短短三年时间，从300多元上涨到千元以上，厂家、经销商、竞争对手、投资者，究竟谁才是茅台涨价的真正推手？

　　□文·图/本刊记者 彭 靖

　　2010年7月，868元。

　　8月，898元。

　　9月，958元。

　　12月，1280元。

　　过去几个月里，作为茅台价格标杆的53°飞天茅台的终端价格几乎每月一换。而据调查，茅台终端售价从300多元上涨到千元，只不过用了3年左右时间，涨幅一点不逊色于楼市。

　　2010年12月15日，贵州茅台终于发布公告，宣称“为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”，从2011年1月1日起“适当”上调产品出厂价格，平均上调幅度20%左右。

　　而此时国内部分终端市场上，53°飞天茅台的价格较之2010年年初涨幅已近50%，再结合这次公告，预计2011年终端价格将近1500元——堪称史无前例。

　　如此疯狂背后，究竟谁在推动茅台涨价？《商界》记者多方走访，屡赴茅台，试图还原其真实动因。

　　厂家是“始作俑者”

　　茅台厂家被扣上“始作俑者”的帽子绝非偶然。

　　2010年7月，正是白酒行业传统的销售淡季，数家媒体众口一词的“茅台又涨价了”的新闻，恰似一石激起千层浪。据报道，北京茅台专卖店，53°飞天茅台已经涨到869元，而在重庆某零售终端，53°飞天茅台的零售价更是历史性突破千元大关，并且都“货源紧张，一瓶难求”。接下来事态愈演愈烈。全国各地茅台终端价格攀比似的一路高歌猛进。

　　从历年涨价时机上看，茅台此次淡季涨价太出人意料。当《商界》记者询问茅台相关人士时，他们纷纷表示“出厂价并没变”，“不清楚终端情况，调查之后才能下结论”。

　　业内素有“二线看一线，一线看茅台”之说，牵一发而动全身，茅台出厂价上调并不频繁。最近一次是2009年12月，53°飞天茅台出厂价从每瓶439元提高到499元——正是这一举动，掀起了2010年年初白酒业涨价风潮。为稳固市场，茅台又下达“限价令”——53°飞天茅台终端价格不得超过730元。茅台总经理袁仁国更明确表示，经销商如擅自涨价，严重者甚至将被取消经销商资格。

　　硝烟似乎刚刚散去，为什么短短半年之后，又出“茅台涨价”新闻？

　　“成本上涨说”向来是各品牌白酒涨价的挡箭牌。哈尔滨市一位茅台经销商就告诉记者，受通胀影响，2010年酿酒原辅材料价格上涨30%多，并且，2010年年初白酒开始征收消费税，也是成本上涨因素之一。

　　然而对茅台这样2009年毛利率高达90.2%的企业来说，成本上涨真能自圆其说吗？酿造一斤茅台酒需2.4斤高粱和2.6斤小麦，按现在市场价格计算，5斤粮食的总价不超过6元——正如一位白酒业资深从业人士所说，高端白酒品牌附加值很高，“就算成本上涨100%，对市场销售价也没什么影响”。

　　拿成本说事站不住脚，“世博专供说”则得到部分广东地区经销商和专卖店的认可。“2008年的奥运会、今年的世博会和亚运会，招待和商务用酒量大增，市场常规供应空间就小了”。

　　在这个有限的常规供应空间里，看似涨价的罪魁祸首正是“厂家控货说”。

　　数据显示，往年销售正常的情况下，茅台的缺货量也在30%左右，高峰期更是常常断货，以致货源短缺成为涨价的直接推手。北京一家家乐福超市人员告诉记者，“此前一些缺货的商贩都跑到我们这儿来扫货，促使我们不得不提价”。广州一家超市2010年7月中旬已经缺货近两个月，虽然标的价格是868元，但工作人员明确表示，一旦到货，53°飞天茅台肯定会突破千元大关。一位茅台一级经销商还向记者出示了缺货时的申购登记表，登记人数密密麻麻排了好几页，“上次到了4件，一件6瓶，不到两小时全卖完了”。

