文化产业 商业密码(三)：抻长产业链

　　—— 解析文化产业背后的潜在商机

　　(主编：庄严  编导：张姝 丁高波  摄影：白羽 刘勋)

　　大家好，欢迎收看《经济半小时》，今天我们继续揭秘文化产业发展的商业密码。自从英国作家罗琳的《哈利•波特》创造商业奇迹之后，一本书带动一条文化产业链的传奇在全球不断上演，《指环王》、《名侦探柯南》都以现代出版业为起点，最后全面席卷影视、游戏等商业领域。如今这些商业传奇中又增加了一个来自中国的角色，她就是杜拉拉，一位在职场上闯荡的职业女性。这位杜拉拉是怎么诞生的？她又怎么变成了一个文化产品？

　　在北京图书大厦的一个展台上，记者发现了很多曾经在电影和电视屏幕上出现的名字，像《亮剑》、《蜗居》、《手机》，前一段时间被改编成电影《唐山大地震》的小说《余震》，以及《双面胶》、《奋斗》，以及正在电视上热播的《杜拉拉升职记》。

　　记者采访中发现，读者对这些被改编成影视剧的小说很感兴趣，畅销书的展台上不仅有《婚姻保卫战》、《杜拉拉升职记》还有经典名著《红楼梦》。书店还为其中一本畅销书《杜拉拉升职记》开辟了专门的空间。记者随机采访了一位看了电影电视剧又来买书的读者。

　　消费者：因为我一般觉得这个书是应该是比电视剧和电影更有意思，因为我比较喜欢《哈利波特》之类的那些东西，都觉得这图书应该比改编过的电影、电视剧更好吧，所以就想买书。

　　民营出版公司博集天卷是“杜拉拉”的发现者。公司常务副总王勇说，目前杜拉拉系列小说发行量已经超过400万册，在图书领域至少创造了1.4亿的市场价值。

　　《杜拉拉升职记》图书发行 博集天卷图书公司副总经理 王勇

　　王勇：她的故事比比尔盖茨更精彩，这个故事呢，我觉得这句话呢实际上是这个作品最大的价值

　　2007年8月，王勇偶然间看到一个博客，博主文笔轻松且个性十足，把大公司职场里的故事讲得有起有落、活灵活现。书中的女主角，更是让王勇忍俊不禁。

　　王勇：那时候还不叫杜拉拉，叫杜朝阳，刚上班，然后在一个民企里面，受到阿发的骚扰，光脚穿凉鞋，蹭她的脚面，非常有趣。杜拉拉的成长，实际上是我们这一代年轻人成长的历程

　　做了多年图书的王勇看中了这个励志故事，随后编辑蔡明菲联系作者，双方很快达成合作意向，在蔡明菲的建议下，小说主人公改了一个更时尚的名字，叫杜拉拉。但是让王勇失望的是，第一版的《杜拉拉升职记》销量并不理想，编辑组发现，书的封面看起来更像是一本职场成功指南，可能限制了读者对书的认知。

　　王勇：从这个层面可以看出一个女性的很精制的高跟鞋，很职场女性的一个服装，但是没有更多的这种，更高的这种东西，这个就是我们当时对它的判断，还是实质有误的。

　　编辑组把《杜拉拉升职记》的封面，从女性励志故事的角度出发，重新进行了设计，随后又把小说推向了市场。

　　王勇：回到我们作品的成长，原来就是一个粉色封面的一个女性励志小说，我们改了版以后，第一次印了七千册，然后七千册反映还不错，然后五千、七千这么印，到了第二年就是一万，一万五，两万，

　　解说：王勇看到了这部女性励志小说的市场潜力，一次偶然的机会，他请来导演何念，参加了《杜拉拉》的策划会。

　　话剧《杜拉拉》导演 何念

　　何念：我觉得可以把杜拉拉这个名词，变成所有大学毕业进入职场的第一年的职场新人，都叫杜拉拉群，或者叫杜拉拉族，更能引起很多年轻人，甚至大学生们的注意。

　　何念说的这个杜拉拉群会不会成为他们潜在的市场呢，编辑组提出了一个创意。

　　王勇：如何选择公司，如何选择这个公司里面的你是选销售也好，还是选行政也好，还是选做人事也好，你的第一份工作如何来选，杜拉拉真正地写了一封很长的信，我们把它发在了当当和卓越上

