文化产业 商业密码(二)：演出争妍

　　—— 抻长商业表演的价值链

　　(导演：庄严  编导：丁高波  摄影：张小明 樊建恩)

　　在许多演出团体票房不景气、生存举步维艰的今天，杭州一台由民营企业投资的大型歌舞表演却连演十多年，仍然长盛不衰。据说这台歌舞秀至今已经接待观众2000多万人次，是目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出。究竟是怎样的一场表演，会有这么大的吸引力呢？我们来看看记者的调查。

　　8月下旬，记者来到了杭州市的宋城景区进行采访，走进大门，一幅大型广告牌就立在眼前——“世界三大歌舞秀”“每年220万海内外游客争相观看”。从广告宣传上看，这场名为“宋城千古情”的歌舞演出似乎很有诱惑力。那么，这场演出真的有广告上说的那么传神么？

　　因为距离演出还有一个小时的时间，入口大厅有不少游客在这里休息等候，记者决定做一个随机采访。

　　游客1：看了3、4次吧。

　　记者：为什么要看3、4次呢？

　　游客1：因为我妈妈经常带朋友来看。

　　这位小男孩的母亲这样告诉记者。

　　游客2：今年大概是7、8次了，我看很多次了。

　　记者：为什么这么喜欢？

　　游客2：反正百看不厌。

　　记者：为什么？

　　游客2：因为太宏大了，太让我感动了。

　　谈到这里的演出，这位游客显得非常激动，她告诉记者，她今天不仅带来了家人，还带了十多个朋友来一起看。

　　游客：你没看过？你一定要看。我今天把我一帮朋友，十几个朋友带过来看。

　　记者：是吧，那都是你的朋友？

　　游客2：都是我的朋友。

　　记者：你看过吗？

　　游客3：我没看过。

　　记者：你期待吗？她怎么跟你说的？

　　游客3：她说很好看嘛。

　　记者：你相信吗？

　　游客3：相信。

　　游客2：她在期待，真的很好看，她在期待。

　　记者：从哪儿过来的？

　　游客4：河南的。

　　记者：为什么提前跑到这来看？

　　游客4：听说这个演出很好看。

　　这位来自河南的游客告诉记者，他们一家人刚刚逛完世博，顺便来杭州逛逛，对于这场演出他们也非常期待。

　　记者：怎么对这个剧感兴趣？

　　游客5：这个朋友介绍吧，朋友介绍过来。

　　记者：等了多长时间在这儿？

　　游客5：我们三点过来的。

　　记者：等了一个多小时了。

　　游客5：一个多小时。

　　这究竟是怎么样的一场演出，能够让游客如此期待呢？在征得同意后，记者决定跟随这一家人进场观看演出。

　　演出开始前，记者看到，这个能容纳3000人的剧场大部分已经坐满了人。据记者目测，来观看这场演出的观众至少有2500人。

　　“宋城千古情” 大型歌舞演出分为良渚之光、宋宫宴舞、金戈铁马以及魅力杭州四幕，演出以杭州的历史典故、神话传说为主要元素，融合了歌舞、杂技等艺术形式，并充分运用声光电等现代舞台手段，场面宏大。

　　记者：感觉怎么样？

　　游客4：真的很好看。

　　记者：你觉得什么地方最打动你？

　　游客4：场面布置比较宏伟，演员也很漂亮，就是时间太短了一点。

　　记者：时间太短，下次你还会过来看吗？有机会？

　　游客4：有机会的话还会过来。

　　游客5：感觉很不错很好，场面比较宏大，大气。

　　记者：你觉得最吸引你的？

　　游客5：最吸引我的就是把那个杭州的历史都展现得非常好，

　　记者随机采访了几个刚刚看完演出的观众。

　　游客2：棒，很棒。

　　记者：很棒，为什么呢？

　　游客2：太精彩了，精彩。

　　记者：小朋友看这个舞台剧感觉怎么样？

　　小朋友：好。

　　小朋友2：因为演得好。

　　小朋友：因为这个很美。

　　一位来自美国的小伙子，对于这场演出也给与了很高的评价，他的中国裔妻子还主动充当了我们的翻译。

　　翻译：他说，他觉得这个秀简直是美妙绝伦，因为有很多的杂技，包括两个女孩子玩空中蜡烛那个表演，以及其他的很多关于历史的一些演说，比如说岳飞的故事等等，他觉得是一部历史的史实。