　　既然市场供不应求，厂家为何控货？一位不愿具名的茅台经销商说，“茅台为保证价格逐年上涨，刻意制造供不应求”，“现在茅台涨价的路子就是缺货，先让经销商涨价，消费者接受后再提高出厂价，造成涨价又是缺货的局面”——这就是白酒行业的所谓“饥饿营销”。

　　一时间，茅台厂家被推上风口浪尖，备受诟病。

　　蓄意的茅台荒

　　矛盾的是，经销商控诉茅台厂家“控量保价”，茅台集团董事长季克良却直指此轮涨价真正原因“应该去问经销商”。

　　首先，供不应求是茅台厂家面对的客观现实。酱香型白酒的酿造特点决定了茅台的产能不可能呈几何级数地增长，多次扩能之后，2010年茅台厂家对外宣布的预计产能也不过2.6万吨。与此同时，因为产品周期长达5年，2010年的茅台酒实际上是五年前所酿造的基酒产量——2006年，茅台产能只有一万多吨——其中约70%勾兑后会用于销售，剩余部分还要“留老酒”以备日后用于勾兑。

　　这样一算，茅台酒2010年实际产量本就少得可怜，市场需求量却是供应的几倍甚至几十倍！

　　其次，从茅台厂家立场上看，刻意营造“供不应求”的确更符合自身利益诉求。

　　有经销商告诉记者，真的茅台酒60%要供给部队，20%供给贵州省政府和国宴专用，流入市场的也就2000多吨。2009年5月，有国内部分经销商为争取茅台补足发货量，不惜远赴茅台镇“逼宫”，结果“茅台销售公司还是像挤牙膏一样回答说，再等等吧”——这种种说法当然没能得到茅台厂家的证实。

　　但是供不应求的直接结果就是涨价。早在2009年初，金融危机哀鸿遍野，茅台销量下滑，甚至出现多个经销商降价抛售。茅台立刻缩减经销商配额，最高限量高达50%。“控货令”一出，茅台价格危机立刻得以扭转——“控量保价”已经成为茅台厂家号令终端的重要手段。

　　并且，茅台酒有“涨”的志气。中国消费者对高端白酒的价值认知，主要就体现在价格上，似乎“越贵越值钱”。因此近年来在高端白酒竞争中，要打击对手拉开差距，要提升品牌，势必涨价。这不仅仅体现在茅台、五粮液近20年来竞相提价，对白酒市场领袖地位的争夺上，茅台还有更大的野心。

　　茅台酒总经理袁仁国曾说，茅台应该打造成为“奢侈品”。言下之意，未来茅台卖的不是酒，是身份。毕竟在国内，XO、路易十三动辄可以卖到上万元。茅台瞄准的，也正是这些高端洋酒。

　　更何况，从长远利益上看，2010年，53°飞天茅台出厂价499元，此酒储存10年即为15年年份酒，而2010年，茅台15年年份酒出厂价为2599元。按照茅台近年出厂价年涨近20%的涨价幅度，保守假设10年后，茅台15年年份酒出厂价仅涨一倍，即为5198元，也就是说，2010年的茅台储存10年后，出厂价是2010年出厂价的10.4倍——年复合收益率高达26.4%。两相对比，显然，储备陈酒更符合茅台长远利益。

　　从2005年产销比134.1%到2009年产销比57.3%，茅台酒逐年下降的产销比可见端倪。这也反映出茅台在发展战略上的转型——未来普通茅台酒的销售量或许仍占主导，但陈年酒的销售收入将明显提高。产而储存，伺机再卖——这就是“控量”的战略意义。

