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广药加多宝渠道生死战脱离市场变拳脚相向

http://www.sina.com.cn 2012年09月03日 10:41 南方都市报

广药VS加多宝渠道生死战（CFP供图南都制图宋小伟）

　　广药VS加多宝渠道生死战

　　渠道厮杀：广药的算盘与加多宝的拖延术

　　“渠道是公共的，不存在渠道谁强谁弱的问题。我们拥有一支很有执行力的团队，自拿回商标使用权后短短20天，我们就向市场推出了第一罐红罐王老吉。在不到两个月的时间内，我们的渠道已经铺到了镇一级。我对自己的团队充满信心。”

　　———广药王老吉大健康公司董事长吴长海

　　“我们的市场，我们的经销商，我们的渠道客户对加多宝的认同度，这也是我们的优势。饮料市场的竞争总是先从渠道的争夺开始，再到品牌的竞争。渠道战本来是行业发展的一个很正常的现象，国内外市场都会面临渠道战。”

　　——— 加多宝事业部副总经理李春林

　　广州，盛夏，中午十二点，一家位于昌岗中路上的便利店，敞开相对的两扇门分别贴着加多宝和广药王老吉的红色海报，像两头红了眼的公牛相互对峙。

　　一个穿着球衣的“靓仔”匆忙进入便利店，对着冰柜里显眼的两列红色罐子犹豫半天，自言自语地说了句“来罐王老吉”，便拿着一个上面印有“加多宝”的红色罐子，结账走人。

　　由于加多宝和广药两家的凉茶产品外包装相类似，消费者几乎来不及分辨。这也导致两家企业几乎不惜血本来争夺渠道资源，部分城市甚至还出现两家企业销售人员“武斗”的场景。

　　“它(广药集团)和我们根本就不是一个量级的对手。”李春林抿了口手中的红色罐子，平静地说。旁边王月贵轻轻点了下头。这两位，一位是加多宝事业部副总经理，一位是加多宝品牌管理部副总经理，分别掌管着加多宝销售与营销两条“主动脉”。面对广药王老吉一波又一波的攻势，很显然，加多宝的反应依然淡定。

　　“消费者没改口，还是认‘王老吉’”。广药集团某高层放言，“3年之内，我们就会拥有超过原来红罐王老吉的市场消费人群。”

　　狭路相逢，渠道为王。渠道正在变为加多宝和广药的第一战场。

　　“渠道”为王

　　今年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决加多宝与广药达成的两份补充协议无效，判广药集团收回“王老吉”商标使用权。失去品牌价值上高达上千亿的“王老吉”商标使用权，这对年销售额达数百亿的加多宝来说，简直是一场灭顶之灾。

　　正在外界为加多宝捏一把汗时，加多宝高层最近对外披露，早在今年7月份，加多宝已经完成全年的目标。显然，“王老吉”商标权的判决对加多宝的影响并没有如外界想象般影响大。这背后的原因正是这家老牌凉茶对渠道的牢固把控。

　　加多宝拥有一支扁平化的销售队伍，5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下又有办事处500多个，总共是上万人的销售队伍(其中有8000多业务员)。“这支庞大队伍，流失率只有3%，远低于行业7%的平均流失率。”李春林透露说。

　　李春林表示，不仅对于加多宝，其实整个快消行业，渠道是成就品牌的重要砝码，加多宝目前的渠道划分为现代、批发、小店、餐饮和特通五种渠道。而从1995年第一罐加多宝(当时还叫“王老吉”)上市，当时凉茶在软饮料业算不上一个品类，到目前年销180亿的体量以及连续数年20%的增长，加多宝销售团队对各种渠道的扩展和维护能力可见一斑。

　　李春林的自信，正是来自于他所掌控的这个团队。

　　头衔为“加多宝事业部销售主任”的钟某在这家公司已经干了6年，而人称“芳姐”的林女士是佛山两个大区经销商之一，这两人，因为加多宝而有了交集。

　　芳姐的下游，是200多家终端点，这些终端点每个月至少要向“芳姐”拿十万箱加多宝。钟某每个月的主要工作就是定期拜访“芳姐”这样的经销商还有各级分销商，而各个终端点的拜访任务就落在了基层业务员的身上，这些基层业务员是加多宝的员工，“芳姐”并不需要为其付出一分钱。

