本报记者 郭丽萍

　　一场由网帖引发的风波逐渐由混战演变成对战，主角分别是国内两大乳业巨头的蒙牛和伊利。随着事件的更深一步发展，国内乳制品行业恶性营销的混乱内幕也浮出冰山一角。

　　今年8月份，圣元奶粉被疑致婴儿性早熟成为媒体关注的热点。仅两个月后，人们尚未平复的神经再一次被拨动。

　　10月19日晚，一篇网帖经过微博(http://t.sina.com.cn)的疯转激起千重浪。该网帖自称来自伊利内部文件，指“圣元奶粉性早熟事件”其实系蒙牛“有预谋、有计划、有步骤周密策划出来的”，目的是打击竞争对手。网帖又称，蒙牛及其公关公司通过恶性营销对伊利旗下的产品进行了攻击。

　　与此同时，网络又出现不少传闻，称“蒙牛策划圣元奶粉早熟”事件是伊利部署的。

　　之后，蒙牛、伊利、圣元相继对此事作出回应。中国乳业陷入一场“三国杀”的局面。

　　网帖引爆口水战

　　此番网络口水战最初源于10月19日的一篇网帖：

　　“大家也许不知道，圣元奶粉性早熟事件事实上蒙牛乳业有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划出来的，而且这是专门针对我们(伊利)的QQ星儿童奶、婴儿奶粉策划的一起蓄意破坏活动。由于我们反应快速、判断准确、措施果断最终幸免于难，而圣元则深陷性早熟门。”

　　网帖称，蒙牛总裁助理杨再飞、蒙牛儿童奶项目负责人安勇及北京博斯智奇公关公司、北京戴斯普瑞网络营销公司数人涉案，安勇被正式批捕；同时，北京博斯智奇公关顾问有限公司副总经理赵士勇(曾任蒙牛集团首席顾问)、副总经理兼项目部负责人肖雪梅等7人接受审讯、网络部负责人赵宁、马野、郝历平等3人被拘留。

　　此外，网帖还爆出在案件的调查中，警方已提取到蒙牛内部打击伊利的策划方案：“第一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌；第二步，通过网络推手，开始了以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业；第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，企图将伊利QQ星儿童奶也拖入‘性早熟门’，从而影响伊利QQ星正常销售，以使蒙牛儿童奶受益。”

　　尽管卫生部已经发布调查结果，宣称幼儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关，同时表示目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉，激素含量没有异常，但“性早熟事件”下的人们依然疑虑未尽。所以曝光相关“黑幕”的帖子一出来便被广泛转载和关注。

　　紧接着，另一种声音从网上传出，某微博用户称：“蒙牛如是说，杨再飞不是蒙牛总裁助理，也非蒙牛员工，只有安勇是蒙牛员工，安勇确已被抓。”亦有消息称，此事此前已由伊利向员工发送电子邮件，全文如网络传播的一样。该邮件已经被伊利人员传给蒙牛，蒙牛已向公安机关报案。

　　相比捅出“黑幕”的帖子，该声音稍弱。关于帖子内容真假的争议一直到当天深夜都未休。

　　真相扑朔迷离

　　从19日当晚起，就有媒体不断向蒙牛、伊利、圣元三方核实信息。

　　蒙牛集团新闻发言人姚海涛对传闻表示了三点看法：一、网络上的传言全部失实；二、蒙牛已经报案；三、事件系竞争对手的恶意竞争手段，蒙牛给予强烈斥责。

　　同时，伊利高层回应，“目前可以确定，蒙牛确实有人被抓了。”不过该高层同时表示，事情与圣元激素门事件不一定有直接关系，但与伊利QQ星儿童奶可能有关，但伊利方面拒绝透露更多细节。

　　20日上午，圣元奶粉公关部总监张迎玖告诉《新周报·周末版》记者，“对于网帖的内容无法核实，具体真相还未有定论，无法回应和进行评论”。

　　随后，三方陆续作出官方声明。

　　蒙牛在“关于蒙牛被诬陷策划‘圣元性早熟事件’的声明”中称，从未策划、组织、实施任何与“圣元奶粉性早熟事件”有关的活动；蒙牛已经就此事向公安机关报案，追究制造这一虚假信息的个人、组织的法律责任；蒙牛集团所有高管均在正常工作等。