　　从最现实的利益诉求，到品牌提升诉求，再到战略诉求，茅台“控量保价”的出发点无可厚非。而在实际操作过程中，近年来茅台一直将节奏控制得很好，从未招致如此之大的非议。

　　问题究竟出在哪个环节？

　　炒房不如炒茅台

　　事实上，茅台已经意识到终端价格的异常疯狂。2010年9月中旬，茅台再颁“限价令”，声明53°飞天茅台最高售价869元，超出这个价格，就属乱涨价。为此，茅台制定了更严厉的处罚措施，甚至派出8个小组在全国各地清查。

　　从结果上看，此举显然收效甚微。2010年7月之后，终端市场上53°飞天茅台标签几乎一月一换，898元、958元……直至全国各地普遍突破千元大关。

　　茅台分管销售的副总经理杜光义，一句“在平衡各方利益的博弈下，企业高层压力真的很大”，似乎道尽个中滋味。

　　首当其冲的压力来自经销商。白酒流通的利润空间非常大，尤其是茅台这种货源紧张、供需矛盾的高端白酒品牌，滋生了超长的销售链条。譬如茅台采取的是区域代理制，除了特约经销商和专卖店，各地市场主要几个大经销商控制，然而再往下，有时候要二级、三级甚至四级的批发系统才能到达终端销售。这种经销商之间的多次转手、倒卖，无疑“仍是茅台监管的盲区”。

　　另一方面，当销售链条过长，在稳定的价格体系下，下游的各级经销商只能分得不高的利益分成，说白了就是没有操作空间。他们急需一个契机来让“各级渠道有一个更大的利润空间”。

　　通胀带来了一个最好的爆发契机，让经销商们可以尽情追逐利益最大化。

　　广州一位经销商告诉记者，“53°飞天茅台今年的价格行情特别诡异，不仅货源特别紧，而且价格涨幅很大。”按理说，即便淡季异常涨价，中秋过后白酒业进入低潮，价格也会随之下调，然而2010年中秋节后，茅台一直处于涨势，而且“拿一次涨一次”——在业内人士看来，这种诡异透着游资炒作的痕迹。

　　相对游资，多名业内人士透露，参与“炒”茅台的核心成员就是经销商，“他们从厂家直接拿货，有先天优势”。而厂家的“控量保价”更是被他们现学现用，一方面营造氛围，另一方面囤酒待售。当然，他们不承认囤货，只称“惜售”，比如有20吨的指标，他们只卖15吨，这就加剧了下游市场的供需失衡，终端价格自然上涨。这时候，上游经销商再逐渐按涨价后的价格发货，从而获得更大利润。据说有一名哈尔滨经销商，从贵州茅台镇回去的路上，甚至沿路扫货，“有多少收多少，反正囤了只有涨价的份儿”。

　　事实上，不仅上游经销商，中间商也乐意自己囤货，就连专卖店和商超渠道也不愿意大量销售。记者走访重庆茅台专卖店，发现永远只有一瓶53°飞天茅台出售，还不一定卖给你，据说其一手批发价已经涨到800元左右，现在终端零售价格如果不在1000元以上，店主“根本不好意思和同行打招呼”。而北京一家华润超市，明令茅台酒只限于开架零售，不接受批发，不接受团购业务，一箱以上不卖——市场看涨，谁都不愿意卖赔了。

　　当终端价格与出厂价两者之间的比例已经接近历史最高点，反过来又为出厂价增加了提价空间，进一步引发市场传言——“价差不可能一直维持那么高，酒厂不可能把那么大一块利益留给经销商”。因此当时就有业内人士预测，最早在12月，茅台厂家就将宣布上调出厂价。流言更加鼓动经销商“赶在提价之前囤货”，又进一步加剧市场饥饿，就此陷入一个恶性循环。

　　与此同时，媒体再次起到推波助澜的作用。有人统计，茅台终端售价从300多元上涨到千元，只不过用了3年左右时间，涨幅一点不逊色于楼市，这让许多人视之为抵抗通胀的保值品——“买房不如买茅台”。一位专卖店老板就告诉记者，以前消费者买茅台多数都是到宴客或者送礼的时候才买，现在却是看见53°飞天茅台就抢购，甚至饭局上，不少老板以能拿得出53°飞天茅台为荣——他们炫耀的不是价格高的好酒，而是炫耀能拿到货。