　　钟某向南都记者介绍，每个基层业务员招聘进来，经过一个月的培训及锻炼，便开始正式上岗，一般三个月就能上手，其主要工作就是按照严格的程序定期拜访各个终端点。

　　值得注意的是，这种“拜访”，并不是如同字面上的和店主喝茶聊天，而是包括整理货架、查看商品日期、清点库存和记录信息等工作，有时候还需要跟店主帮点工作程序以外的“小忙”。因为业务员手里并没有额外的营销费用可以用来给终端点做工作，而只能靠这种金钱以外的联系，让加多宝可以摆在店里更醒目位置，或者贴多几张海报，甚至还有可能使加多宝的图文上店铺招牌。

　　“芳姐”向南都记者回忆，2002年刚开始做加多宝的时候，当时每个月卖一两百箱都很困难，该地区只有两个加多宝的销售人员，和她一起走街串巷。到2003年，加多宝的销售局面开始有所突破，从一个区域品牌渐渐走向全国。而现在，“芳姐”的仓库储备有几万箱加多宝，一旦有需要补货，在线上跟加多宝联系，三天内就能到货。

　　对于“芳姐”这样的经销商，每年会有一个销售指标，一般是同比增加10%，另外还有20%的挑战目标，即使是后者，也不是什么“不可能的任务”。而到年底，经销商就能得到丰厚的奖励。李春林表示，“利润返现说好一个月返还就肯定一个月搞定，绝不拖欠。”

　　另外，对于这么一支庞大的销售队伍，内部有督导队，外部还有一个独立的监察部，两套系统一起监督员工的尽责程度，以及确保促销等费用不会被挪用。

　　在目前的这一特殊时期，这支销售团队以及这套机制更能凸显其重要作用。李春林对南都记者透露，早在今年7月份，加多宝就已完成今年的销售目标。

　　文攻武斗

　　渠道为王，这是快消品的王道。为了“争子”，渠道正在变为加多宝和广药的第一战场。有的地区已经脱离了市场竞争的范畴，直接进入拳脚相向的群殴，血淋淋的照片目前网上随处可见。

　　8月28日，在广药集团上半年业绩发布会上，广药王老吉大健康公司董事长吴长海大声控诉加多宝打人的恶劣行径。

　　“我们的员工出现了被打的情况，对这一情况我们采取高度克制。但竞争对手的干扰不会影响我们铺货速度。”吴长海说，竞争对手在干扰红罐王老吉上市。

　　在此之前，广药集团已经将8月15日红罐王老吉南昌路演遭砸场的视频上传至其集团的官网。

　　广药集团称，截至8月18日，王老吉在全国举行的23场路演活动中，南昌、西安、广西、东莞、成都、重庆等城市的7次路演活动分别遭到加多宝的恶意破坏；在海口、湛江、中山、惠州、汕头、武汉、长沙、郑州、合肥、温州等10个城市的王老吉路演活动也受到加多宝不同程度的干扰。

　　依照广药集团的说法，加多宝经销商正在纷纷放弃加多宝凉茶，转而与广药合作。

　　对此，加多宝给到南都的说法恰恰相反，称此为广药有意打乱其经销商体系之举。

　　“实情恰好相反，部分广药经销商因产品质量问题、供货不足等原因纷纷放弃与广药的合作，而加多宝经销商体系一直非常稳定。同时，广药纠集一些所谓职业打假人或不明真相的消费者，对加多宝的产品进行恶意起诉。”加多宝称。

　　有不愿透露姓名的软饮料从业者对南都记者表示，鉴于从业人员素质以及竞争的激烈程度，该行业此类事件并不鲜见，但因为加多宝和广药两家的地位，发生在他们身上的此类事件更易受到大众关注，且不排除有公关公司或网络推手参与其中。

