蒙牛伊利陷诽谤门事件始末

http://www.sina.com.cn 2010年10月22日 17:43 北国网-辽宁日报

　　蒙牛伊利陷“诽谤门”事件始末

　　出产的都是温润的奶制品，可两大企业间的商战却已上升至法律层面。 10月20日，随着呼和浩特警方的正式发布信息称：网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭恶意攻击一案基本告破，系一起有预谋的商业诽谤案，包括蒙牛“未来星”品牌经理安勇在内的部分涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。国内两大乳制品巨头伊利、蒙牛商战升级。乳业行业自身也颇痛苦，两大巨头“撕破脸”互相揭丑，其他行业会趁虚而入。而业内分析人士则认为，蒙牛与伊利的这次“明火”交战酝酿许久，不可避免。而消费者或许从不知道，两家的商战历史要始于8年甚至10年前，在不同阶段，以不同的形式暗战不断，硝烟弥漫……

　　商战始于蒙牛崛起之时

　　当普通消费者感到大跌眼镜的时候，乳制品的业内人士却对这样的结果表示“出乎意料却又在意料之中”。

　　业内人士告诉记者，两大巨头的争端此次公开摆在公众眼前，虽然事情真相最终还要等公安机关来查清，但蒙牛与伊利两大乳业巨头之间的商战早就存在，一直都很激烈，早已是行业中“公开的秘密”。

　　正略钧策管理咨询公司顾问闫强告诉记者，伊利和蒙牛之间的战争始于蒙牛崛起的那一时刻。

　　伊利历史悠久，蒙牛却很年轻，1999年，离开伊利的高管牛根生创立了蒙牛，并在短短四五年时间内获得突破性成长，到2004年已基本完成初步扩张，虽然在产品结构方面仍不敌伊利，但擅做营销的蒙牛销售额步步为营，使当时的乳品行业瞬间火药味十足。

　　而从蒙牛开始创业到2004年，双方则是以“价格战+广告大战”为特征的主要商战方式。闫强说，在这一阶段，两家企业都加大了在营销方面的力度，“价格战”是最突出的表现形式，“买赠”是厂商常见的终端推广手段，消费者发现牛奶越来越便宜之外，大家也会注意到蒙牛多次成为超女、体育赛事、航天事业等大事件的赞助商，使得蒙牛在消费者心中获取了特别多的正面形象，而伊利也不甘示弱，是凡有蒙牛赞助的领域，伊利也几乎会紧紧跟上……这一阶段，虽然两家的竞争依然胶着，价格战也令二者气喘吁吁，但不容置疑的是他们都获得了非常好的品牌形象，也是两个品牌站稳市场，成为行业领先者的最重要的时期。而在业内看来，这一阶段蒙牛的表现更为出色，他从弱者变得能和伊利竞争和对抗了。

　　后来，战火渐渐蔓延到了奶源地的争夺上，闫强告诉记者，从2005年到2007年是蒙牛和伊利过去几年里发展最快的时期，两家企业全面对抗。对于北纬45度草原、北纬42度草原的奶源地，两家企业争夺得如火如荼，但也加速了两家企业在奶源地的快速全国布局。闫强说，两家企业在全国范围内争夺奶源地，蒙牛在内蒙古建设了一个世界级的工厂，在全国多个奶源地建设养殖小区等等，伊利也频频有大动作，两家企业在我国内蒙古、新疆、东北、河北地区都实现了布局。

　　“但他们的行为也曾让业内非常忧虑”闫强说，这一阶段，二者即出现过恶性竞争，他们从奶农手中恶性竞价，收购牛奶，这看似对奶农有利，实则是对规则的破坏，这令奶农为了刻意提高牛奶含量指标，出现过往奶牛饲料中添加各种添加剂的事件，正常的情况应该通过，培训奶农科学饲养，规范饲养小区、以此提高饲养标准，从而根本上提高牛奶质量来进行良性竞争。这一竞争阶段内，双方都加速发展，但总体表现蒙牛更为强势，实现了对伊利的超越。

　　两大巨头恶战伤及整个行业

　　2008年至今，两家企业的竞争进入白热化阶段，闫强说，两家企业都意识到，全产业链竞争的重要性。

　　闫强说，这一阶段蒙牛遇到了两件大事，一是“三聚氰胺”危机，二是资金链出现问题。但三聚氰胺危机也使两个企业都意识到，经过之前的价格战、营销战、奶源战，二者的竞争应该从产业链上取得竞争优势，因为即使品牌好了，口碑好了，奶源地好了，价格也有优势了，但无论在哪一个环节出现问题，都可能导致全盘皆输。

　　在业内专家看来，蒙牛受到这两次打击，使伊利找到了再次超越蒙牛的机会，伊利不存在资金方面问题，它全面的产品结构也显示出强大的稳定性。随后，伊利成为奥运会赞助商……到2009年，闫强说，伊利在很多方面已经实现了反超蒙牛。

