司丽

　　柯达(微博)的话题已经不新，但其中包含的内涵正不断被人们破解。这份重量级教材，值得企业界反复研读。

　　百年跨国巨头柯达宣告破产，让人们对一个“企业巨人”的现状和命运唏嘘。今天，很多中国企业其实面临着与柯达同样的问题。因此，中国企业特别是那些 “百年老店”的老字号企业，不妨将柯达此次面临的危机当作一面镜子，以此来审视自身的不足。

　　昔日辉煌不再

　　柯达的创始人乔治·伊士曼曾在他的遗书中写道：“我的使命已经完成，还等什么呢？”，这句话就像一句谶语，似乎隐射出132年后柯达将不可避免地走向消亡。

　　作为美国的产业象征之一，柯达有过辉煌的历史，毫不夸张地说，它承载着太多的光荣与梦想。曾几何时，一个个定格的“柯达时刻”，伴随着一代代人的成长，记录下生命中的点点滴滴。而柯达“串起每一刻，别让她溜走”的广告语也留在了很多人的记忆深处。然而，与此前很多大公司一样，2012年的柯达，似乎已经走到尽头。在诞生132年后，那个一直致力于要为别人拍出最佳状态、最动人表情、记录最美好回忆的柯达，却恰恰没有“拍好”自己。

　　与柯达命运相似，在2012年，有着10年历史的索尼爱立信(微博)退出历史舞台也成为事实。有消息称，索尼收购爱立信手中50%的股权，索爱将更名为索尼移动，同时，索尼将从2012年中开始停用“Sony Ericsson”品牌，今后新的智能手机将统一使用“SONY”。

　　同样面临“柯达困境”的还有全球手机巨头诺基亚(微博)。2011年11月24日，诺基亚宣布2012年上半年将从法兰克福证券交易所退市。加上相继从伦敦、巴黎、斯德哥尔摩证交所退市，诺基亚的资本阵地只剩美国和芬兰。原计划于2011年年底关闭的诺基亚罗马尼亚工厂提前一个月正式关闭。

　　回顾世界上多少大牌企业，今日或已消散于历史烟云之中，或正在遭遇生存发展的各种尴尬。从数字成像技术替代传统成像技术推倒柯达，网络视频播放替代传统VCD、DVD，iPod等网络数字播放替代随身听、CD、MP3，平板电脑替代电纸书，到眼下正在上演的智能手机替代传统手机、智能电视替代传统电视等一系列技术升级浪潮，造就了苹果、谷歌(微博)等一大批全球性新领军企业的同时，还让索尼、松下等当年的全球霸主暗淡无光，甚至还直接引发了柯达等行业代表企业的破产，全球PC巨头惠普(微博)的业务分拆或出售。

　　老字号陷困境

　　“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，别看这几句话字不多，但道出了旧时最时髦的“行头”。而这些当年的“名牌”，也就是今天的老字号。

　　没有品牌是一家企业的悲哀；没有民族品牌则是一个国家的劫难。曾经，这些老字号，或是靠着卓越的品质、独特的风味站稳脚跟；或是因为良好的信誉、众人的口碑得到顾客们长久的支持。它们代表的不仅仅是顶尖的技术，更是品牌的传承与传统商业文化的精髓。然而，时光流转，岁月变迁，这些当年的名牌也在现代商业文化的大潮中起起伏伏。

　　追溯西方品牌的渊源，我们会发现如今幸存下来的许多品牌都已经是名副其实的老品牌，而且很多拥有百年历史的企业都已跻身于世界500强企业之中，它们的成功与品牌效应有重要关系。而相比之下，大多数老字号虽然拥有百余年，甚至是三四百年的历史，历经百年风雨洗礼的金字招牌，却没有给老字号品牌在现代市场竞争中带来应有的辉煌。

　　市场无国界，品牌有归属。一个好的品牌，是在一定区域、一定环境、一定时间上形成的。无论何种品牌，他们的发展必然面对两个看似矛盾的问题，即坚守与变革。坚守是指老字号中足以冲破时间界限，能长久留存的东西。变革就是要与时俱进，绝不能抱残守缺。坚守与变革可以说是老字号及所有意欲崛起于世界的民族品牌，当下发展中的有关品牌价值管理的核心问题。

　　长久以来有一种说法：中国的民族品牌从一出生就面临一种“内忧外患”的现实：内部竞争的激烈、市场消费者的偏见、国外品牌的冲击。种种桎梏使得民族品牌的发展分外艰辛。从某种意义上说，“Made in China”暗含了众多民族品牌处于产业链最低端的事实。民族品牌如何冲破桎梏、锐意进取，注定是一条艰难的征途，但同时，这也是通向光明的征途。

　　创新谋得出路

　　目前，中国已是世界市场上不可缺少的“角色”之一，中国企业越来越多地融入国际市场体系，但基于历史的特殊原因，少有百年企业，企业的生命周期短，生存能力弱，极其缺乏具备国际影响的企业。由于缺少技术创新方面强大的后援支持，企业产品只能拾人牙慧，缺乏核心竞争力。

　　柯达走过的道路，为包括中国企业在内的企业经营“教科书”增添了极有借鉴意义的一章。做“百年老店”，让基业常青，是所有企业梦寐以求的目标。作为中国企业，面临的已经是一个快速变化的市场，在技术革命高度发达以后，全球性的技术创新已经呈现出爆炸式的发展，传统企业那种以“一招鲜”来“吃遍天”的经营模式不可能保证永远立于市场的高位，一个一成不变的基业再也不可能“常青”。但是，在一个越来越开放的市场里，世界上以最先进技术支撑的高科技产品很容易进入中国市场，从而对中国消费者产生强烈的吸引力。

　　分析美国苹果公司的成功，正是在突破技术创新阶段之后并无停留，而是把现代技术与现代艺术有机地结合在一起，向消费者呈现出全新的互联网络工具，满足了新时代顾客的技术、文化、艺术需求。尽管苹果公司的每一项技术都是可以复制的，但苹果所生产的产品却是独一无二的。究其原因在于，苹果公司把文化创新作为一个重要的元素，深深地印在每一个元器件之中，从而使苹果公司的产品具有了独特的创新魅力。

　　没有创新，就失去了支撑，没有创新，被人超越只是迟早的事。只有不断地追逐具有领先水平的科技生产技术，并且不断向消费者提供高新技术产品，企业才有可能在残酷的市场竞争中立于不败之地。《中国质量报》