　　短短数月，推高茅台似乎已经成为一场全民参与的“游戏”。

　　谁是赢家

　　有游戏就有赢家。

　　同为白酒第一梯队的五粮液，产品价格不可能脱离茅台酒太多和太长时间。2010年10月8日，全国秋季糖酒会上，五粮液正式推出首款酱香型白酒，定位超高端，每瓶价格超过千元——矛头直指53°飞天茅台。而作为第二梯队的领军者泸州老窖，2010年10月19日，在北京高调宣布推出新品白酒——国窖1573中国品味，价格同样超过千元。不仅如此，泸州老窖主打高档产品52°国窖1573上涨25%，终端价格约在800元左右。除此之外，第二阵营的其他高端白酒也开始蓄势发力冲高。洋河股份10月15日宣布上调“蓝色经典·天之蓝”系列产品的出厂价格，平均上调幅度约为5%。而记者在零售终端看到，目前洋河的“天之蓝”零售价为360元，而更高端的“梦之蓝”已为850元。还有剑南春、水井坊，甚至黄酒龙头古越龙山……在这一轮涨价潮中，“不仅是一线品牌，就连一些二线品牌、地方名酒也呈现出集体‘奔千’的跟涨态势。”

　　显然，茅台疯涨为其他白酒企业留出了太多操作空间。有业内人士打比方，“原本在300元至400元的中档酒和700元的茅台之间，一些消费者会倾向选择茅台，但如果茅台涨到1000元以上，中档酒的性价比优势就逐渐凸显出来了。此时中档酒可以跟涨，更重要的是可以在销售上放量，这样对业绩有很大的提振作用”。

　　反观茅台，却因此陷入了一个进退两难的境地：一方面高渠道利润势必倒逼茅台上调出厂价，这种被迫涨价难免有些“被绑架”的味道，并且会再次将茅台推上风口浪尖；另一方面，上调出厂价后，价格再渐次上涨传递到终端，又会被对手蚕食多少市场？

　　事实上，茅台这两年的业绩表现已经让外界大跌眼镜。2001年～2007年，茅台的净利润从3.28亿元上升至28.31亿元，一度在A股市场上创下盘中230.55元的历史高位，久居两市第一高价股之列。但是2008年，茅台净利润同比增长34.2%，主要受益于所得税制改革带来的实际税负下降。剔除这个因素，2008年茅台净利润同比增长仅19.1%，而2009年13.5%的增长率更是创下了茅台近10年来的新低。随后在2010年第一季度、第二季度、第三季度，茅台净利润增长4%、16.5%、7.80%，“屡次低于市场预期。”

　　如此表现，让茅台股价节节下挫，甚至一度触及125.5元的历史低位。

　　这又是一层重压，更是一个怪圈。茅台股价向来与产品价格遥相呼应——2008年1月15日提价，当日茅台股价达到227.37元的历史新高；2009年12月7日提价，茅台股价涨到179.88元的近期新高；自2010年7月传出“淡季涨价”消息以来，茅台股价更是再次走上上升通道。于是，上调出厂价，似乎成了茅台提振股价的最快出路。

　　茅台酒副总经理杜光义曾意味深长地说，事实上，2010年国庆节后，就不断有企业、经销商、券商机构等通过舆论造势，意图“敦促”茅台酒尽快领涨，因为“只有茅台涨了，其他(白酒)品牌才闹(提价)得起来”，茅台股才涨得起来。然而这就是最好的出路吗？

　　无论如何，茅台最终还是做出了自己的选择。2010年12月15日，反复否认涨价之后，贵州茅台终于公告上调出厂价20%。当天，茅台股再次站上200元高位。然而至少从表面上看，这场茅台酒引发的价格游戏，真正的赢家却并非茅台。