　　记者：这个信发了之后对它的销量有什么影响？

　　王勇：我们09年的10月份，《杜拉拉》一个月，就是一次印刷就十万册，一次印刷就十万册。

　　今年上半年，《杜拉拉3》推向市场，书中杜拉拉的角色定位，变成了一个城市中产阶级成长的代言人，这个深受城市白领喜欢的角色，创造出了上市印刷50万册的成绩。

　　王勇：徐静蕾的电影，包括电视上了以后，对我们这个全产业链的影响是非常大的，我们《杜拉拉1》一个月印了23万册，《杜拉拉2》一个月印了20万册，那个时候真的是一发不可收拾。

　　到现在，包括图书、电影、电视剧以及相关广告等杜拉拉衍生品，已经创造了至少3.4亿元的产值，民营出版公司博集天卷成为最大的受益者，王勇透露，从杜拉拉2开始，他们就放弃了一次性付款的版权出让方式，而是改为参与分红。《杜拉拉3》光是电影版权就卖了7位数。

　　王勇：这个我们要投资一起来做，我们一定要走出这一步，就是在这个产业链上，我们不止是简单的中介，或者简单的买与卖的关系，而且一定要参与投资，那么所谓的风险共担，利益均沾。

　　在王勇看来，杜拉拉产业链如果抻长，将能够创造至少10个亿的商业价值。

　　就在最近，有几家投资企业抛出了橄榄枝，希望能合作开发更多的“杜拉拉”衍生品。

　　蔡明菲：比如说女鞋，是一个国内特别大的女鞋的公司，然后还有服装，也是我们在谈的，包括一些动漫，动漫的开发，还有就是音乐剧，还有包括网络剧，都是我们在进行的项目。

　　王勇：我们《杜拉拉》这个产品，品牌已经进行注册了商标。目前《杜拉拉》产业链的收入已经是将近四个亿，那么未来呢，通过《杜拉拉2》、《杜拉拉3》这个产业链的开发，如果比如除了文化产业之外，包括鞋子，包括服装，它这个概念如果进入以后，我希望未来能有四、五亿或者更多的产业收入。

　　如果说，小说中的杜拉拉演绎了一段曲折的职场升职记，她在现实生活里的故事也同样精彩。只不过现实中被提升的不是杜拉拉的职位，而是她的商业价值。3年时间里，《杜拉拉升职记》完成了从图书向文化产品的全方位转型，话剧、电影、电视、服装、鞋业、游戏、音乐剧、网络剧、无线增值等多个文化消费领域，都被涉及。这部最初只有2000多字的网络小说，怎么创造出了3个多亿的市场价值？我们继续来解读杜拉拉升值记。

　　今年4月15日《杜拉拉升职记》正式上映，这部由徐静蕾导演并主演的电影《杜拉拉升职记》上映13天票房破亿，这部制作成本1500万的电影，最终以1.3亿票房成绩收官。

　　电影版《杜拉拉升职记》主演兼导演 徐静蕾

　　徐静蕾：其实当时并没有什么特别高的预期，因为甚至我们在找投资的过程当中，有一些很老的做发行的人，也不是老的就是做发行很好的人，都并不看好这个项目，当时跟我们讲说，这个电影的投资不能超过700、800万，说如果超过700、800万的话一定会赔钱

　　谈到电影版《杜拉拉升职记》，主演兼导演徐静蕾丝毫不掩饰心中的欢喜，徐静蕾说，电影市场中白领的潜在消费能力是最大的，很长时间来，导演们都在挖掘为城市白领量身打造的时尚类题材。而杜拉拉提供了中国电影目前最稀缺的几种要素：时尚、职场、励志、爱情。

　　DMG娱乐传媒总裁 肖文阁

　　肖文阁：第一这个剧本非常好，立意非常新，它是一部励志片，正好是中国观映人数最多的白领，

　　打着内地版《欲望都市》、《穿PRADA的女魔头》的噱头，徐静蕾打算把《杜拉拉升职记》拍成一部时尚商业片。

　　徐静蕾：其实我身边的朋友，他们就是做白领的，大家穿的已经非常好看，但是我们好像中国的电影总是表现的一些偏，就是特别家常的特别那种比较多，那我觉得中国缺这种的电影。