　　伊利也发表了“就‘竞争企业恶意攻击事件’的说明”：2010年7月中旬，我们在部分网络媒体发现大量攻击我公司产品、品牌的言论、报道，我公司已于7月30日正式向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案；经警方缜密侦查，这起利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件已被侦破，此案涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司(据公开资料显示，蒙牛乳业总裁助理杨再飞还兼任该公司执行董事兼总经理；其副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问)、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员；蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关正式批捕，李友平、张明2人网上追逃。伊利在声明的文末还注明，“对于此事件不做评价”。

　　而圣元在21日的声明中，除了继续强调自己在“性早熟”事件的清白外，还对于目前热议的“性早熟”幕后黑手事件，“感到非常地震惊，不能想象会有此类事情发生，如真如传言所言，通过诋毁行业伙伴，换取自身利益，此行为有损企业自身形象，有损行业整体形象，有损中国制造的形象，必将受到法律及舆论的严惩”，并“呼吁政府对此事进行深入调查，查清真相，如事实属实，严惩肇事机构或个人”。

　　蒙牛急表清白

　　虽然有媒体表示，杨再飞已于10月20日被警方带走调查。本报记者拨打了博斯智奇公司的电话，工作人员表示“杨再飞在休假中”。当天，有媒体登出关于杨再飞的专访，文中杨再飞表示，“我始终只有一职，就是博思智奇的总经理”，并强调“我们从未与任何人一起策划过这样的事情。我再重申一遍，绝无此事！”

　　随后，内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局通过媒体向等待真相的外界透露部分案情：经过为期两个多月的缜密侦查发现，这起看似商战的事件，确系“一网络公关公司受人雇佣，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案。

　　警方证实：今年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。

　　据警方介绍，这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。

　　而整个操作链由“蒙牛‘未来星’品牌经理安勇——北京博思智奇公关顾问公司(郝历平、赵宁、马野等)——北京戴斯普瑞网络营销公司(张明等)、博主(网络写手)——李友平(戴斯普瑞公司合伙人)”这样串联而成。

　　整个网络炒作历时一个月，其中点击量最高的一个帖子点击数达20余万人次。

　　警方表示，这起案件目前已告破，安勇、郝历平、赵宁等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被内蒙古检方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人马野也被警方刑拘，张明、李友平等人在逃。

　　随着真相浮出水面，蒙牛集团也再于22日凌晨发表声明，由此前的否认转为表示攻击伊利产品一事系安勇的个人行为，急于为自己漂白。

　　受伤的消费者

　　帖子曝光后，蒙牛伊利的股价均出现了下跌。其中，蒙牛于帖子出来之后的20日就跌了2.54%。

　　自2005年起，中国乳业就负面消息不断，先是光明身陷还原奶，接着三鹿又爆出早产奶丑闻。而2008年乳业的巨震更是不亚于同年的“5·12”地震，以三鹿为代表的一批乳企三聚氰胺含量超标，导致全国数十万食用问题奶粉的婴幼儿出现泌尿系统异常，进而引起消费者对国内奶粉的普遍不信任。今年，三聚氰胺阴影未散的时候，婴儿性早熟事件又让圣元愁上眉头。

　　有乳业专家指出，中国乳品行业近十年来发展非常迅速，其中一方面是得益于企业的营销手法。乳品企业刚开始采用概念营销、事件营销等手法时，对于开拓市场来说无疑是起到积极作用的，但后来营销的立足点却慢慢走上了歪路，一是概念营销泛滥，脱离了产品本身；二是开始热衷于打击同行，刻意炒作事件，同行之间的互相攻讦越来越多，脱离了营销本身。

