教训：汉王科技已经连续5个季度亏损，其市值与最高时相比蒸发124亿元人民币。

　　启示：从内容到终端，还是从终端到内容？汉王的回答是先做终端，但事实是，内容才是核心竞争力。

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　　文/田昌宇，英鹏兰德管理咨询公司高级研究员

　　汉王(微博)已经褪下了昨日的荣耀。当亚马逊(微博)Kindle发布会再次袭来，当国产电子书几近血拼的价格优势顷刻间散去的时候，有人疾呼：汉王要亡！国产电子书要亡！

　　汉王是国产电子书中的一个英雄，它最大的功绩是做了别人不敢做的，揭竿而起创造了国内的电子书市场环境，对这个市场进行了预热，并走出了打造品牌的正确路线。但现在，汉王也确实陷入了困境。汉王现在的处境，同时也是国内电子书生产商的一个缩影。

　　机会的赢家

　　早在十几年前，美国市场上就已经出现了电子阅读器，只是那个时候，电子阅读器在美国也仅仅停留在一种试探性的概念性产品，并没有在市场上取得很大的成功。原因很简单，平板时代还没有真的到来。

　　即使在国内，汉王也不是开创电子书市场的鼻祖。实际上，在汉王转战电子书之前，市场上就已经有了翰博士、方正等少数几个品牌。只是这些产品都过早的出世，没有得到市场的认可，同时也缺乏对市场的营销准备。

　　汉王切入市场的时间点是很精准的，当然这并不是汉王有如此眼光和战略。实际上，汉王作为不算晚的后来者，只是在恰当的时候发现了电子书这个在当时有着较高技术门槛，以及市场潜力的逐渐火热的市场。相对于前者的失败，汉王凭借其强劲的资本能力，用无处不见的广告狂轰滥炸消费者，终于跟着苹果产品所打开的礼品市场分到了一腿肥肉和一碗浓汤。

　　据统计，2009年汉王电纸书销量达50万台，在国内市场的占有率达到95%以上；其2010年一季度的订单也高达30万台。而Digitimes 数据显示，2008年全球电子阅读器销量为70万台，2009年已增长到350万台，2010年更有望达到930万台，其中中国市场的成长将是最大热点。就连电子书的巨头亚马逊也透露，其网络书店的电子书销售也超越了精装本纸质书，并且这个差距还将随着终端的销售增长而不断被拉开。

　　似乎一切的数据都在表明，汉王迎来了一个极好的市场机遇，汉王必然成为国内最大的电子书霸主。当然，汉王也如愿了。PC的普及，使得越来越多的人对电子信息载体模式，这种通过非纸质载体获取知识以及信息的方式逐渐认可，电子书的出现，只是终端的转换，在用户习惯上，实际上不存在一个新的概念。

　　因此终端的疯狂普及下，数字化出版业务得到了井喷式的发展，它以海量、便捷、价廉、即时、环保等特点成为了出版业的新宠。数字化出版物，还可以是图文、视频、影音等多媒体化的展现方式，这对于读者来说，无疑是阅读上的又一次享受升级。

　　机会造就英雄。

　　从2009年开始，汉王重磅推出电子书，采用了无所不在的广告轰炸模式，一时间，电视、杂志、户外、专卖店、网络媒体都炸开了花。而最终促成汉王产品大卖的繁华景象，则是汉王模仿史玉柱(微博)的做法，将汉王产品切入到年底即将爆发的礼品市场，“今年过节不收礼，收礼只收电子书”的广告挤爆了眼球。2010年3月，汉王科技在创业板上市，并迅速被资本所追捧，在国内创业板上创造了第一个资本神话，据统计，汉王上市募集到了几十亿的资金，股票曾在一个月内连翻两番。也由此，标志着中国的电子书产业开始正式进入蓬勃发展时期。

　　一夜繁华

　　初登云巅，还未来得及享受众人的欢呼与膜拜，汉王很快就感觉到了来自国外和国内的双重压力，一面是电子书老大亚马逊在与苹果iPad的对垒中，将战火逐渐蔓延到了中国，另一面国内有盛大这样的强大竞争者环伺左右。

