数字化如何使报业涅槃重生？

　　2009年10月16日，2009传媒产业高峰论坛暨浙江地市级报社社长论坛在杭州召开。来自政府、传媒业、学术界以及高校的200余位嘉宾，与新媒体、运营商代表齐聚一堂，针对“数字化时代的传媒挑战”主题，在现有数字产业拓展的基础上，正好就本刊关注的“新媒体环境的报业发展、传统报业移动数字化的跨界之路”等问题进行了全方位讨论。

　　数字化时代

　　传媒业机遇与挑战并存

　　面对数字内容产业的变革及迅猛发展，无论是以网络为代表的新媒体、以手机为载体的第五媒体，还是传统媒体都有着新的发展机遇，同时也面临着激烈的挑战。目前以报纸、电视、广播为代表的传统载体已经进军数字出版领域，数字传媒将成为数字化时代传媒最根本的特征。

　　进入数字化时代，传媒业在许多方面将获得良好的发展空间，主要包括：数字化为传媒业提供了丰富的媒体内容形式，能够满足不同形式的个性需求；新媒体的大量涌现将形成新的经营模式，手机报、手机书刊、手机广播电视等不一而足；促进传统媒体盈利模式的多样化，数字化带来的增值服务与个性化定制及有线电视定制和收费服务等是新盈利模式的典型代表。同时在数字化时代，媒体不再是单一技术形式，传统媒体的价值链呈现出多元化的发展趋势，信息内容形式与传输平台的统一又将促使传媒业与其他产业发生数字融合，继而走向市场融合。数字化广泛地运用也引起国家与地方政府的高度重视，为推动各地数字出版产业发展提供了良好的外部条件和政策环境。

　　但挑战与机遇是一个硬币的两面，传媒业作为文化产业最重要的组成部分，在数字化时代也面临着激烈的冲击。第一，传统媒体不断面临新媒体业务的冲击，新媒体自出现以来就不断分食着传统媒体的广告市场与受众群体，其激烈的竞争态势对传统媒体形成了一定的挑战；第二，即便传统媒体努力扩展新媒体业务，但毕竟存在数字化战略选择、产业链重构、机制与功能变革等问题；第三，机制与功能的变革要求传统媒体由宣传平台向公共话语平台转变，这就需要探索传统媒体如何从平面媒体向传媒信息内容提供商、服务商转型，如何变革内部的机制，以适应新媒体发展等问题；第四，当前传媒业出现了分众化和碎片化的趋势，单一媒体或者受众与市场也随之细分，传统媒体的经营与运作模式受到了挑战；第五，传媒业的管理方式也遭遇挑战，传统媒体的数字化转型以及新媒体业务的发展，打破了行业的变革，增加了发展的难度。同时数字化传播的广泛性给新闻媒体的主导地位带来了诸多问题，如何确保整个社会的主导舆论，如何把握舆论导向等问题迫在眉睫。而传媒业之间的互相融合与渗透，以及传媒业与其他行业之间的融合与渗透，也给传媒业的管理者制定政策带来了挑战。     

　　数字技术和互联网的发展造就了数字内容产业，但新媒体的产生并不是传统媒体的终结。决定未来数字产业链地位的关键不在于原有的行业，而在于传统媒体是否具有不可替代的竞争力，如品牌、内容、营销、市场、技术和体制机制。因此，进入数字化时代，传统媒体在发展路径选择上要理清思路，具体说来有如下三个方面：首先，要具备全新的体制机制，在内容、服务、技术等核心领域要有竞争力；其次，以区域为重点，按照数字化的发展趋势，开发改进延伸产品，同时跟踪产业的发展，努力寻找数字传媒的新机遇；最后，根据自身的特点和各自地方的特色，建立结合自己特点的数字化运营，为今后的兼并、收购、联合重组打好基础。

　　宁波日报报业集团

　　全媒体战略的行与思

　　2008年国际性经济危机爆发后，报业面临极大冲击，广告收入下滑。在我国，它对一线城市冲击明显，二线城市也感受到了阵阵寒意。其实报业已经走过了辉煌的黄金发展期，在当前的形势下，哪怕报业顺利度过了这次金融危机，再幻想有一个更大的发展也是不太现实的，所以传统媒体转型势在必行，全媒体战略应当迅速铺延开来。