　　派翠西亚是电影《穿帕拉达的女魔头》和《欲望都市》的服装顾问。徐静蕾通过朋友邀请到了这位好莱坞顶级时装顾问。有了大牌设计师塑形，徐静蕾在布景、道具、演员阵容上不惜本钱，请来身材一流的吴佩慈、李艾、莫文蔚、黄立行助阵。莫文蔚版时尚女强人，黄立行版职场新贵，吴佩慈版八卦女人，李艾版性感女秘书，都洋溢着时尚的气息。影片上映前8—6周时间里， 4位主演在时尚圈备受关注，先后登上了38本时尚类杂志的封面。

　　电影版《杜拉拉升职记》 演员  李艾

　　李艾：服装应该是里面最大的亮点，整部电影剪出来，我的角色最多不超过10分钟，但是也有十几套衣服要换。而且每个人的服装都有自己角色的特点，像我的衣服，不是在腰上有个领带，就是有条丝巾。

　　徐静蕾：所有的服装都是要根据角色的性格，角色的那种在剧情里面起到的作用来定位的，所以就是你看像他对莫文蔚的那个设计，就比较精简和强势就是那种安全，然后他对那个(外文)，就是吴佩慈的设计，就是很温婉，就是所有的衣服都是粉粉的，嫩嫩的小花的女性化的那种。

　　不仅演员的服装备受追捧，电影中的布景设计也大花力气。公司要装修，作为行政经理的莫文蔚因得不到升职机会，临时装病。就在同事们推三阻四的时候，杜拉拉站出来，承担了缩减开支装修的重任。踏实能干的杜拉拉，把办公室装修的色彩明艳、透明时尚。影片中的时尚布景一度掀起了都市白领装修潮。

　　DMG集团CEO  Dan Mintz(丹明茨)

　　丹明茨：拍的时候，其实加了一层面是时尚，其实这个东西在书里没有，这一点非常重要，其实很简单的东西，但是加了以后它非常成功

　　DMG娱乐传媒是电影《杜拉拉升职记》投资方之一，该集团CEO也曾经在好莱坞担任导演，他告诉记者，在好莱坞，基本每部电影都可以根据核心点确定该电影的基本模式，派翠西亚则将服装与电影中人物的成长模式很好地结合在了一起。

　　丹明茨：徐静蕾刚刚进来的时候没钱，化妆很单，衣服也很平常，慢慢一场一场，她的变化能看得很清楚，变化有几点，从她的个性，讲话，越讲话成熟，错误越小，自信越大，衣服越漂亮，头发越好看，这个是每一小点支撑的。所以看电影的时候，观众感觉得到这个角色的变化。

　　时尚电影杜拉拉一炮打响，话剧版杜拉拉也成绩不俗，2008年，上海话剧艺术中心取得杜拉拉话剧版权，作为全国第一部“杜拉拉”衍生产品，话剧《杜拉拉》在全国巡演几十场，票房突破2000万元。

　　电视剧《杜拉拉升职记》制片人 上海文广影视剧中心策划部主任 徐晓鸥

　　徐晓鸥：何念找到了姚晨，当时的姚晨完全没有名气的，可是这部戏正要上的时候，《潜伏》红了。这些巧合都不是可以设计的。

　　何念：这都是偶然得机会，促成了这一个品牌其小说、电影、话剧的成功，但是我们看到了将来的一个文化产业，产业链应该怎样经营。

　　电影上映期间，电视剧《杜拉拉升职记》首轮播出，该剧成本约2000万，单集售价130万，电视剧总收入达5000万左右。不过在制片人徐晓鸥看来，这一切，似乎有些运气的成分。

　　徐晓鸥：确实，你现在让我买一遍，我还是觉得风险比较大的，当时说《杜拉拉》能挣很多钱，没有一个人可以想象。

　　徐晓鸥是上海文广影视剧中心策划部主任，当初就是她提出要购买《杜拉拉升职记》电视剧改编权。

　　徐晓鸥：《杜拉拉》越来越红了，这是出乎所有人预料的，在我们买了以后，一直高居各个图书榜的榜首，没有《杜拉拉》这个符号的成功，也没有电视剧的成功。

　　徐晓鸥告诉我们，对于杜拉拉这部电视剧，买回版权的时候，他们只是希望拍一部不赔钱的职场电视剧，光剧本修改就进行了一年半的时间，在电视剧的定位上也进行了多次调整，但是这部电视剧后来的成绩还是让投资方感到意外。