　　对这场名为《宋城千古情》的大型歌舞演出，几乎所有的观众看完了之后，都竖起了大拇指，甚至还有忠实的粉丝，一年看上七八遍还不过瘾。在影视剧占据文化消费主流的时代，出现这样一场能让观众如醉如痴的演出，确实显得非同寻常。然而，更让人惊讶的是，这场仅仅一个小时的歌舞秀，它所创造的经济效益，不亚于一部电影大片。

　　据了解，“宋城千古情”是由杭州宋城旅游股份有限公司打造的一台立体全景式大型歌舞，演出场地就设在宋城景区之内。

　　杭州宋城集团董事长黄巧灵，也是“宋城千古情”的总导演，他表示，这台歌舞之所以能够赢得观众，最主要的还是因为好看。

　　杭州宋城集团董事长黄巧灵

　　黄巧灵：我相信从艺术水准来看，我们不是最高的，但是从可看性，我看“宋城千古情”，应该来说我们交出了一份比较满意的答卷。

　　黄巧灵告诉记者，他们宋城股份旗下的宋城艺术团已拥有自聘的专业舞蹈、杂技、模特演员400多位，成为目前国内最大的民营剧团。而“宋城千古情”也已经成为宋城景区乃至杭州最火爆的歌舞演出。

　　黄巧灵：今年上半年就有160万人次。应该来说今年可以突破300多万人看演出，这个什么概念呢？世界上一台演出就是巴黎的红磨坊，它自己网站上公布说是60万人，那么也就是说我们300万人，也就是说可以说是世界上演出场次最多，观众最多的演出。

　　黄巧灵给记者算了一笔账：“宋城千古情”每天下午2点到晚上10点，共演出5场，目前每场可容纳的观众是3000人，每天可容纳的观众是15000人，如果按70%的上座率算，每天观看演出的人数是10500人，按每年演出300天，保守计算今年的观众就已经超过了300万。火爆的观众客流也创造了惊人的经营收入。

　　黄巧灵：(今年)这一台节目不包括旅行社收入的话，我们超过三个多亿。毛利率，毛利润有两个多亿。

　　黄巧灵告诉记者，“主题公园+文化演艺”是他们的主要经营模式，宋城景区内，除了能观看“宋城千古情”的大型歌舞演出，还可以看到曾经作为南宋都城的杭州城的亭台楼阁和市井民风以及具有杭州本土风味的特色民俗表演、娱乐设施以及小吃等项目，既逛景区又看歌舞，既有门票收入，又给景区带来了消费收入。

　　宋城旅游股份有限公司执行总裁张娴

　　张娴：我想除了这台演出能够每年为宋城股份带来非常好经济效益之外我们的这个景区也通过这台演出也在不断的吸引更多的游客，同时在景区里经营的各种各样商铺的店主，他能随着宋城股份包括这台演出这个公园的持续发展，也带来他的一个非常好的经济效益。

　　宋城旅游股份有限公司执行总裁张娴表示，如果按照1比7的带动效应来计算，每年观看“宋城千古情”歌舞的几百万游客，给宋城景区及周边带来的旅游消费收入也十分可观。

　　张娴：而今年的话，我们估计宋城景区的收入会达到3个亿。而周边能够围绕宋城包括吃住行游，各方面加起来的应该是在几十个亿左右这么一个总的一个消费。

　　《宋城千古情》成熟的运作模式，不仅赢得了丰厚的市场回报，也吸引了资本市场的眼光。2009年5月，浙江省东方星空文化基金出资3000万元成为了《宋城千古情》的制作方——宋城旅游股份有限公司的股东。这样一位战略投资者的进入，又给《宋城千古情》带来了什么？

