刚刚过去的“双十一”也因之成为电商“史上最疯狂”的日子，人们的消费热情和消费力超乎想象。

　　“双十一”一天，天猫[微博]和淘宝刷新了中国零售业的纪录。数据显示，“双十一”购物狂欢节支付宝[微博]总销售额实现191亿元，同比增长260%。这个4年前由阿里巴巴[微博]发起的“双十一”网销打折活动，目前已演变成国内电商企业年末竞争的激烈战场。

　　“191亿”，是今年“双十一”的关键词，191亿的数据也刷新了中国单日零售的新记录。在零售全产业链寻觅业绩突破口的大背景下，电商生生造出来的“双十一”光棍节，成了撬动整个零售业发展的那根杠杆。但“双十一”对于中国电商而言，真的是一个应该被历史记住的日子么？

　　191亿存猫腻？

　　虽然一举打破国内外各种销售当日总记录，不过对于电商“双十一”令人目眩的销售交易额，也有外界提出了质疑，称在没有第三方机构监督统计的情况下无法知晓真实销量。

　　有消息称，天猫旗下有店铺被曝出在“双十一”期间疑似以“刷单”方式冲量。刷单是指以作假的方式提高销量，不需要进行实际购买。

　　据了解，天猫店铺水星家纺的交易记录中，有买家一次性购买了500件6000元的床上用品；维科家纺也有买家分三笔购买了150条鹅绒被；而在天猫的“双十一”当天，就出现了网友质疑博洋家纺存在人为作假刷高销量的现象。

　　这引来同行们的吐槽，“如果多几个博洋、水星、罗萧刷单，每天170亿应该没问题！淘宝要想赢得消费者，必须是一个公平竞争、拒绝作假、严惩不法商家的交易平台。否则，就真的是在玩数字游戏！”

　　而对于这些质疑，仅博洋家纺回应称，因吸引了一些加盟商和顾客直接到线上来购买，故产生了大单。天猫总裁张勇[微博]则表示，“天猫已关注此事，正跟踪处理。”

　　据悉，淘宝天猫规定，双十一当天，前十个小时的店铺营业额将决定白天主会场大促活动的排序。因此有业内人士指出，这或是部分品牌商“有意”冲击销量的重要原因。艾瑞高级分析师苏会燕认为，除了刷单外，有些商家宣称降价实际未降价，这种现象很难靠政府的规定和消费者的监督来根除。

　　国美网上商城总经理韩德鹏也表示，有的商家把iPhone5标价5200多元作为促销产品，但iPhone5在大陆根本就没有上市，把水货放在网上卖，商品是没有合法性的。还有像抢购，其实数量非常有限，而且都让专业黄牛抢走了，再高价转卖给消费者。像这种行业的不规范性会造成消费者的信任危机，对电商行业的杀伤力非常大。

　　有观点认为，“双十一”商家刷交易量，数据造假，抢夺销售额冠军，早已是公开的秘密。“从目前公布的数据来看，部分品牌商交易量水分十足。”一位服装自有品牌电商运营人士表示，多数看上去很美的数字其实均非实际成交额，而仅仅是用户拍下的订单产生的数据。

　　双十一结束后23秒，富安娜总裁办媒介公关经理罗莉红就在微博上为双十一狂欢购物落下帷幕作诗一首：“一去天猫家，刷单四五家，作假六七个，八九十枉花。”不得不说，坊间对畸形刷单行为的质疑随着“双十一”的落幕也愈发强烈，阿里巴巴的数据造假也一时成为一个话柄。

　　京东们的尴尬

　　尽管有造假的嫌疑，但有业内人士表示，191亿的销售额，打个对折，也有近100亿，在今年整个零售业一片惨淡、电商环境恶劣的背景下，天猫的这一业绩简直“逆天”。还记得京东声势浩大的6·18创造了多少销售额吗？10亿。这个让京东十足自豪的数字，在今天的191亿面前显得有点不值一提。

　　191亿元是什么概念？如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。本次天猫“双十一”促销活动的成果，也大大超出马云[微博]的意料。

　　经过“双十一”的万众疯狂，天猫不仅从实力上，更从品牌上确立了自己江湖老大的地位。而事实上，这正是阿里巴巴自身最希望得到的结果—夯实作为电子商务平台一哥的地位，一种足以呼风唤雨的地位。天猫的这一成绩无疑是其他电商所垂涎的。

　　但值得注意的是，这发生在淘宝商城更名为天猫仅10个月而已。相比较国内其他电商依靠收购和盲目扩张的途径谋求占领一席之地，并动不动就损害商家的利益，在这一点上，还有很多人需要向阿里系学习。

　　对比淘宝191亿元销售额的斩获，其他加入“双十一”战团的电商企业则表现平平。苏宁易购[微博]、京东、一号店、新蛋商城等电商企业发布的数据盘点虽然都表示他们在“双十一”促销中取得了爆发式增长，但在淘宝191亿元的“压力”下，这些电商一致隐去了具体的成交量，要么只公布了成交订单数，要么只给出了笼统的对比数据。