　　全媒体首先是多媒体，同时它应该是一个融合的概念。宁波日报报业集团这几年在这些方面的探索主要是从四个方面开始的。

　　第一是确定战略。宁波日报报业集团从2005年开始就致力于发展数字报业并为此进行了积极探索。

　　第二是调整结构。目前宁波日报报业集团媒体结构主要分三个层面：第一个层面是8家集团内的平面媒体；第二个层面是网络媒体，主要是2001年成

　　立的中国宁波网；第三个层面就是以新

　　媒体为重点的，或者以新媒体为载体的新型媒体，包括手机报、互动多媒体报(宁波播报2.0)、电子纸报，户外学术评报等。目前宁波手机报的用户已经达到了50万人次，2008年收入超过了1000万元。

　　第三是构建队伍。2009年1月，集团成立了全媒体新闻部，建立了由100多人组成的社区DV播报组。全媒体记者同时兼职论坛博客与网友播报对话互动，采集视频、音频、文字，供报业集团所有的媒体使用。另外还成立了3G事业部，期望在无线通讯与国际互联网、多媒体通讯结合的过程中探索出新的空间。

　　第四是再造流程。从2007年，集团投巨资开发了集内容生产、业务处理、决策管理和客服服务以及网络支撑五个平台合一的全媒体数字化运营平台，大大提升了报业集团数字化的发展速度。另外新闻网站内部的流程再造也是一个方面，宁波网既是当地主流新闻媒体，也是报业集团媒体运作的基础平台，其多媒体新闻体系已经基本形成。2009年集团依托全媒体数字技术平台对内容生产流程进行了重构，逐步把旗下各报新闻资源与中国宁波网进行深度融合。

　　在发展全媒体的实践过程中，宁波日报报业集团也对其发展的空间与相关因素进行了思考。

　　首先，政策导向是国家传媒产业政策中重要的因素。政策导向主要是指国家传媒产业政策方面规定的媒体发展空间。在国家现有的管理体制下，新闻采集和发布权仍然控制在传统媒体手中，网络媒体很大的软肋就在于原创性不足，这给了传统媒体创造核心竞争力的机会。同时目前政策导向也掣肘了传统媒体的全媒体探索，绝大多数地方的报纸市场处于垄断或寡头垄断的状态，报纸虽然有采访报道权，但是原则上却不允许办电视台和电台，所谓的“全媒体”往往是很难全的，很多是报纸与网络或者网络与电视这样的一种组合，这样的组合实际上制约了媒体全方位的纵深发展。

　　其次，发展时机的选择是考量风险的重要一环。发展时机是指如何把握新媒体的发展趋势，目前报业集团的全媒体探索处在一种初期的尝试阶段，新的媒体不断出现，现有的部分媒体也可能被逐渐淘汰。由于技术发展和媒介融合的不可预测性，全媒体发展的速度和结果很难打保票。业界常说要高度重视、谨慎投资，要有冷静的头脑和理性的实践，防止操之过急，实际上是对各家传统媒体智慧的考量。

　　再次，媒体融合程度是评判全媒体实现的主要标准。媒体融合是指如何实现各种媒体的融合和协同，开办一种新的媒体很容易，但是实现全媒体的协同比较难。报业集团的媒体框架包括纸质媒体、手机报、网络等，但并不能说它就是全媒体，关键要看这些媒体的融合程度。

　　最后，人才培养决定全媒体发展的未来。人才培养是指如何培养全媒体的采编人才。在全媒体发展当中，如何培养出能适应全媒体发展的人才、复合型人才是当务之急，宁波日报报业集团多次斥资进行人才培训。现在来看，大学的新闻教育、通识教育还不能满足全媒体发展的需要。

