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吉利转型成功了吗

http://www.sina.com.cn  2010年03月01日 14:05  《浙商》

  2010年2月12日,这个农历牛年的最后一个工作日。自2007年5月18日吉利宣告进入战略转型期,这正是第1001天。千个日夜,不算太短,也不算太长。但在这千个日夜里,吉利发生的变化,却让3年前参观过吉利的外媒记者瞪大了眼睛。

  在全球金融危机之下,中国汽车工业成为中国经济复苏的一个侧面,显示出勃勃生机。在这场全球汽车工业的大变革中,李书福带领的吉利正在史无前例地完成着中国制造转型升级的漂亮“弯道超车”。

  吉利真的转型成功了?吉利靠什么实现转型?吉利凭什么迎娶“剩女”沃尔沃?吉利凭什么让中国的汽车走遍全世界?一位中国的“汽车疯子”,将如何继续自己的故事?

  吉利转型成功了吗

  “我们还在路上。”在李书福的眼里,吉利进入转型后取得的骄人变化最多只能算是小有斩获,对吉利而言,收购沃尔沃是其转型路上重要的一个战略。

  《浙商》实习记者 俞越

  2010年2月12日,中国农历牛年的最后个工作日。

  下午6点多,天黑了下来,吉利控股集团分管人力资源的副总裁魏梅才走出了办公室。她刚刚就动员部分员工春节期间加班生产的事情与各个生产基地的负责人沟通完毕。“生产跟不上销售,我们恨不得生产线永不停下。”她说。

  如果从吉利集团正式对外宣布战略转型的2007年5月18日算起,这一天,恰好是李书福带领吉利转型的第1001天。历经了千个日夜的洗礼之后,吉利集团开始向世界散发它金色的光芒。

  “这么多年奋斗该到得奖的时候了。”这是李书福当选2009年CCTV中国经济年度人物晚会上,国资委主任李荣融对他的评价。的确,这位汽车狂人,在金融危机降临的2009年,站在让世界瞩目的谈判席上,频频出招,招招制胜。2009年吉利实现整车销售33万辆,同比增长48%;实现销售收入 165亿元,同比增长28%;资产总值达到230亿元,同比增长64%;在激烈的国内市场竞争中保持了行业十强地位。2009年12月,吉利汽车单月终端销售首破4万辆,同比增长达86.2%,创历年来单月销量新高。

  “我们还在路上。”在李书福的眼里,吉利进入转型后取得的骄人变化最多只能算是小有斩获,对吉利而言,收购沃尔沃是其转型路上重要的一个战略。

  实现“造最安全汽车”的梦想

  45.3分!正面完全碰撞、正面角度碰撞和侧面碰撞,吉利熊猫凭借靓丽的三撞,成为小车“安全之王”。国家轿车质量监督检验中心在评价报告中指出:吉利熊猫C-NCAP五星成绩,标示着自主品牌小型车被动安全技术已经与国际接轨。吉利熊猫作为吉利首款经典小车,是继大众甲壳虫之后全球第二款仿生学小车,时尚的外形和经典的造型让吉利熊猫一上市就成为市场追逐热点。

  2006年吉利自由舰作为唯一的民营自主品牌汽车,在碰撞试验中只撞出了两星,甚至没有达到保命要求的三星标准。尽管那个时侯的吉利自由舰站到国家碰撞检验中心的实验场上,已经需要太多的勇气,两星的碰撞结果还是引起了国人对民营自主品牌汽车安全性的隐忧。但是,时隔三年以后,吉利将“造最安全的汽车”的巨幅标语印在了吉利每一个汽车生产车间的墙上,也刻到了每一个吉利人的心里。

  保四争五!吉利新任公关总监杨学良自豪地表示,今后,吉利生产的所有汽车都将达到四星水平,其中80%以上的汽车达到五星。熊猫这样一款A00级尺寸的“袖珍”安全小车,售价不过5万元人民币。

  向中高端进军

  从吉利熊猫上,人们看到了吉利转型的实质性变化,而吉利由此进行的一系列变革更是让其转型迈向了一个新的高度。

  在收购沃尔沃消息对外界正式披露的6天后,2009年12月29日,在吉利集团内部经营工作大会上,李书福对会场上800名中层以上干部称,品牌是战略转型的核心问题。“吉利进入战略转型以后,不是以价格作为主要的竞争手段,不再打价格战,要打价值战、技术战、品质战、服务战、品牌战。”