　　今年9月，《第一财经日报》曾以《网络灰色产业链：撤稿删帖的生财之道》为题，披露大量公关公司利用网络监管的模糊地带，趁机发财。

　　业内人士表示，此次幕后黑手事件的发生，说明我国乳品行业竞争越来越刺刀见红，行业发展还有待规范。“这样下去，不会有赢家，只会两败俱伤。”

　　一位不愿透露身份的乳品企业人士则认为，这次的“营销门”事件没有赢家，作为消费者只会对两家企业都失去信心，行业恶性竞争没有赢家，中国乳业再这样下去，只能让绝大多数不明真相的老百姓越来越没有信心，转而寻求国外奶粉。

　　蒙牛伊利恩仇录

　　有人认为，蒙牛从诞生之日开始，就与伊利有着“天然仇恨”。

　　1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。而涉案的安勇此前也是伊利的员工，2005年才加盟蒙牛。

　　牛根生白手起家，据称受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，蒙牛因此诞生。

　　据非权威数据，从销售额上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002年是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3亿元，蒙牛是72.1亿元。蒙牛起家6年之后，即2005年，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。竞争趋向白热化是难以回避的问题。

　　据一位业内人士透露，有一次，蒙牛、伊利约定“不打价格战了，这样下去迟早会把行业毁掉，不如一起提价”，提价日期定在了2005年3月15日，但这一天，伊利和蒙牛谁也没有调价，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。

　　2007年3月，蒙牛和伊利恩怨再起。蒙牛发布的一则荣获乳业“三冠王”的消息引发行业口水大战。

　　根据蒙牛提供的资料显示，蒙牛在2006年获得了酸奶、冰淇淋、液态奶“三冠王”。消息甫出，引起了老对手伊利集团的不满，伊利方面随即发布声明，质疑数据的准确性、权威性。

　　蒙牛“三冠王”的依据出自“国家统计局中国行业企业信息中心”。根据该中心在“全国市场销量领先品牌信息发布会”上公布的数据，蒙牛集团在2006年再度蝉联液态奶全国销量冠军，并在冰淇淋市场上夺魁，而2003年才进入市场的蒙牛酸奶，也首次登上了销量冠军宝座。蒙牛成为中国乳业首个“三冠王”。

　　伊利集团发布声明表示，已与国家统计局进行了联系，且国家统计局已明确告知伊利集团，从未发布过此类调查结果，并开始着手调查此事。伊利集团在声明中称：“国家统计局中国行业企业信息中心”身份存疑，调查数据、评选标准不明，伊利集团明确质疑该中心发布数据的准确性、公正性和权威性。伊利方面认为，中国乳业行业公认的三巨头伊利、光明、蒙牛，均是上市公司，关于中国乳业2006年度的发展情况，应根据各公司最为真实的财务数据为依据。

　　2008年奥运这个大好的宣传机会使得两巨头发生正面冲突。

　　2005年11月，伊利集团在呼和浩特市与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。

　　第二天蒙牛即紧急向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示，呼和浩特市委市政府曾建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动，理由是，此事花钱太多，代价太大，市委、市政府认为，同城伙伴不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动，两家企业也共同确认了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。

　　然后，伊利独家成为奥运会乳业赞助商。蒙牛表示不满。

　　对于这种说法，伊利予以否认，声称“没这回事儿”。

　　相同的问题不同的回答，“谁在撒谎”始终是笔“糊涂账”。有一点却很明白：那就是蒙牛的愤怒。

　　据悉，蒙牛为了成为奥运会乳业赞助商，做了大量的“热身运动”。在当时，中国乳业的竞争就已经日趋激烈，乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代，不进则退的现实对伊利也是一种严峻的考验。当年，蒙牛在营销上漂亮动作不少，央视巨额广告的投入，“神五”上天的营销，还有赞助湖南卫视超级女声获得的成功，而伊利则几乎处于空白状态，伊利确实也很需要这样一次占蒙牛上风的机会。

　　2010年初，伊利和蒙牛在河北省张家口市张北县、辽宁省沈阳市阜新县、黑龙江肇东市等地发生奶源争夺战，互不相让，当地政府为此还卷入其中。