　　报业多元化经营大有可为

　　近3年来，金华日报社的多元化经营战略已经取得了阶段性的成果。从2007年开始，报社的收入总额达到3亿多，同比增长了144%，其中多元化经营的贡献占比较大，房地产公司实现的销售收入达到1.8亿。多元化经营的收入超过了我们报社传统业务的总和。2008年尽管遭遇了金融危机，但是报社的收入还是有2.8亿多。今年1～8月份，尽管广告经营出现了困难的局面，特别是在义乌影响比较大，但是靠多方面的开源节流，今年1～8月份的利润情况还比较好，比上年同期增长了2.6倍。

　　这几年的收获和成绩是我们长期探索的结果。金华日报社从20世纪80年代开始，一直在进行多元化尝试。1995年，我们成立了全国首家采编和经营分离的股份制公司，依靠这个平台开发多元化经营项目，有灯具市场、计算机公司、造纸厂，参股商业银行、房地产等。除了有两三个略微亏损以外，其他的都实现了盈利，总盈利是1000万元，并持有900万元股份。

　　对于多元化的认识，主要是基于以下几点：一是报纸的品牌优势应该利用多元经营进一步发挥，否则白白闲置是很可惜的；二是报社积累的资金优势也需要通过多元化的经营项目来寻找出路；三是报业本身能够容纳的投资非常有限，报业传统的投资一个是盖大楼，一个是买设备，现在主要是投资网络，其他的很难投。如果说报社上市的话，钱怎么花也是一个问题。我们觉得通过多元化经营这些问题都可以解决。

　　对报社来说，搞多元化经营项目，关键还是一个观念的问题，不要把多元化当成一种补充和枝节的问题，而是要从战略的层面来对待，这是非常重要的。第二个是体制的问题，如果进一步转向房地产这样的行业，体制机制障碍比较突出，可能就会给报社带来很大的困难，所以体制机制问题必须解决。第三个就是有必要的监督机制，防止权力失控。

　　手机阅读助力文化产业发展

　　手机和传统媒体的结合，应该是做加法，甚至是乘法。因为传统媒体、传统的阅读形式无法挖掘一些碎片时间、无聊时间和等候时间，但是手机可以。所以把手机跟传统媒体结合以后，它能够起到放大效应。

　　日本的发展实际上也印证了这一过程。日本的整个移动通信产业比我们先走半步，以前是先走两步，现在是越来越接近，今后估计连半步的差距都没有，只不过他们的3G先推出。整个日本的小说类出版物里面，销售量排名前三的都是手机小说，而且日本的手机小说包括漫画正在成为带动电影、音乐、出版等多种媒体的一种产业。在我国，手机阅读用户在今年9月份已经超过了150万，8月份和9月份加起来超过了250万。

　　李长春同志在考察浙江的时候指出，要运用新科技产业打造新的文化传播业态、传播能力和传播手段，大力发展新兴的文化产业。正是在这一背景下，中国移动委托中国移动浙江公司来建设和运营中国手机阅读基地，这个基地是一个独创的模式，有几个特点：一是服务全网用户，不论是中国移动哪里的用户，用手机看书都要到浙江的平台上。二是内容接入，所有的提供商给用户提供内容都要经过这一平台。三是所有的中国移动旗下的分公司要推广手机业务都必须要推广我们这个手机阅读的业务。

　　我们希望通过三个阶段的努力，打造一个全新的手机阅读渠道：第一个阶段主要是打基础，把整个手机阅读需要的能力和设施都建设完善；第二个阶段，到了后年我们希望能上规模，一个是内容规模，一个是用户规模；第三个阶段，我们希望搞创新，能够结合这样一种模式创造和挖掘一些新的平台。

　　手机阅读不仅仅是一个业务，更多的是一个产业，实际上是把5亿手机用户跟中国基本的阅读文化需求结合的一种产物。那么这个产业怎么去推进呢？我们认为关键是靠整个价值链各方的伙伴。在这个过程中，主要是有三个关键词：开放、合作、共赢。我们希望能够同响应国家以新科技产业来创造新传播手段的号召，能够以手机为载体推动全民阅读活动在中国范围内的普及，进而提高全民的阅读率。

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