　　闫强评价，在商业竞争的世界里，关于阴谋论的故事太多，类似的商战纠葛，国际上也经常出现两大品牌的争夺甚至可以延绵上百年。只要停留在法律允许的层面内，不超出道德约束的范围，各种商战都是能够被各界接受的。对于这次已经涉及到司法领域的两大乳业巨头“恶战”，闫强表示，虽然结果还要由公安机关最终确定；同时也给行业恶性竞争敲响警钟，希望企业能够站在对消费者负责的态度，行业发展有利的角度，从企业发展的战略高度来正确理解合理竞争。

　　但战争显然没有结束，一位不愿意吐露姓名的中国乳品行业内部人士分析认为，这一次两大巨头首次在公众面前“撕破脸”，说明商战再起，但这对于行业并非好事。

　　虽然伊利官网发表的声明称“我们对于此事件不做评价”，却仍详细登出了事件的来龙去脉：“2010年7月中旬我们在部分网络媒体发现大量攻击我公司产品、品牌的言论、报道，我公司已于7月30日正式向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案。经警方缜密侦查，这起利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件已被侦破，此案涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司(据公开资料显示，蒙牛乳业总裁助理杨再飞还兼任该公司执行董事兼总经理；其副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问)、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关正式批捕，李友平、张明二人网上追逃。 ”

　　这位业内人士告诉记者，乳品市场是快速消费品市场的一个典型，过去几年来乳品市场多次曝出食品安全问题，也不排除是恶性竞争做了导演。这并非不赞成同行之间互揭黑和监督，但一些恶性商业竞争使真相完全模糊掉，只会令公众对整个行业彻底失去信任。如果这个判断存在可能，乳品行业无疑是在自毁形象。他告诉记者，在三聚氰胺事件风起云涌的时刻，或许哪家乳品企业都没有警醒地注意到另外一个替代性行业已经悄然兴起——三聚氰胺事件之后，国内豆浆机突然火爆热销——不费吹灰之力就分流了一大批消费者。

　　恶性竞争可能伤及整个社会公序

　　“在乳品自毁形象的时候，消费者会转而选择替代性食品”内部人士告诉记者，三聚氰胺事件对乳品行业的打击和深远影响还在继续，但这似乎没能引起两大巨头的警醒。“一是希望消费者理性，不要因为某个企业个别产品受了争议，就否定和放弃整个乳品市场。 ”这位行业内部人士表示，恶性竞争会对整个行业的形象造成伤害，而外界质疑的“产能过剩”，他表示，经过多年开拓，中国的乳品已有1000多亿的市场规模，这个数字还在不断增加，目前需要做的只是希望有关部门能够痛下决心，净化商业环境，规范和优化竞争。

　　辽宁社会科学院经济研究所副所长张万强也告诉记者，对于蒙牛伊利这样的明星型企业，本应担负着振兴行业发展的责任，肩负令社会稳定、市场正常发展的责任，但如果真如目前传闻那样，他们的互相攻击令消费者因食品安全感到恐慌，无疑是起到了反面作用。最终的结果只能是损害自身企业形象，使多年经营的品牌受影响，并且丧失市场。

　　中国政法大学教授谭秋桂在接受本报采访时也表示，在当前食品安全如此敏感时期，制造这种恶性事件影响的不仅仅是涉世企业，甚至会影响整个食品行业的整体信誉，危及中国制造，影响民族食品工业发展。

　　蒙牛在他的官方声明中说，我们呼吁维护中国乳业的正常秩序，这不仅事关中国乳业、事关消费者，而且事关整个社会的公序良俗。业内人士评价说，这也事关其他行业的行业规则，商业环境的净化对所有行业都有意义。本报记者经淼

　　“杨再飞”现身

　　我们从未策划圣元事件

　　记者：这两天不少网络传言，说你已经被正式批捕了？

　　杨再飞：我现在能接受你的采访，就是对这个问题的回答。当然，最权威的消息应该通过警方来获得。 (新浪财经注：杨再飞任职北京博思智奇公关顾问有限公司总经理，此前媒体曾报道杨再飞因涉“诋毁伊利声誉案”已被正式批捕。 )

　　记者：你的身份备受关注，既是北京博思智奇公关顾问公司的总经理，又是蒙牛乳业总裁助理？

　　杨再飞：我始终只有一职，就是博思智奇的总经理。蒙牛作为一家上市公司，其高管都有明确的披露，大家都可以通过公开渠道查询获得。

　　记者：博思智奇的三位员工已经被正式批捕，是否属实？你对这几个员工的行为作何评价？伊利集团的声明认为，这是一起利用网络媒体恶意损害伊利声誉的案件，博思智奇公司卷涉其中？

　　杨再飞：近期，警方的确在展开调查，公司也在全力配合，我们坚信法律会给出一个公正的结论。

　　遵守法律、恪守职业操守是博思智奇公司一贯的原则。我本人从未要求、更不允许任何员工去做违反法律、攻击竞争对手的事情。

　　记者：网络上流传一封“来自伊利集团的内部邮件”，对于这封邮件所说内容，你有何解释？