等，其目的都是为了消除电影带来的不确定性，获得稳定的利润来源。而事实上，成熟的好莱坞模式，是将制片、经纪和院线分开独立运作的。

　　中国电影制片即“做戏”能力，还不能撒开手独自狂奔。

　　市场环境不给力

　　从市场经济发展规律来讲，2012年“好莱坞新政”的签订有助于中国电影市场实现优胜劣汰的自然法则，但不得不说的是，中国电影市场环境似乎并没有为此做好准备。

　　由于盗版泛滥、作品品牌力尚弱，中国电影的主要收入来源仍为票房收入。版权只有电影频道和互联网版权，其他收入都少得可怜，在欧美电影收入中占比可高达一半的DVD市场对于中国电影来说几乎不存在。多位业内人士对《财经》记者强调，法制环境堪忧直接造成制片公司损失严重。老生常谈的盗版问题始终没有得到过有效地解决。

　　此外，按照相关规定以及行业惯例，票房收入首先需缴纳5%的电影基金、3.3%的营业税，剩余部分按照与院线签订的分账比例进行分配，再扣除中影数字的管理费之后为公司票房收入，一般发行公司分回比例为总票房的37%－38%。种种盈利渠道不通畅，导致电影多以赔本收场。

　　不仅如此，生产娱乐产品的电影公司，常常成为“娱乐事件财经化”的对象，公司股价往往随之起起落落。这与好莱坞成熟的工业化机制形成鲜明对比。

　　一个成熟的工业机制应保证上下游各方利益，形成良好的协同效应，而不是互相搏杀。以好莱坞制片为例，经纪、制片、院线三大块业务从起初的合并转为分开，避免了在同一个公司内部左右互搏。六大制片公司在选择剧本、制定投资计划时都会以近年成功影片的数据库作为参照，如剧本类型是否明晰、页数、男女主角场次数、事件数量，将其一一进行量化考核，从而淘汰一大批质量不高的创意。

　　一旦剧本确立，又会根据往年同类影片的经验，对其市场力进行估算，得到预收入额(presale)，该数字需大于投资额的一半。更重要的是，各个环节均有第三方保险公司或中介机构介入，保证双方诚信，使投资方能回收资金，影片拍摄得以顺利进行。

　　美国电影公司众多，整个行业的繁荣给不同级别的导演和演员提供了机会。除了六大制片公司以外，还有许多二三线的小公司，专门承制小成本、年轻导演和演员的作品，为行业创作输送、培养新的血液，防止断档。

　　不仅如此，美国电影业经过多年发展，形成了更加良性的竞争机制，无论是电影之间还是电影与电视之间，都会根据需要相应调整档期，因为如果太多的影片竞争相同的档期，将不可避免地出现上映日期难以协调、观影人群分流的不利局面。

　　优酷网负责电影业务的副总裁朱辉龙告诉《财经》记者，韩国电影也已步入成熟发展阶段，2012年韩国市场票房排行前十中只有三部好莱坞大片，其余全部为韩国国产影片。而对于年轻的中国市场而言，自身体量、国家体制的不同因素都意味着暂时无法完全实行好莱坞或其他国家总结出的这一套规律。

　　美国是高度市场化和产业化，而中国则把文化分成了文化的事业和文化的产业，体制不鼓励完全实现产业化。同时，针对内容和题材的审查又在很大程度上限制了创作者的热情。《财经》记者曾就这些问题多次试图联系国家广电总局电影局，终未获得对方回复。

　　多位业内人士称，经历了2012年“内忧外患”的洗礼，从2009年左右涌入的“热钱”将会在三年的周期结束后陆续撤出，未来两年电影投资会慢慢趋于理性。多涌进来的进口影片，对成熟的大公司未必会造成大的冲击，但更激烈的竞争意味着承担更大的风险，这会无形中提升行业门槛，阻碍新鲜血液流入和新公司成长。

　　启明创投合伙人童士豪告诉《财经》记者，国内电影投资主要是投大的公司，少有针对项目或导演的。“经过几年积累，做出过好的电影电视剧的公司我们才会投。中国电影业还很不成熟，你必须要给它时间。”

　　虽然市场高速增长，但中国电影公司需要时间做好准备。

　　【作者：《财经》记者 康怡 】