  在吉利集团位于浙江杭州的总部见到杨学良的时候,他在吉利集团的工作时间还没有满月。2009年,吉利拉开了分品牌营销的策略,除吉利母品牌外,吉利日后所有的产品都将分为帝豪、全球鹰以及英伦帝华三个品牌来销售,全年共推出13款新车,全新的车型也有6款之多。以三大子品牌为载体,吉利今年计划推出新车型至少20款,而吉利的推新计划也已经做到了2012年的40款。

  杨学良告诉《浙商》记者,“单个的品牌承载量有限,根本无法覆盖消费者日益细分的市场需求。”放弃了低价取胜战略的吉利开始了向低、中、高端全面覆盖的分品牌战略时代。“让吉利汽车开遍全世界”,从此不再是痴人说梦。

  历史上的三次石油危机造就了世界第一大汽车企业丰田,向来以丰田作为学习标杆的吉利,在此次全球金融危机中的异军突起或也将带给人们惊喜。吉利汽车的平均售价从2007年的4万元人民币跃升到6万多元。“4万元以下的车子坚决不做了,”李书福已经不止一次对外宣称过。事实上,目前,吉利的销量还是以中低端车型为主。分析吉利汽车现有产品发现,除了2009年上市的海景、帝豪车系以外,6万元以下的汽车依然占据吉利总销量的85%以上。但吉利方面表示,这也是低端不低档。

  “现在谁还敢轻视吉利?”吉利集团的新闻专员孙良玉告诉《浙商》记者,金刚、远景也只是价钱不高而已,帝豪就是实实在在的中端精品。

  事实上,吉利的转型走出了一条独特的海外并购转型之路。吉利对全球第二大自动变速器公司澳大利亚自动变速器公司(DSI)的收购,就是这一路径的体现。首先,其收购的是国内目前最缺乏的、最核心的自动变速箱产能和技术。其次,DSI的大扭矩自动变速箱技术正好与吉利掌握的现有自动变速箱技术形成互补,对未来吉利全面掌握中高档车核心技术和竞争力大有裨益。

  而吉利汽车与英国锰铜控股组建的新合资公司,在上海华普生产的TX4伦敦出租车也已经展现在吉利集团的展台上,乍一看有股老爷车的贵气,英伦范儿十足。在控股英国锰铜后,吉利除了获得相关车型的生产和技术外,还可以获得直通欧洲的销售渠道,这恰恰是未来自主品牌扬帆海外最需要的。

  吉利转型成功了吗

  杨学良向《浙商》记者介绍说,吉利的战略转型分三步走:第一步到2009年初步完成转型,品牌、技术、质量提升到有美誉度、知名度的水平;第二步到2012年形成吉利品牌强大的竞争力;第三步到2015年,全面完成战略转型,实现脱胎换骨。

  “现在看来,我们在2009年的计划已经实现。”他说,吉利的转型已经基本成功。

  去年9月,高盛投资吉利的消息一经传出,有观点认为,吉利终于‘傍’到了大款。透过现象看本质,以国际投行一贯的作风来看,高盛投资吉利不只是为了捞一点市值的增长那么简单。吉利在金融危机中的表现和实施战略转型后所产生的巨大效应都证实了自己的“潜力股”身份。在高盛团队的眼里,看到的是“吉利机会”,中国企业发展的机会,当然更重要的是新中国建立60年来中国强势发展的机会。

  但和动辄推出价格数十万元车型的上汽等大腕比起来,吉利汽车平均6.2万元的价格还是偏低。所谓的“低端而不低档”,说明的正是其品牌价值还处于较低的水平。

  对吉利的转型来说,现在最大的困难不是资金,不是人才,也不是技术,而是品牌瓶颈。在记者的调查中,许多消费者心目中还是十年前对吉利的印象:价格低、品质低,但实际上,吉利近年来像金刚、远景、自由舰,以及帝豪、熊猫等系列的品质都已经大大提高。

  为此,从2007年开始的战略转型,已经将品牌转型提到了至关重要的位置上。比如在全球征集新的吉利车标,实行“多品牌战略”等一系列措施,并在理念上,从追求企业利益最大化,转向消费者、经销商、供应商的整体利益最大化。这无疑都有助于其品牌价值的提升。

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