　　以苏宁易购为例，其仅表示，从11月9日至11月11日，3天内苏宁易购累计成交300万单，销售金额同比增长20倍，但跟谁比、销售金额到底是多少并没有提及。而值得注意的是，今年全年苏宁易购的目标也仅为200亿，可在光棍节一天阿里系就几乎要实现了。

　　显然，和支付宝在11日的总交易额达191亿元相比，在这个仍然以追求“规模”为主的市场上，191亿成了天猫和淘宝体现自身实力的最好例证，也给其他电商上了宝贵的一课。

　　在创下了N个第一的同时，杰克琼斯、骆驼等4个天猫品牌单店销售过亿，更创造了电商销售的神话。与此同时，有超过217家天猫商城的店铺支付宝成交额突破千万元，其中店铺销量在5000万元以上的14家，另有1527家店铺的支付宝成交额在百万元以上。

　　与对手不同，淘宝不是一个公司在战斗，而是整个生态系统的战斗。

　　当其它电商忙于单一的价格促销的时候，阿里系已经在新生态链中悄然布局，与腾讯偏向于2C即从数量庞大的QQ用户入手不同，阿里系偏向于2B即依靠十年间阿里巴巴和淘宝积累的优质商户。

　　当京东们忙于迫使商家拿出更优惠的价格的时候，阿里系有条不紊地调动天猫平台，阿里金融，及合作物流和自有物流帮助平台商家备战。

　　知名电子商务观察员鲁振旺说，“现如今淘宝网[微博]和天猫在平台电商中还有很大的领先优势，品牌越来越形成依赖。”而在这样感情下的合作，绝不是京东的威逼利诱所能达成的效果。在易观国际[微博]分析师陈寿送看来，此前行业内都觉得电商行业是赔本赚吆喝，但是现在天猫证实这一观念是悖论。

　　不确定的未来

　　狂欢过后，更需冷静。“双十一”这种节点性大促销，谁是赢家？

　　今年电商行业给人留下的强烈印象之一就是几乎天天找机会促销、打价格战。191亿意味着1.058亿的订单量，客服、仓储、物流等环节直冲瓶颈，制造了巨大的压力。虽然消费者乐见价格厮杀，但这种竞争模式对电商行业来说是健康、可持续的吗？

　　对于“双十一”，普通用户看到的是大规模促销，而在业内人士的角度而言，惊叹于阿里巴巴强大的营销手法、渠道和能量之余，也看到其中暗藏的隐忧。

　　的确，天猫和淘宝创造了电商的神话，但与销售额不断攀升背后各大电商一片欢腾相对应的是，电商本身就不高的毛利率进一步被拉低以及消费者漫天飞舞的抱怨与咒骂，这也成为了电商火爆背后的一座险恶冰山。

　　191亿的惊人业绩并没有让所有人满意。据悉，有些普通的天猫店主表示，不大愿意再参与准备一次五折大促销。“实在是收益太少了，为了扩大影响力，偶尔一两次可以，但多了受不了。”

　　有分析人士指出，一个残酷的现实是，当前我国电子商务企业面临着“十电九亏”的窘境。有关数据显示，除天猫盈利外，其他电商网站大多仍处亏损泥潭。如京东商城[微博]CEO刘强东此前宣布，今年上半年京东商城净利润仍为负；国美电器[微博]旗下两家电商今年上半年亏损2.6亿至2.7亿元，占国美亏损额的一半左右。

　　而从企业盈利角度来讲，“双十一”以及之前“8·15大战”，电商仍是在“赔本赚吆喝”。对于大多数电商来说，目前的生存逻辑是，盈利水平不是最重要的衡量指标，用户量、交易规模和吸引眼球才是硬道理。但问题在于，一旦消费者习惯低价促销的模式，这会让整个电商行业的生存环境陷入恶性循环。现如今“脱光”式的低价促销进一步拖累了我国电商公司集体远离健康毛利。

　　“去年存在的问题今年仍会继续，快递爆仓，价格明降暗升，服务体系。虽然各方都做了相应的措施，但真正解决尚需时日。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示。“目前电子商务的用户黏性不是很强，他们只是因为价格来到网站上，所以如果以后不促销，有没有消费者就是一个很大的问题。”

　　在社会化媒体营销研究者杜子健看来，191亿给整个行业带来的是“侵略性和透支性”的影响，要恢复元气甚至需要3个月或者更久时间。而且除淘宝天猫外，其他电商的销售额会大幅锐减，消费者的购买欲望也会进入一个调整期。

　　可现如今电商价格战已成常态，一家促销，其他家无论是主动参战还是被“绑架”，为了自身的利益都不得不参与。但亏损又缺钱的非上市电商是否还有实力决战此后的光棍节，颇令人堪忧。