　　徐晓鸥：他们说你们这些是做过设计吗？比如说话剧先上，然后电视剧再开机，选角，然后电影再上，然后电视剧再上，我说真没有，我们制片人从来没有在一起见过面。

　　在徐晓鸥看来，电视剧杜拉拉升职记是一部冷门的女性职场电视剧，之所以后来成绩不错，是因为图书、电影、话剧市场无意当中相互借了力。

　　徐晓鸥：就是说真的是天时地利人和都让你们碰上了，这个我觉得是有一些运气的，就是大家没有沟通过，事先没有说你走爱情路线，我走什么路线，但就是团队的特点决定了说我们走的路线不一样，使它的最后这个雪球越滚越大，越滚越大，我觉得这个模式是可借鉴的，但你所有的元素你能不能找到，那是有运气的。

　　从《杜拉拉升职记》在电影、电视剧、话剧三个不同领域的经历，我们可以发现，把这部小说的产业链不断延伸，实际上并不容易。其实在这方面欧美等发达国家早就有许多探索，并且有了比较成熟的商业模式，记者对比了一下发达国家的文化产业抻长他们的产业链条的方法。

　　记者采访了北京一家商场的儿童玩具专卖区，在这家店里我们看到，跟变形金刚相关的玩具就达到了40多种。

　　销售人员告诉记者，在去年电影《变形金刚》上映期间，救护车、堕落金刚、威震天等几款玩具都出现了断货的情况。

　　销售人员：去年6月份不是电影上映的嘛，那两个月的销售都挺好的，它是，就一年当中是最好的两个月。

　　消费者1：他看了《变形金刚》电影以后，就特别喜欢这个变形金刚，而且他还翻来复去看电影，看完之后他缺哪个他会告诉我都缺哪个，然后我们都不停的再给他买。

　　记者看到，这里的变形金刚玩具的价格从几十到上千价格不等，销售人员告诉记者，虽然他们属于儿童玩具区，但他们的商品并不仅仅卖给儿童。

　　销售人员：变形金刚它适合的年龄的段挺广的，小的时候是4、5岁的以上的，然后大的到成人，就是30、40那个年龄段吧。

　　记者：有很多这种成年人的顾客也在这买玩具吗？

　　销售人员：对。

　　记者：比例是多少呢？

　　销售人员：一半对一半吧。

　　消费者2：大学那会儿《变形金刚》上映，买变形金刚那个“大黄蜂”，那时候电影院举行一个比赛我们一个哥们儿去变了一个“大黄蜂”，用了27秒时间把一个(机器)人变成车，又给我们奖了一个“擎天柱”。其实还是有很多人非常喜欢这些东西。

　　记者随后来到了一家电影院附近的电影周边产品专柜，在这里，记者看到了更多电影相关的衍生产品。

　　销售人员：因为《怪物史莱克》刚上，最近销售比较好，然后就像这些钥匙链，还有水杯，就说这些都是我们公司出的，还有小书、小镜子。

　　记者：我看你头上还戴了一个发卡，这个是？

　　销售人员：对对对，这个也是《怪物史莱克》出的一些产品。

　　记者：这个最近的销量？

　　销售人员：一天差不多来说，一天能走20来个吧，反正最近都挺好，一天走的都特别好。

　　消费者：就比如像卡通类的，还有以前印象特深刻的那个《海底总动员》那个(外文)的小鱼，然后总喜欢就买来挂到手机上。

　　一本书带动一个产业的例子在全球并不鲜见，《哈利·波特》、《指环王》、《名侦探柯南》、《小熊维尼》都是以现代出版业为起点，成功地进行纵向产业链开发从而创造更大商业价值，除了同一主题的影视剧改编外，还主要进行动漫、游戏的开发、服装、玩具等周边产品的出售甚至进行主题公园的建设等等，例如《哈利波特》系列书籍目前所开发的产业链已经达到300亿美金左右，创造了不可想象的商业奇迹。

　　北京大学文化产业研究院副院长  陈少峰

　　陈少峰：在国外的话，开发的最多的就是玩具，或者叫艺术授权，艺术授权就是让你去开发这个延伸产品，就开发玩具、开发相关的服装、贴牌，比如说《小熊维尼》贴在衣服上，《小熊维尼》每年在全球大概卖出60亿美金的延伸产品，就贴长它的牌子卖，那迪士尼的产品在中国卖，每年卖两百亿人民币，