　　谁在为谁做嫁衣？

　　武斗“争子”以外，加多宝在另外一个战场也不能掉以轻心——— 品牌推广。

　　最近，《中国好声音》成为最受关注的电视节目之一，在人们对选秀节目日趋审美疲劳的当下异军突起，而加多宝这档节目的冠名商无疑是这场狂欢的最大受益者之一。

　　王月贵对南都记者表示，当初给《中国好声音》的冠名赞助并不在预算之内，但从开始接触到最终落实，加多宝花的时间并不长。他把这项赞助比作一项投资，投资有风险，当然，也有收益。

　　很明显，王月贵的投资获得了丰厚的回报，他坦言，目前该节目的受欢迎程度远远超过当初的预期，《中国好声音》强调“正宗好声音”，加多宝目前的广告主题是“正宗凉茶”，这两种宣传高度契合，使得加多宝树立其产品的地位，并且借由该节目所衍生的各种话题无疑会大大提高产品美誉度。

　　另外，目前打开各大卫视，若干节目都会有加多宝赞助的身影，更别说节目间隙铺天盖地的广告。加多宝似乎正在以这种立体的方式，趁着目前软饮料销售的旺季，迅速与过去的那个印着“王老吉”的红罐告别，将消费者的注意力引向印着“加多宝”的红罐，并且与广药的王老吉切割，甚至攻占后者的市场。

　　王月贵表示，目前的这种营销策略是延续其长期的品牌战略，其主旨就是要把加多宝塑造成为“正宗凉茶，行业领先者”，“说着王老吉，其实拿的是加多宝，这正说明加多宝的品牌切换是成功的。”

　　依照外界的看法，加多宝的狂轰滥炸式的病毒式广告营销，做得比广药好。不过，广药集团某高层对于加多宝的巨额广告投入，并未愁眉不展。在他看来，加多宝的巨额广告投入反而帮了广药。

　　“深层次地讲，他们的做法还是在帮我们。假如他不是这么弄，王老吉品牌的‘温度’就会下降，降了之后，要拉起来挺难的。”该高层说。

　　王老吉怎么会让加多宝独美？今年5月底，广药绿盒王老吉新广告登陆央视，7月，广药红罐王老吉广告随后也登陆央视，并拿下标王时段。当月这一广告还进入了北京首都机场。

　　广药集团市场部部长陈志钊并未透露上述巨额广告的具体数额，但强调，“广药未来在媒体投放方面的资金不会比竞争对手少”。

　　为对冲加多宝的改名广告，广药近期的广告，打出了180年从未改名，怕上火就喝王老吉的广告词。王老吉的新广告在《中国好声音》节目开始前播出，直接和加多宝打起擂台。

　　对于王老吉商战方面的成绩，广药高层披露达到并超过了此前的预期。

　　“单从收款来说，红罐王老吉目前离完成今年全年的指标已经越来越近。不过，为了更好地检视成果，我们在评估时将不以收款为准，而是将以消费者的消化量为准。”吴长海说。

　　对于广药的说法，加多宝品牌部副总经理王月贵予以藐视。王月贵表示，加多宝的广告投入一直是与品牌相匹配的，随着市场(销量)的增长，广告量也会增大。王月贵认为广告是要让消费者正确识别品牌，加多宝现在的广告已经达到告知“加多宝才是正宗的红罐，正宗的凉茶”的目的。王月贵还透露，根据零点调查公司的数据，加多宝的知名度已达到99.6%，知道加多宝改名的信息也有七八成，而且加多宝今年的销量同比增长50%，至七月份已接近完成全年目标。王月贵还举例，“现在市场上经常出现这样的情形，有些消费者会指着‘王老吉’说来一罐‘加多宝’，这也恰恰表明消费者清楚要什么，也说明加多宝的品牌切换是成功的”。

　　广药的100亿“通路”

