雅芳绝境

　　文｜CBN记者 肖可

　　全球最大的化妆品直销公司雅芳正陷入一场严重的业绩危机，并且危机还在加速。

　　11月1日雅芳发布三季报，由于销售疲弱，雅芳第三季度收入下跌7.3%至25.1亿美元，利润同比大降81%，降幅远超预期。从2011年第四季度开始，雅芳连续四个季度出现收入下滑，利润大跌的局面。

　　如果要为雅芳目前的危机寻找一个借口，那5年前开始的“行贿门”事件再合适不过。2008年，有审计报告发现雅芳向相关机构支付数十万美元的可疑资金，以获取中国直销牌照。在后续调查中，调查人员发现了雅芳向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官员支付的数百万美元的问题款项。

　　拉美市场是雅芳核心的收入来源之一，2010年，超过42%的销售收入来自该区域。2011年，超过45%的收入来自于此地。

　　这场至今仍未结束的丑闻无疑影响到了雅芳的声誉和业绩。但丑闻调查不能解释雅芳业绩连续大幅下滑的现状。据雅芳财报显示，过去三年中，其全球收入一直处于缓慢增长，而亚太地区收入(尤其是中国业务)一直处在下滑中。2003年，雅芳在华销售达到24亿，此后却一直在20亿左右徘徊，2011年营收更跌到10亿元。

　　正是中国市场的失败，使得雅芳陷入了增长放缓利润下滑的处境中。亚太地区直销业年度报告显示，2011年中国直销业销售达1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元、81亿元的营收和21%、14%和47%的增速位列前三名。

　　比雅芳晚20年成立的安利依托在中国这个新兴市场的发展，业绩已经接近雅芳。2011年，安利中国收入占全球业务1/3，全球增速为13%；而雅芳2011年增速只有3%，包括中国区在内的亚太市场收入比重仅为8%。

　　公开数据显示， 中国化妆品(护肤品)市场2011年整体销售额突破2000亿元，市场规模跻身全球第三，且市场销售额每年保持15%的增速。

　　显然在中国这个一派繁荣的市场上，雅芳的问题源于自身。中国市场学会直销专家委员会主任艾家凯认为，雅芳的问题在于渠道模式—即使产品形象下降也是不断转换渠道模式的后果之一—每一次渠道转换都会导致大量产品打折促销甩卖。

　　2006年获得直销牌照之前，雅芳在中国市场通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，是一种传统的零售业经营模式。获得牌照之后，雅芳在中国区采取了直营专卖店+单层次直销的发展模式。

　　在直销行业，专卖店很大程度上是给直销业务人员提供沟通和提货、办理退换货的服务网点，其销售额仍然是建立在专卖店店主所建立的庞大的业务队伍基础之上。

　　其他直销企业开设店铺的标准往往是参照店主所带领销售队伍的销售业绩。而雅芳开店标准却是以“人口半径”为依据。雅芳专卖店在2004年扩张到6000家，同期安利的直营店为200余家。雅芳向专卖店收取高额费用，要求它们升级为品牌形象店，这些做法导致了双方的矛盾。

　　2010年新任中国区总裁宣布全力支持直销渠道，回到原本擅长的直销，意图将“专卖店+直销”混合模式转向全直销模式。

　　模式的频繁转变，令经销商和雅芳的矛盾进一步激化。6000家直营店自2010年就开始进入转型，但至今尚未完成。

　　“政策的左右摇摆，使得雅芳从业者无论是经销商还是直销员，参与的热情都大受打击，这对于以人为本的直销行业是最大打击。”艾家凯说。

　　2009年，雅芳中国直销业绩只有25亿元人民币，跌出中国直销行业前三。2010年4月，前南拉丁美洲地区总经理Rene Ordonez空降中国，开始激进地推行全直销模式。

　　但这依然未能止住雅芳在中国市场的颓势，2010年雅芳在华亏损1080万美元，成为雅芳全球唯一出现亏损的区域，2011年业绩继续下滑，10亿的销售额已经跌至行业第15名。

　　2012年3月1日，Ordonez离任，加拿大业务总裁John Lin出任雅芳中国总裁一职。

　　对于雅芳来说，目前更需要解决的也许是全球层面的管理团队问题。钟彬娴曾经在1999年雅芳股价跌落50%的时候临危受命，成为雅芳历史上第一位女性CEO，接手不到一年内，将股价提升了32%。

　　今年4月，前强生高管Sherilyn S. McCoy 正式加盟雅芳担任CEO。但外界并不看好—McCoy虽然有在化妆品行业的经验，但是对雅芳的直销模式缺乏经验。

　　最新的市场传闻中，雅芳拒绝了香水公司Coty发出的收购要约，称公司在新CEO带领下，价值增值会比纳入Coty旗下要高。

　　对于一个有着126年历史的企业，任何改变都不容易，雅芳恐怕很难找到第二个钟彬娴。