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉记者，虽然此次《杜拉拉升职记》针对白领人群的消费习惯，很好地开发了从图书到影视剧、话剧等产业链的商业价值，进行了一次产业链开发的复制。其实在此之前，《喜洋洋与灰太狼》《武林外传》等都进行过跨越多媒体拓展产业链的尝试。但是跟国外相比，目前我国文化产品在产业链的开发上还以横向开发为主，图书变成影视作品的很多，真正纵向成功开发衍生产品的却很少。

　　陈少峰：纵向的延长最典型的就是动画电影，电影的播出，然后有DVD，然后里面有卡通形象可以卖，就像《超人总动员》这个动画电影，据说他们卖了354个，就是各种各样的东西，有的是贴牌，有的让你贴牌贴这个超人，有的让你使用它去生产服装等等。

　　陈少峰分析，目前杜拉拉虽然进行了多个领域的尝试，但是产业链中真正创造利润的还是图书、影视剧和话剧，从目前杜拉拉3.4亿的分配比例来看，图书市场的创收是1.4亿，占比约41.1%，电影是1.3亿，占比约38.2.%，电视剧是5000万，占比14.7%，话剧是2000万，占比5.8%。而在国外，文化产品的产业链条当中，最大的创收是来自于衍生产品，大到主题公园，小到茶杯玩具，贴纸贴图，而票房只是其中的一小部分。

　　陈少峰：我只能告诉你，就是电影本身它里面的票房大概占25%到27%，在电影产业当中，那我们中国的电影票房大概占80%到85%，甚至有的达到95%等，就是说我们电影主要是票房，而国外电影主要不靠票房，大概是这样的一个规律。

　　在陈少峰看来，目前制约中国文化产品产业链开发上的瓶颈主要有两个。

　　陈少峰：第一个环节就是前期的故事比较长，很少有那种，就是能够很吸引人的这种故事。另外一个就是，就是对知识产权的提炼和打造，比如说你这个是卡通形象，那卡通形象应该怎么设计，我讲的不是这个图画的设计，而是赋予这个任务的生命，然后要不断的讲故事讲下去，我们基本长动画只给低幼儿看，电影只给成年人看，在美国好莱坞是家长带着小孩一起去看。真正要打造成产业链比较长的是家长带着小孩去看的电影，国内的话我目前没有看到有什么样的故事，买来就可以往下延伸。

　　在陈少峰看来，现在国内开发衍生品的大量文学作品，不仅开发的重点停留在拍影视、动漫的这些层面，还把钱都花在制作上。而按照欧美的经验，资金的1/10到2/10是花在了剧本上。

　　陈少峰：导演在思考这部电影给谁看的时候，他一定就是考虑全世界所有的消费者，有哪一些人对我这个剧本，拍出来的电影可能不满，那在拍之前，是不是把这个剧本先改掉，那这个就是他们做的规律，那就很专业。

　　陈少峰告诉记者，在国外，一部好的文学作品被挑选出来之后，产业链的开发有专门的队伍在做，从作品定位、塑造未来成长空间、版权出让等多个角度实现利益最大化。

　　陈少峰：经济人他只代表你的产权谈判。至于做专业的后续产品的开发，都是另外一个团队，经济人这个专业团队，他要找另外的专业团队跟他对接。

　　王勇：这个东西我觉得目前也是我们现在比较缺乏的，就是从事文化产业全产业链服务的拓展的这种团队，我们目前是没有成熟的人才，我们都是学中文的，以前都在自己摸索着学着做。但是你说真的产业链是什么？真的我们拓展，我们去找谁，我觉得是有一个问题的，我们不会，在摸索着做。

　　半小时观察

　　一个文化产品的商业开发，就像在种一棵树，首先得找到品种优良的树苗，接下来再有各种专业团队，为它施肥浇水、培土修枝。只有这样这棵树最终才能长得枝繁叶茂，结出累累硕果。这个道理说起来简单，但它背后却牵扯到复杂的价值发现、产品拓展、品牌包装、市场营销。可以说，一个文化产品的价值链究竟能延伸到多长，商业价值能提升到多高？并不是猪八戒踩西瓜皮，溜到哪儿是哪儿，根本上还是取决于文化产品的制度设计、人才资源以及市场环境。《杜拉拉升职记》等文化产品目前在商业上的初步成功说明，现在这样一条文化产业链已初具规模，可它们留下的遗憾也说明，目前我们的产业链还缺失了一些重要环节，对这个商业富矿的资源利用率还不够充分。如果要和国际上一流的文化产业竞争，我们面前还有一段很长的路