　　设在杭州宋城景区里的《宋城千古情》歌舞演出，和旅游经济形成了良性互动，除了每年几个亿的直接票房收入，还间接带动了几十亿元的相关消费。这场精彩绝伦的演出，吸引了数以千万的观众，也吸引了战略投资者的眼光，一场从文艺舞台向资本舞台的跨越由此开始了。

　　黄巧灵：他有自己的品牌，同时他的人才在资本运作上也是很有他们的优势和长处。那么资本运作，我们又恰恰是我们的短处，这一种强强联合。

　　东方星空文化基金董事长 浙江日报集团副总经理 王一义

　　王一义：我们准备打造它为我们中国第一演艺股，就在演出市场当中它是第一个上市的。

　　王一义是浙江日报集团副总经理，同时也是东方星空文化基金的董事长。王一义毫不讳言，“宋城千古情”良好的效益和市场前景，正是他们选择和宋城合作的一个主要原因。

　　王一义：它的业绩也很明显，完全市场化，一年365天，每天5场演出，场场爆满。

　　据了解，东方星空文化基金，是在浙江省委宣传部的倡议下，由浙江日报报业集团牵头，联合中国烟草总公司浙江省公司和浙江省财务开发公司等国有资本共同组建的，这是浙江省首只国有文化产业投资基金，也是我国第一个以传媒集团牵头组建的文化产业投资基金。目前，东方星空文化基金首期规模为2.5亿元。

　　王一义：我想在浙江省肯定会起到一个很好的示范导向作用。就是我们的政府是在倡导大家积极的投入到文化产业当中来。

　　2009年5月，大型歌舞“宋城千古情”的投资方，杭州宋城旅游股份有限公司成为了东方星空文化基金成立后的首个股权投资企业。东方星空出资3000万元人民币，获得宋城5%的股份。

　　张娴：还是看重了它本身一个发展理念跟我们一个战略思路的一种统一，它本身国有股东进来之后对我们这种民营企业在自身治理结构上的一种完善，我觉得这些方面是我们比资金本身还更看重的。

　　浙江日报集团副总经理  东方星空文化基金总经理 蒋国兴

　　蒋国兴：他也希望能够引进一些文化产业的战略投资者共同去做好与杭州的宋城，杭州乐园起步，做一个进一步发展成为一个全国的真正的旅游演艺市场的龙头企业，他有这么一个诉求。

　　蒋国兴是浙江日报集团副总经理，同时也是东方星空文化基金的总经理。

　　蒋国兴告诉记者，从去年5月5号，东方星空文化基金成立至今，他们已经在影视、网络、教育等方面完成了七八个项目、1个亿的投资。而正是出于投资风险的考虑，他们的首批投资对象大多是像宋城股份这样稳健性和成熟性比较好的企业。

　　蒋国兴：坦率地讲，这三千万也许对宋城股份来说并不算一笔什么太大的数字，但是在当时这个背景下面尤其是金融危机的阴影还没过去的时候，我相信就是大家应该说有这么一种抱团取暖或者互相鼓舞支持的这么一个精神价值所在，当然我们投入以后对加快宋城走向资本市场还是提供了一定的专业支持。

　　也许是机缘巧合，东方星空成为宋城股份股东的当年，也就是2009年，尽管金融危机的阴影还没散去，《宋城千古情》歌舞全年的观众人数居然达到了历年的最高220万人，当年“宋城千古情”还获得国家五个一工程奖和舞蹈最高奖荷花奖。而今年，宋城股份打算将他们的演艺产业进一步向全国拓展。

　　黄巧灵：在杭州的第二台节目我们也要出来了，可能这一台节目，会比这一台更加饱满。同时我们在三亚和全国的几个地方我们已经铺开了，很快以千古情的这种系列的演出要有几个会开业。

