教训：以ZCOM为首的电子杂志商，共吸引了风投上亿美元的投资，但无一成功。

　　启示：成本高昂、盈利困难、管理混乱，解决这些问题，才能将“钱景”变成现金流。

　　■文/李 易，中国移动(微博)互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长

　　套用《大话西游》中的一句经典台词“我猜到了开头，却猜不到这结局”，来概括电子杂志也许再合适不过，传统产业的数字化，本就没有经验论，只有众多弄潮儿的摸索，谁都有看走眼的时候，唯一欣慰的是，血的教训都将成为后来者的教科书。

　　电子杂志，从2004年开始作为一种新的产业形态受到关注，2006年，电子杂志迎来一轮投资热潮，当年中国的风险投资业吸引投资共计16.4亿美元，其中，仅电子杂志行业就吸引近一亿美元的投资。

　　“电子杂志”这个词，曾经与风投连接紧密，现如今，当年喧嚣尘上的企业，如今却换了模样。

　　2010年初，ZCOM的创办人汪东风悄悄离开了这家他一手创办的公司，加盟4399小游戏公司。相比在2006年、2007年鼎盛时期的表现，他的这次出走显得低调而无奈，汪东风走后，已经历经屡次裁员的ZCOM苟延残喘，作为一个标志见证着电子杂志企业的发展。

　　再看看其他对手的表现吧：Zbox已经悄然倒闭，域名转为他用；杨澜试图吸引投资的两大电子杂志《澜LAN》和《HV》去年底彻底停刊，YOKA时尚网和POCO也停刊或转型。

　　当然，还有更多我们不熟知的企业，跟潮而上的电子杂志项目，退潮时消失得无影无踪，仿佛从来不曾存在过。

　　浪潮之巅

　　ZCOM的创办人汪东风曾在一家台湾的音乐发行公司工作。虽然公司的业务做得很出色，但由于版权问题，这家音乐发行公司不得不停止了运营。此后，汪东风开始关注数字发行渠道，在他看来，报纸和杂志在版权方面的空间很大。

　　汪东风在北京成立北京互动富媒体科技有限公司，同年电子杂志平台ZCOM正式上线，汪东风任CEO，其业务重点是把很多杂志数字化的版本引到这个互联网平台上来。

　　五个月后，当凯雷集团董事总经理祖文萃看过汪东风的商业计划书后，决定向ZCOM投资1000万美元。

　　起初为了快速“圈资源”，ZCOM不惜代价地广泛签约杂志社。然而就在服务的过程中，ZCOM“犯了一个大错误”。在为杂志社制作电子杂志的同时，ZCOM充当了产业链中太多的环节，从内容的选取、准备、制作发行等，这就导致接入的环节越多，人员越多，成本就会越多。

　　2006年4月，ZCOM 在获得了SIG领衔、凯雷跟投的千万美元投资后，汪东风开始将公司的重点调整回发行渠道上来。为了加强电子杂志发行渠道的力度，ZCOM还在同期全资收购了著名的共享下载软件FlashGet(网际快车)。

　　接下来，ZCO M内部业务方向一分为二：ZCO M专注于电子杂志发行平台建设，即制定电子杂志的发行标准、广告投放标准等；而FlashGet

　　则专注于用户端电子杂志的下载。与此相适应，ZCOM 原来为增强阅读平台黏性而增强的视频、音频资源，也被平移到了FlashGet 平台上。此次调整也意味着：ZCOM将“下载”作为了其主要的数字发行平台。 在电子杂志免费的时代，ZCOM和杂志社一开始互相并不付费。只有当交易产生后，ZCOM才和上下游进行分成。比如用户在ZCOM上付费下载杂志电子版，广告主刊登广告，一般是五五分成。

　　按照传统的做法，ZCOM通过对在线阅读、下载的人群进行分析，针对其属性，寻找合适的广告主，并进行有针对性的广告传播。但是，广告主并不是特别认同电子杂志这种媒体形态。而且，用户对于电子杂志的黏性并不高，在大量投入之下增加的用户流失速度也是相当惊人。那么，究竟是内容问题，还是形式问题？或者说，电子杂志始终只是创业者和投资方基于主观意识的乐观规划？

　　ZCOM在2007年最鼎盛时期员工人数达200多人，但在高层出走和屡次裁员之后，所有员工加起来只有不到30人。目前ZCOM仅仅是维护形态，业务仍然是集中在电子杂志上，主要收入来源是品牌广告、效果广告和手机等合作渠道。至于盈利，已经不能恢复到能够正常维系企业发展的程度。

　　折戟沉沙

　　没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，低廉的发行成本，这一切让人们对电子杂志这一新兴媒体寄予了无限的遐想。问题是，在这个并不缺钱的行业，为何连这些龙头企业都难以为继？

　　高昂的成本是一大原因。由于整个产业链还不成熟，缺乏好的内容提供商，电子杂志平台公司不得不介入电子杂志本身的生产，以让自己的平台更具吸引力。除自己推出杂志之外，传统纸质杂志是电子杂志平台另一个主要的内容提供源。

　　为了从传统的内容供应商处获取内容，这些发行平台免费为杂志制作电子版，一本杂志的制作费用大概是6000~8000元，如果平台上有300本杂志，仅杂志制作费用算下来一个月至少需要20多万元。大多电子杂志平台是三合一，内容、发行、广告都做。由此也就产生了大量的运营费用。

　　然而，在庞大的投入之后，电子杂志平台的收入却并不乐观。与其他互联网企业和平面媒体的模式一样，电子杂志的收入也是两个来源，要么靠发行向用户收费，要么靠广告向企业收费。但这两种收入模式都不成熟。

　　电子杂志随着自身精彩视听内容的夺人耳目，以及风投的大力追捧，让越来越多的创业者感受到这个市场的诱人“钱”景。但仔细分析，电子杂志能一时在业界兴盛起来与传统出版物受多方面限制有很大关系，其短时间的兴盛并不必然代表是一种可以成功的商业模式。电子杂志对读者的阅读方式与发行渠道进行了创新，但面对新的网络环境、新的用户群体能否改变广告主的广告投放管道，电子杂志能否成为广告主的宠儿？用户是否愿意为下载电子杂志页付费？其赢利模式还是一个尘埃未定的话题。

　　另外，电子杂志仅有内容、网站或者一本杂志是不够的，一定要把它推广出去。而推广仅仅在网络上做广告是不够的，一定要做跨媒体的宣传。一个事实是，大多数中国的电子杂志并没有在传统媒体上做广告宣传自己，大多数的中国人对他们还是陌生的。

　　电子杂志这个由风投推动起来的新兴产业，目前看来，多少存在些许虚胀。

　　随着移动互联网应用的不断兴起，在变化着的新兴市场，电子杂志的这些先驱者们的热血不会白流，每一场产业革命，每一次痛苦的探索，都将为后来者积累宝贵的经验，而随着时间推移，市场也会呈现出成熟态势。正如当前读览天下和VIVA手机杂志，基于手持终端的应用形式，成为当前热点。

　　不过，困扰着电子杂志的盈利模式和管理规范问题，依旧没有完全解决，当下仅仅是环境好转，看到曙光不代表天亮，这一阶段的竞争才真正是实力之争。