　　事实上， 即使现在， 国内的电子书市场也还处于一个培育期，并没有真正成长，而汉王也并非真的败于激烈过早的市场竞争，相比盛大的姗姗来迟，亚马逊对国内市场的扑朔迷离，汉王错失了坐稳电子书头把交椅的绝佳机会。

　　从2010年下半年开始，汉王逐渐褪去了身上的光环。汉王科技公布的2011年上半年业绩报告显示：公司实现营业总收入2.58亿元，同比去年减少了61.71%；净利润亏损1.74亿元，同比减少300.64%。

　　报告给出的亏损原因是：电子书产业的竞争环境发生较大变汉王已经褪下了昨日的荣耀。当亚马逊Kindle发布会再次袭来，当国产电子书几近血拼的价格优势顷刻间散去的时候，有人疾呼：汉王要亡！国产电子书要亡！汉王是国产电子书中的一个英雄，它最大的功绩是做了别人不敢做的，揭竿而起创造了国内的电子书市场环境，对这个市场进行了预热，并走出了打造品牌的正确路线。但现在，汉王也确实陷入了困境。汉王现在的处境，同时也是国内电子书生产商的一个缩影。化，电子书产品的销量及价格较去年同期均有下降，致公司收入与毛利出现较大幅度下降。汉王科技董事长刘迎建(微博)则表示，是苹果平板电脑iPad降价的冲击，以及汉王自身运营成本的增加导致了亏损，“iPad推出以后替代了5个东西——数码相机、游戏机、上网本、MP4和电子书。”

　　遗憾的是，年轻的汉王，其硬件厂商的思维和大手大脚运营的劣习已经根深蒂固了。我们不可否认轰炸式的广告加速了汉王知名度的推广，最终披上黄色领骑衫，也与品牌的推广和建立有着很大的关系，只是，在上市之后，频频出现高管套现现象，汉王就成了一个壳子，一切业务和未来，都是海市蜃楼了。

　　翻阅过去的销售数据，汉王的确曾经登上过市场宝座，在礼品市场引发了一小段时间的抢购热潮，但持续加大的市场推广投入，产品定价背离市场的形式，在电子书内容上的小气，在平台建立上的后知后觉，都埋下了汉王衰落的征兆。

　　无所不在的汉王广告，成就了汉王一时的礼品市场机遇，也同时预热了中国的电子书市场，唤醒了大众消费者对电子书产品的兴趣。而当市场热情逐渐培育起来的时候，汉王却没有及时调整自己的产品定价策略，一根筋地坚持着高端品牌的光辉形象，把大量的新用户拒之门外。

　　盛大拉起了千元电子书的序幕，山寨厂商们也蜂拥而至，一时间，各种低端价位的电子书冲击着尚在培育阶段的汉王电纸书市场。

　　汉王的密集广告，不仅没有换来消费者对高价位品牌的支持，反而换来的是消费者的集体倒戈，辛辛苦苦培养出来的用户，最终却为他人做了嫁衣。而在产品本身，汉王一直吝啬于内容的购买，这点与市场推广的阔绰相比，又显得那么让人难以理解的小气。

　　当年汉王之所有能获得礼品消费的追捧，新鲜感是第一个决定因素，再加上当时苹果在国内的渠道还没有真正打开，以及国内大多数电子生产商还没有意识到电子书市场。在潜在竞争对手还没有发力的时候，汉王先声夺人，抢到了电子书市场的先机，但抢得先机并不意味着能笑到最后，一晌贪欢过后，竟是满眼凄凉。

　　基因与模式的误区

　　汉王是做终端设备发家。这是多年积累与沉淀下来的技术基因。在汉王未来的战略中，在营销推广上可以有大的改变，但是对于产品的把握，思维是会受到历史感影响的。

　　事实也确实如此，电子书的内容和平台的构造，实际上属于互联网行业，汉王投身电子书一开始就是一场跨行的冒险之旅。不是汉王缺乏想象力，而是汉王一开始并没有在打造平台和人才储备上投入大力气，在上市之后，汉王本有机会将电子书独立出去，通过强劲的资金平台来进行互联网行业的人才招揽和培养，但汉王在这方面的动作实在是小得可怜。