　　在东方星空进入之前，《宋城千古情》的演出虽然取得了艺术上和商业上的成功，但它的票房号召力还仅限于宋城景区之内。随着这位战略投资者打开资本市场大门，这台演出的竞争力又上升了一个数量级。实际上，国内演出市场上，像这种从民间走出来的成功范例还有很多。我们再来看看其中的两个。

　　记者来到前门东路的刘老根大舞台的时候，正好赶上正式演出前的热场活动。所有的演员在门前的空地上集体表演半小时。完全东北风格的歌舞吸引了很多人驻足围观，里三层外三层，十分热闹。

　　记者：多少钱一张票知道吗？

　　观众：380、580、680。

　　记者了解到，刘老根大舞台每晚的收入将近20万元，而赵本山在全国共有九个剧场。每晚都在演出，这个数字算起来十分可观。

　　刘老根大舞台演员 蔡维利

　　蔡维利：：能跟师傅登上那个舞台，我们感觉是见见世面，很光荣。

　　除了在剧场演出，赵本山也通过自己在影视界和电视圈的地位，为旗下弟子提供了更多机会，在《乡村爱情》、《刘老根》、《马大帅》等热播电视剧中饰演不同角色，提高知名度，进而提升身价。

　　除此之外，赵本山的持续推广做大了二人转产业，打造出一条二人转产业链。本山传媒也成为二人转热潮的最大受益人。其2008年仅演出收入就接近1亿元，这使得赵本山在演艺明星竞争的红海之外开辟出演艺产业经营的蓝海，成功转型为文化商人。

　　赵本山：“这是我的梦想，一个纯朴的东北人的梦想，不仅仅是一门艺术进京，我觉得是东北人和东北文化进到了京城。”

　　就在我们拍摄过程中还下起了雨，但《印象丽江》的演员们显然已经适应了各种天气，演出照常进行，而观众们穿着雨衣，看得津津有味。

　　记者：是什么吸引你看这个演出的？

　　观众：主要是我们张导导的。

　　在《印象刘三姐》之后至今的5年间，包括《印象丽江》、《印象西湖》、《印象海南岛》在内的3部作品相继推出，与旅游相结合的“印象系列”大型山水实景演出，成为张艺谋品牌下的又一主要产品。

　　《印象》系列总导演王潮歌

　　王潮歌：当它好了以后，水到渠成的出现了一个方向，出现了一个经济的脉络。

　　五年间，虽然也出现过一些评论，认为印象系列是“克隆的视觉盛宴”、过于商业化，但这并不妨碍越来越多的观众走进印象实景演出的剧场，目前，每天都有超过1万名观众在观看“印象系列”作品，保守计算，票房也在200万元左右。在这种示范效应下，找上门来的地方政府和企业络绎不绝。

　　张艺谋：这个会继续做下去，这个之所以它很成功，它能延续它有最大的一个市场，就是中国的旅游市场。像印象这个项目是基本它是依附在旅游产业这个链条上的话，应当说它是有相当长远的生命力的。

　　和我们刚才看到的赵本山的“刘老根大舞台”、张艺谋的“印象”系列比起来，《宋城千古情》没有名演员也没有名导演，可是它却连续上演十三年，依然保持了很高的上座率，观众热情不减。《宋城千古情》到底还有哪些秘诀，把自己打造成一块金字招牌呢？

　　“宋城千古情”的总导演黄巧灵告诉记者，将文化与旅游有机结合，是《宋城千古情》的最初创意，现在也是最大的卖点。

　　黄巧灵：它必须是要走市场化的道路，我们的，如果你不走市场化的道路，你这个节目最好也是演不长久的。

　　黄巧灵认为，在国内演出市场并不十分景气的情况下，他们的这场歌舞之所以能在十多年时间长盛不衰，一个最主要的原因就是他们把准了市场脉搏。

　　黄巧灵：我们的群众对文化的需求是非常旺盛的，关键是我们的文艺工作者包括我们这种草根式的文艺工作者能不能够创造人民群众喜闻乐见的，愿意，不要做工作，很情愿掏出他的人民币给你投票的这样一个作品。