　　依照广药的算法，目前其已经拥有100亿的“通路”，广药集团已经是在渠道和终端方面拥有一流配置的大健康集团。

　　“我们渠道建设并不慢。我们王老吉凉茶的销售今年预计是60个亿，这60个亿，今后大家说到王老吉凉茶，他就包括利乐的，包括红罐的，也包括红瓶的。绿盒利乐包装的王老吉凉茶才1块多钱，红罐的王老吉卖4块多钱，利乐包装的我做30亿元，相当于红罐做了70亿-80亿元，加上红罐的30个亿，那不就有了100亿元了么。”广药集团某高层给记者算了这样一笔“通路”账。

　　他称，广药集团的王老吉凉茶的营业额大概在60个亿，这60亿元的销售若全部按照红罐来算，已经拥有100亿元的渠道和网络。明年绿盒利乐装的王老吉将做到40个亿元，红罐60亿元，依照前面的算法，明年广药集团将拥有160亿-180亿元的凉茶市场。

　　广药市场部某高层告诉南都记者，目前他们的主渠道一是商超等传统快消渠道，二是餐饮渠道。但除了这两块，他们已经在积极探索特殊渠道。而所谓的特殊渠道，就是加多宝尚未进入或无法进入的渠道。

　　中石化广东公司近日透露，广药王老吉与该公司达成排他协议，“中石化在广东只卖广药王老吉，不卖加多宝”。截至今年7月，中石化易捷便利店全国已有2.7万家，其中广东1900家，占加油站总数近80%。

　　此外，依照广药集团某高层8月28日向南都记者透露的说法，为了更好地为“儿子”王老吉开拓成长的空间，全国几十万家零售药店将逐步成为红罐王老吉铺货的新渠道。

　　“我们近日已专门成立了白云山和黄大健康有限公司，这家公司将会与广药王老吉大健康公司签经销协议。你也知道，白云山和黄制药在O T C方面一直有着很强的实力，与全国几十万家药店有着良好合作关系。”该高层如是说。

　　谁笑到最后？

　　广药认为，目前最为难缠的问题就是加多宝的拖延术。

　　以广药诉东莞嘉荣超市和广东加多宝饮料食品有限公司一案为例，原本诸如“在仲裁裁决已生效的情况下，市场上正在流通的广东加多宝公司生产的王老吉凉茶应如何处理？加多宝公司从2010年5月2日至今所生产销售的王老吉凉茶是否存在违法情节？”等即将揭晓的答案，却因加多宝提出管辖权异议而再度被拖延。

　　在广药看来，加多宝就是想通过加速推进渠道控制、品牌转换进度，以提升新品出货速度。

　　“渠道是凉茶的生命线。渠道做不好，砸再多的钱在广告商身上也没用。”中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，凉茶等快消品的渠道优势，其决定因素主要有以下两点：一是返利，通常情况下，返利越多，经销商加盟的动力会越强，但这并不是最主要的因素。最主要的因素是出货。能不能出货，出货的速度快不快，决定着经销商对产品的信心，这是最核心的因素。

　　此外，黄升民指出，品牌惯性也在把这场商战拖成持久战。加多宝是希望通过强力广告，扭转品牌记忆和惯性。不过，黄升民认为，王老吉的品牌惯性要扭转并不容易。

　　“现在看来，广药的策略是让加多宝高空打广告，自己低空做铺货。这种情况若持续下去，目前渠道上虽还是加多宝有优势，但随着时间的推移，广药可能会后来赶上。”黄升民认为。

　　但也有分析认为，广药能在多大程度上追赶加多宝，跟自身广告的投放力度有关，也取决于铺货的速度，此外，广药如何在短时期内组织庞大的产能也是难题。一旦铺货的速度跟不上，目前的“王老吉”品牌也有冷却的可能。

　　显然，这是一场比拼速度和耐力，头脑与机智的马拉松。谁又能笑到最后？

　　广药渠道

　　●绿盒王老吉凉茶的渠道：商超、士多及餐饮渠道

　　白云山凉茶、陈李济凉茶、潘高寿凉茶的销售渠道

　　●航空渠道

　　●原医药批发渠道

　　●全国的药店渠道

　　●广粮渠道

　　●合作方的渠道：统一、银鹭的渠道，以及联合博姿-沃尔格林的渠道