　　有趣的是，汉王曾经结合过自身的企业特点，提出过“三年靠终端、三年靠平台、三年靠内容”的发展规划，然而除了这几年在广告端上看见阔绰的汉王身影外，在各大招聘平台上，并没有发现汉王对互联网人才的求贤若渴。

　　成功得太快的汉王，甚至以为人才只需要临时空降，不需要花时间来培养和观察。要知道在硅谷的一些公司，对人才的跟踪，有的甚至长达五年之久，而新的团队能否担负汉王崛起的使命，与汉王主体战略的融合，团队文化以及短期、长期目标的共同确立，都非一日之功。人才永远是互联网行业最重要的基因。显然，汉王忽略了。谷歌能反向收购摩托罗拉(微博)的手机部分，这已经给设备制造商一个警钟了，在乔布斯所缔造的这个移动互联网时代里，内容服务才是王道，内容服务才是核心竞争力。

　　盛大电子书的后起，源于盛大文学(微博)背后积累的强劲的内容，盛大文学旗下五家原创文学网站，累积了500亿字的内容储备，包括300万部网络小说，近万部传统图书，同时每天有6000万字的新增原创内容将接入“云中图书馆”。同时，“云中图书馆”还会向所有内容提供商开放，报纸、杂志、论坛、博客等各种版权内容均可自由接入、自主定价，成为浩瀚的数字图书商城。

　　这似乎直接点中了汉王的痛处，唯一的好消息是，盛大在营销端的发力程度以及对渠道上的把握程度，都没有显示出足够的信心。但盛大即使不出电子书，也照样能赚钱。而对于没有互联网行业人才储备的汉王来说，想靠内容赚钱，简直太难了。在内容和平台运营上，汉王科技没有任何优势。

　　先天基因不足，而在后天模式上，汉王同样模糊。

　　汉王如果能在这几年的时间内，完成电子书的产业链的建设，把握好“终端+内容”的运转体系，完全能在中国即将爆发的电子书市场中获得大的市场机会。但中国的行业者，都太浮躁了。亚马逊拥有30多万本电子书的版权，再加上Kindle强大的功能，亚马逊自身就形成了一整条良性运营的电纸书产业链。和内容提供商，亚马逊的分成是三七开，每销售10美元的电子书，亚马逊收入为3美元。

　　作为国内最大的电子书终端厂商，向上游内容扩张是汉王的最佳选择。但直到2010年，也就是汉王电纸书上市两年后，汉王才提出与内容提供商二八分成，共同打造汉王书城。但此时，盛大、中移动也先后推出了云中书城、手机阅读基地与汉王分庭抗礼。

　　相比中移动，汉王的二八分成也许对国内内容提供商是个不小的诱惑，但是这一切优势都随着亚马逊Kindle Fire的发布而灰飞烟灭。根据研究公司eDataSource的数据，亚马逊新款平板电脑Kindle Fire的首日预定量为9.5万台，除了KindleFire，亚马逊还发布了79美元的Kindle。

　　当亚马逊也加入到价格战中来，这对国内如汉王这样，自身产业链尚未建立完善的电子书厂商而言，无疑是一个极奇危险的死亡信号。如果亚马逊Kindle真的进入中国市场，刘迎建还能气定神闲地评价Kindle“产品线过于单一”吗？国内的电子书消费者毕竟跟国外消费者不同，国内的消费者喜欢一些短内容信息的阅读，喜欢最新的信息，这跟国外的消费者的消费习惯有着很大的差别。对于兵临城下的汉王来说，如果凭借着还尚在的市场品牌效应，在内容上重新捕获到国内的电子书消费者，未尝不是一次完美的涅槃与重生。汉王还有时间，但这一点点时间已经紧迫到必须用天计数了。