　　想要观众投出一张满意票并非易事。据了解，在13年前，“宋城千古情”不过是宋城景区的一个附属露天演出项目，演员才几十人。

　　张娴：曾经游客量非常少，而且我们当时是露天的演出，这个一场大雨下来的时候，这个游客有些就会逃掉了是吧，所以非常艰难。

　　从2003年开始，宋城股份投入数千万，把《宋城千古情》从室外演出转为室内立体全景式演出，使这台歌舞由原来的观光附属产品提升为景区核心竞争力产品。今年三月份，他们又将舞台的观众席位由以前的1900个，改造成了现在的3000个座席，并且通过声光电等高科技改造，使得舞台效果焕然一新。舞台大了、演出质量提高了，但是怎么样才能让观众心甘情愿地走进剧场呢？

　　宋城旅游股份有限公司的执行总裁张娴告诉记者，来宋城观看演出的游客，70%以上是各地的团体游客，另外20%的都是散客。也就是说，他们主要的观众市场开拓，绝大部分都是来自与他们有合作的旅行社。那么，这些旅行社为什么会愿意把游客带到宋城来呢？

　　张娴告诉记者，他们首先采取的办法，是将旅行社的领导和导游请到演出现场观看，并让他们提出建议，在演出得到他们认可之后，再谈下一步的合作，

　　张娴：我们通过这种不断把他们邀请过来，然后由他们来理解这台演出，来主动，原来是一种被动的形式，变成一种主动的帮我们推广宣传这台演出，从而达成一种非常稳定的一种持续的合作方式。

　　随着与旅行社业务的不断扩展和相互认可，越来越多的导游愿意将游客介绍到宋城来。

　　张娴：曾经出现过这个导游把客人带进景区之前，跟客人说今天晚上要带你们去看一台演出，如果看得不好，你可以不要交我一分钱，就有这样的底气去跟游客去推广，但是我也，真实的问过我们的游客，你看完这台演出，导游曾经跟你说这么一句话你怎么认为的？那个游客会告诉我，我不仅自己今天要付，我过段时间还想带我们的父母都要过来。

　　和旅行社的合作，使得“宋城千古情”在游客中的认知度越来越高，而来看过演出观众的口口相传，也让这场演出形成了良好市场口碑。最近几年，来看演出的观众都是以每年30%的速度在递增。

　　张娴：这个旅行社在这个稳定的跟我们合作当中，也是取得了一个很好的经济效益，所以能够保持这种长期稳定的一种发展。

　　据了解，宋城千古情从1997年至今，已经演出10000场，接待中外观众2200多万人次，累计创收近10多亿元。由于《宋城千古情》的火爆，还在杭州形成一条旅游演艺产业链，每年直接带出了茶叶、丝绸销售、餐饮、住宿等相关产业10多亿元的收益。

　　在宋城旅游股份有限公司执行总裁张娴看来，之所以能够将一台歌舞演出做成一个市场效益不错的产业链，他们其实也没有什么秘诀。她认为关键还是这台歌舞本身的吸引力，市场推广不过只是辅助的手段，只有让不同需求的观众都爱看，他们的演出才会有更大市场。

　　半小时观察

　　就在一些传统舞台艺术遭遇生存危机的时候，商业演出市场却是风生水起，不少地方都打造出一批有市场有品牌有竞争力的文化产品。纵观它们的成功之路，尽管优势各不相同，各有各的神通，但它们都从市场起步，先生存后壮大。这种市场带来的文化发展动力可能并不伟大，不过却天生强大。对这些民营资本来说，生存是排名第一的目标，往后退一步就是深渊。在这种压力下，它们只能想方设法从每一个表演环节设计上抓住观众，满足观众的文化消费需求，并且不断延长商业表演的生命周期和价值链，把文化产品变成一棵能不断繁衍生息的摇钱树。这些成功案例告诉我们，培育文化产业虽然没有温床，但却离不开一个充分竞争的市场。